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4 motivos e 6 dicas para focar em retenção de clientes como estratégia de crescimento

Por Natália Gaspar em 21 de novembro de 2022

Sempre comemoramos quando novos negócios são fechados, mas para os segmentos baseados em recorrência – como SaaS e outras assinaturas –, a aquisição não é o final do jogo e precisamos levar a retenção de clientes muito a sério.

Embora a conquista de novos clientes seja um sinal de crescimento, perder clientes é muito caro e se isso acontecer com frequência a conta não vai fechar.

Então a melhor fonte de crescimento está bem na sua frente: seus clientes existentes.

Porém, a retenção de clientes não é tão simples quanto parece. Acreditar que um ótimo produto, por si só, será responsável por reter clientes de forma natural é uma grande ilusão. Sem estratégias consistentes a retenção de clientes não acontece.

Quer entender melhor sobre como reter clientes pode impactar no crescimento da sua empresa? Então, vem comigo!

Por que a retenção de clientes é tão importante

Aquisição e retenção de clientes são, ambas, muito importantes para o sucesso de um negócio. Mas é notável o quanto a primeira costuma receber a maior parte da atenção e esforços.

Entretanto, o trabalho minucioso da retenção de clientes pode ser uma maneira mais fácil de gerar receita, além de ser um indicativo extremamente importante sobre a saúde do seu negócio, podendo dar uma perspectiva sobre seus resultados no longo prazo.

Enquanto a aquisição garante a venda inicial, a retenção traz receita recorrente adicional de clientes por um período mais longo, aumentando o LTV e abrindo a possibilidade até mesmo de expansão dos contratos (com upsell e cross sell)

Além disso, uma alta taxa de retenção só é possível quando você está entregando valor para seus clientes. Então, ao se concentrar em sua taxa de retenção, você pode identificar problemas críticos antes que eles prejudiquem a saúde do seu negócio

Você pode ter o melhor produto do mercado, e um processo de aquisição de clientes extremamente eficiente. Ainda assim você pode fracassar sem estratégias de retenção consistentes.

Vamos, então, ver alguns motivos pelos quais a retenção é a base do crescimento da sua empresa:

1. Aumento do ROI (Retorno sobre investimento)

Uma pesquisa da Harvard Business Review mostra que aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em 25-95%

Embora essa seja uma faixa ampla, significa que mesmo uma pequena porcentagem de retenção de clientes aprimorada pode ter um impacto extremamente positivo no ROI de sua empresa.

2. Aumento das vendas

É mais fácil vender mais para clientes existentes, afinal eles já conhecem e confiam nas suas soluções, do que conquistar clientes que nunca ouviram falar da sua empresa.

Seus clientes já se relacionam com você, já conhecem a qualidade da sua solução e confiam nas suas promessas. Isso faz com que estejam mais propensos a investir mais em recursos adicionais para aprimorar sua experiência. 

Uma boa taxa de retenção de clientes se reflete, portanto, em mais vendas de upsell e cross sell.

3. Aumento do LTV (Lifetime Value)

Quanto melhor os resultados da sua estratégia de retenção, maior o valor da vida útil do cliente (LTV).

Para referência, o LTV é a quantidade de receita gerada por um cliente ao longo de todo a sua “vida útil” – ou seja, enquanto ele é um cliente.

Se você tiver uma estratégia de retenção sólida, o LTV do seu cliente dispara. Afinal o objetivo é gastar o mínimo possível na aquisição e ganhar mais via LTV.

E isso só é possível quando você se concentra na retenção!

4. Possibilidade de novos negócios

Você provavelmente já ouviu isso antes, mas vale a pena repetir: o boca a boca é a forma de marketing mais econômica. 

E, adivinha? As indicações entusiasmadas vêm de clientes fiéis que acreditam na sua marca.

Estratégias de retenção de clientes farão com que seus clientes se sintam especiais e manterão sua experiência positiva. O que, por sua vez, os torna muito mais propensos a compartilhar suas experiências positivas com outras pessoas que poderão aproveitar sua solução.

Essa prova social que alguém dá ao indicar sua solução faz uma parte do trabalho de vendas para sua empresa, ou seja, quando a retenção se torna uma prioridade, a aquisição acontece naturalmente. 

A fórmula básica para calcular sua taxa de retenção

Espero que agora você entenda por que a retenção de clientes é tão importante. E talvez agora você esteja se perguntando como está sua retenção de clientes…

E entender como anda sua taxa de retenção é fundamental para desenhar suas estratégias de retenção.

A boa notícia é que você pode medir facilmente a taxa de retenção da sua empresa. 

Sua taxa de retenção de clientes é a porcentagem de clientes que continuam a usar e assinar novamente suas soluções ao longo do tempo. 

Existem algumas maneiras de medir a retenção de clientes; no entanto, a fórmula mais simples é dividir o número de usuários ativos pelo número total de usuários no início de um período de tempo.

Então, primeiro, defina um período de tempo. Esse período pode ter o tamanho que você quiser, como trimestral ou anual.

Então, siga esta fórmula:

[ ( clientes ativos no final do período – clientes adquiridos durante o período) / clientes ativos no início do período] x 100

Por exemplo, imagine que você comece o ano com 20 clientes, ganhe 5 novos clientes no primeiro trimestre e tenha um cliente churn.

