Cancelamentos significam perda de receita. E, até certo ponto, perder clientes faz parte do jogo. Afinal, é impossível agradar e reter todos eles. Mas, você está acompanhando sua taxa de cancelamentos?

Entender como interpretar a taxa de churn é o pilar para construir suas estratégias de retenção e expansão de base.

Quer entender melhor sobre como manter a rotatividade de clientes sob controle? Vem comigo!

O que é a taxa de Churn?

Taxa de Churn é a métrica que mede a sua perda de clientes. Portanto, é uma daquelas métricas que queremos manter sempre nos níveis mínimos.

Para setores que adotam a recorrência como modelo de negócios – como é o caso de SaaS ou outras plataformas. 

A rotatividade de clientes neste tipo de mercado é algo natural, com a qual precisamos estar habituados, mas também é algo que pode causar grandes estragos (e até retardar seu crescimento) se fugir do controle.

Quando os clientes encerram seus contratos, ou permitem que sua renovação expire, isso impacta não só a taxa de Churn, mas também colabora para reduzir sua receita recorrente e o seu LTV. 

E, se sua empresa é focada em contas Enterprise, esse impacto pode ser enorme, mesmo que o cancelamento seja de poucos clientes.

Como calcular a taxa de churn?

O cálculo da taxa de Churn é bastante simples:

CHURN RATE (%) = Cancelamentos durante o mês ➗ Clientes ativos no início do mês 

Por exemplo:

Imagine que você iniciou o último mês com 300 clientes ativos, e teve 60 cancelamentos ao longo do mês:

CHURN RATE = 60/300 = 20%

MRR Churn: Churn de Receita Recorrente Mensal

Mais do que saber a relação entre os clientes perdidos e os clientes ativos, é importante entender o impacto dos cancelamentos para o seu MRR, especialmente se você atua com tickets variáveis.

Afinal, perder um cliente Enterprise irá afetar muito mais sua receita do que um cliente num plano de entrada.

Como calcular o MRR Churn?

Vamos lá, não é nenhum bicho de sete-cabeças. O cálculo é o mesmo, mas precisamos substituir a quantidade de clientes, pela quantidade de receita.

MRR CHURN (%) = Soma das mensalidades dos clientes cancelados ➗ Receita total do último mês

Esse dado é especialmente importante para refinar os seus esforços de prospecção (sejam eles de Marketing ou Vendas), sabendo como direcionar os investimentos para recuperação desse MRR.

Isso porque é hora de avaliar: você irá buscar recuperar esse MRR com mais clientes de entrada? Ou com uma quantidade menor de clientes mais “caros”?

Entendendo os motivos que levam ao Churn

A permanência ou não do cliente está relacionada a diversos fatores, e pode ser difícil mapear exatamente o que levou o cliente à decisão de encerrar seu vínculo.

De maneira bem resumida, podemos atribuir esse cancelamento a 3 grandes motivações:

  • Fatores internos;
  • Fatores externos;
  • Insatisfação com seu produto.

Vamos falar um pouco sobre cada um desses cenários abaixo:

1. Fatores internos

Fatores internos são aqueles que acontecem com o seu cliente. Se você atua no mercado B2B, esses fatores tendem a ficar ainda mais claros.

  • Um novo gestor da área, que já utiliza outra solução e quer fazer a migração para o que já conhece;
  • Mudanças no foco de atuação da empresa, que inviabilizam continuar com a solução;
  • Decisões da diretoria sobre corte de gastos, e por aí vai.

São muitos os fatores internos que podem levar ao Churn. É o famoso “não é você, sou eu”. 

Como reverter Churns de fatores internos?

Para tentar reverter cancelamentos causados por fatores internos, é necessário mapear exatamente o que causou a decisão. 

Busque marcar uma reunião para entender esses motivos e busque propostas de acordo: reuniões com o gestor para mostrar os diferenciais da sua solução, ajustes de contrato para refletir o novo momento da empresa, ou até mesmo descontos podem ser uma opção.

2. Fatores externos

Fatores externos são aqueles classificados como “motivo de força maior”, e geralmente estão relacionados ou a uma incompatibilidade da tecnologia (sua solução não é compatível com outra solução que é vital para a empresa), ou relacionados a aspectos econômicos.

Um exemplo claro de cancelamentos causados por fatores externos foram os cancelamentos causados pela pandemia.

Grande parte das empresas sofreram com cancelamentos no início de 2020, impulsionados pelas incertezas geradas por uma mudança generalizada nos modelos de negócios e impactos econômicos da pandemia.

Como reverter Churns de fatores externos?

Esses cancelamentos podem ser difíceis de reverter, e também dependem de um detalhamento maior.

Caso a motivação seja financeira, descontos podem ser uma boa opção, pois o objetivo maior do cliente costuma ser a redução de custos.

Caso a motivação seja de incompatibilidade tecnológica, a reversão se torna mais difícil, uma vez que você precisará resolver essa incompatibilidade.

3. Insatisfação com seu produto

Esse é, evidentemente, o motivo que mais dói. Mas precisamos encará-lo.

E, mais do que isso, mesmo que o pedido de cancelamento seja claramente motivado por fatores internos ou externos, assumir que o cancelamento foi causado por algum problema do seu lado em todas as situações pode te ajudar a ir mais longe.

Essa ideia pode parecer um pouco exagerada no começo, mas, pense comigo: se sua entrega de valor estivesse clara e evidente para o cliente, ele lutaria contra os fatores internos e externos para manter o contrato.

Se seu cliente está pedindo cancelamento, é porque seu produto tem espaço para melhorias.

Portanto, assumir esse olhar vai te ajudar a ter uma atitude proativa de buscar melhorias a todo momento, em busca de garantir a satisfação (e retenção) do cliente.

Dito isso, ainda assim é importante entender melhor os motivos do cancelamento. Assim você saberá quais ofertas podem ser colocadas na mesa em busca de uma reversão, e também terá indicativos de onde sua operação e estratégias podem melhorar.

[DICA] Sua taxa de Churn é uma métrica acionável! 

Em vez de tratar sua taxa de Churn como apenas um número, escute o que ela tem a dizer.

Benchmarks indicando “a taxa de Churn ideal” são diretrizes gerais que servem para ter uma noção de quão urgente é que você tome uma ação, mas não contam a história completa. 

Você não deve tratá-los como indicadores finais de fracasso ou sucesso do seu negócio.

Em vez disso, eles devem ser usados ​​como balizas para se orientar à medida que você interage constantemente para melhorar a retenção de clientes.

Lembre-se: o que importa é a trajetória de longo prazo. Contanto que sua tendência de Churn diminua ao longo do tempo, você está no caminho certo.

Você deve estar se perguntando então, devo focar no crescimento da receita ou na redução do Churn? 

Esses dois não são exclusivos. Mas se você tiver que escolher apenas um, escolha focar na redução dos cancelamentos. Perder clientes é caro! 

O que achou deste artigo? Você costuma ficar de olho na sua taxa de churn? Comenta aqui 😉