[ (24 – 5) / 20 ) ] x 100 = 95% de retenção

Depois de conhecer sua taxa, considere fazer uma auditoria de seus clientes desligados para determinar semelhanças nos motivos da saída ou nos tipos de clientes que saem.

Você pode descobrir que os clientes com um determinado orçamento ou em um determinado tamanho de empresa são mais propensos a desistir do que outros.

6 dicas de estratégias para melhorar a retenção de clientes

Se sua retenção não for tão expressiva, não entre em pânico!

Principalmente em negócios SaaS e modelos de assinatura, às vezes a retenção pode parecer uma montanha-russa, mas temos algumas dicas que podem tornar a criação de estratégias de retenção mais simples. E tudo começa com o Onboarding…

1. Crie um plano de Onboarding

A primeira impressão é a que fica. Você com certeza já escutou isso.

E o Onboarding é a primeira impressão do seu cliente como usuário pagante das suas soluções. Então, precisa ser desenhado para reduzir os atritos iniciais do cliente com a sua solução, além de mostrar para o cliente o real valor da sua solução.

O Onboarding é o primeiro degrau (e um degrau bem grande) para estabelecer a confiança do cliente na sua empresa, e é nele que você mostra que estará à disposição para ajudá-lo a alcançar os resultados esperados.

Seu onboarding precisa ser prático e didático, para poder orientar seus clientes durante todo o processo.

2. Monitore os principais indicadores de churn

Identifique e monitore as métricas associadas à rotatividade de clientes. Assim você poderá tomar medidas proativas para reverter possíveis cancelamentos antes mesmo que seu cliente entenda que está insatisfeito.

Churn é um reflexo direto da não percepção de valor das soluções que você está oferecendo aos cliente e tem impacto direto em métricas financeiras como MRR, LTV e CAC. 

Por isso, você deve estar constantemente calculando e monitorando seu MRR, LTV do cliente e CAC para determinar a saúde de sua empresa. 

Por exemplo, se você descobrir que o MRR está diminuindo por um longo período de tempo, é hora de descobrir por que os clientes estão mudando e determinar uma maneira de combatê-lo antes que isso aconteça. 

Já se o seu CAC é alto, mas seu LTV é baixo, então os clientes estão mudando desde o início e você precisa descobrir por que isso acontece. 

Somente depois de identificar por que os clientes estão mudando em determinados estágios, você pode trabalhar para melhorá-lo e a retenção aumentará. 

3. Obtenha feedback do cliente

Seus clientes são as pessoas que estão investindo em suas soluções. Então, converse com eles! 

Informações em primeira mão sobre como os clientes estão usando seu produto e seus sentimentos sobre ele são essenciais para melhorar a experiência do cliente no futuro. 

O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica que muitas empresas usam para medir a fidelidade do cliente com sua marca

Embora muitas vezes conversar com os clientes seja um processo qualitativo, o NPS permite quantificá-lo e pode ser uma ótima forma de entender se seus clientes estão felizes ou não.

5. Tenha um sistema de CRM

Um sistema de CRM pode ser usado para muito mais do que acompanhar o pipeline de vendas para novos negócios. Ele também pode ser uma ferramenta poderosa para a retenção de clientes. 

Faça com que seu time de Vendas, Marketing e Sucesso do Cliente usem o sistema de CRM como um hub para dados. 

Quando todas as informações do cliente estão em um só lugar, é muito mais fácil manter-se atualizado sobre elas e agir para manter a retenção lá no alto!

6. Crie um programa de fidelidade

Por fim, recompense seus clientes mais fiéis com ofertas e oportunidades que os farão voltar ou ficar.

Alguns clientes estão na sua empresa há muito tempo e aumentaram muito o seu ARR. Recompense-os. Ofereça a eles algo exclusivo que clientes de nível inferior ou novatos não terão. 

Outra ótima oportunidade é recompensar os clientes que indicam sua empresa e trazem novos clientes. Dessa forma, além de fortalecer suas estratégias de retenção, você estará dando uma força também para a aquisição de novos clientes.

Quem gerencia a retenção de clientes?

Se você não tem uma equipe de Customer Success, chegou a hora de ter.

O papel do time de Customer Success é justamente garantir que seus clientes percebam o valor em sua solução, além de encantar seus clientes durante todo o relacionamento com sua empresa.

É a dedicação em criar um negócio verdadeiramente centrado no cliente

Uma ótima forma de pensar é que seus clientes não estão pagando pelas suas soluções, mas sim pelos resultados que elas oferecem.

Então não podemos acreditar que eles permanecerão em um caminho de sucesso ou descobrirão novos resultados que suas soluções podem oferecer sozinhos.

Por isso, a equipe de CS não deve apenas trabalhar diretamente com seus clientes para melhorar e manter as taxas de retenção, mas também com outras equipes de sua organização.

Por exemplo, o sucesso do cliente deve ajudar equipes como vendas, atendimento e suporte ao cliente – funções que têm o potencial de afetar diretamente a retenção – organizar, gerenciar e melhorar todos os aspectos da experiência do cliente. 

Dessa forma, toda a sua empresa trabalha em conjunto para melhorar consistentemente sua proposta de valor.

E, quanto mais consistente for a percepção de valor que seus clientes têm, mais provável é que permaneçam como clientes.

E você, já trabalha ativamente a retenção de seus clientes? Que tal compartilhar nos comentários um pouco da sua visão e o que achou deste artigo? 

Natália Gaspar

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