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Como evitar Churn: o que seu SaaS pode fazer para diminuir o impacto do COVID-19?

Por Ana Paula Agostini em 6 de maio de 2020
Leitura de 6 minutos

Que estamos em um momento delicado todo mundo já sabe, né?

E como acontece em qualquer momento de incerteza econômica, vemos os impactos nas relações entre as empresas.

Este impacto acaba se refletindo no mercado dos SaaS (Software as a service). Especialmente porque muitas vezes se tratam de contratos que podem ser suspensos sem muitas dificuldades.

Quer entender o que você pode fazer para estancar o movimento de Churns da sua solução?

Neste artigo vamos falar sobre como manter a relação com seus clientes saudável, como contornar pedidos de Churn e o que fazer para trazer novos Deals para o seu funil!

Vamos lá?

Por que focar em retenção de clientes?

É comum pensar na Churn Rate (ou taxa de cancelamentos) quando estamos analisando os indicadores de desempenho de um SaaS.

Em primeiro lugar porque as informações sobre cancelamentos trazem valiosos insights sobre pontos de melhoria no produto ou operação.

Mas também por conta de outra métrica: o CAC (cost to acquire customers, em uma tradução livre “custo para aquisição de usuários).

Quando comparamos os custos de retenção de um cliente e o custo de aquisição de clientes, entendemos que é muito mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. Você que trabalha com SaaS sabe disso.

E isso se intensifica ainda mais neste momento.

Se vemos clientes com quem temos uma relação duradoura e um histórico de confiança solicitando cancelamentos, sabemos que vamos ter dificuldades também para atrair novos clientes. Ou seja: repor o MRR (Monthly Recurring Revenue, ou seja, a receita recorrente mensal) de um cliente que solicitou Churn se mostrará mais difícil neste momento.

Sabemos que você já pensou em tudo isso. E talvez esteja bastante preocupado. Queremos que você respire fundo por um momento.

Vamos falar de coisas boas agora:

Como evitar pedidos de Churn?

Somos obrigados a falar o óbvio: mantendo seu cliente feliz.

E quem melhor que o seu time de Customer Success para fazer isso?

Dentro da operação do seu SaaS é bem provável que o Customer Success Manager seja quem tem uma relação mais próxima com seu cliente. E este é o momento de estreitar mais ainda esse relacionamento.

Mostre ao seu cliente que você se importa. Pergunte como ele está, como esse momento está sendo para ele, mostre que está à disposição e assegure que ele pode contar com você.

Aqui na Conexorama – mesmo que não sejamos um SaaS – aumentamos a frequência de reuniões com nossos clientes. Com isso ouvimos sobre muitos desafios que, por sua vez, foram compartilhados com a equipe para traçarmos um plano de ação.

Lembre-se sempre: seu cliente não quer cortar um serviço que é essencial. Então a melhor forma de evitar um pedido de cancelamento é se posicionar como um.

Além disso, é importante estar atento aos sinais da saúde do cliente.

Essa já é uma atribuição comum para o CSM, mas neste momento é ainda mais importante.

Durante os contatos com o cliente é possível “pescar” sinais de como ele está se sentindo, mesmo que ele não fale diretamente sobre isso – ou mesmo que ele sequer saiba.

E quando falamos sobre como ele está se sentindo, não é apenas sobre estar ou não satisfeito com a sua solução, mas também sobre a situação como um todo. Ele pode demonstrar que está ansioso, por exemplo, mencionar que está sendo pressionado pela diretoria, ou até mesmo comemorar um aumento nas vendas!

Então já sabe: esteja atento aos detalhes!

Tá, mas e como reverter pedidos de Churn?

Você percebeu os sinais, fez o possível para evitar, mas não deu. O cliente solicitou encerramento da parceria. É o fim?

Não.

Ou pelo menos não deve ser.

O primeiro passo é entender o que motivou o pedido:

  • Uma insatisfação com o produto?
  • Seu cliente ficou sem caixa e não vai poder continuar pagando o serviço?
  • Seu cliente está inseguro e quer resguardar o caixa?

No primeiro caso você já deve saber como proceder para uma possível reversão, certo?

Os outros dois casos podem parecer similares, mas existe uma diferença fundamental: caso seu cliente esteja sem caixa, infelizmente não há muito que possa ser feito (exceto, talvez, uma negociação para pagamento posterior).

Caso ele esteja apenas inseguro e buscando formas de diminuir custos, é hora verificar o que é possível: ele seguiria com o serviço se pudesse negociar a forma de pagamento? Ou um desconto?

Depois de entender melhor qual é a motivação e a flexibilidade dessa decisão, é hora de apresentar seu melhor jogo: mostre tudo que você ajudou que ele conquistasse, tudo que ele vai perder caso a parceria se encerre. Mostre que você entende as dores que ele está trazendo e que possui uma proposta de solução.

Revele suas cartas e espere que ele tome sua decisão.

Com Churn ou não, preciso de novos clientes…

Dentre as ações mais populares desse período de isolamento social estão, sem dúvida, as lives no Instagram e as ofertas de demonstrações gratuitas.

E existe um motivo bem simples que leva tantas empresas às mesmas ofertas: elas funcionam.

No caso das lives, funcionam como uma extensão da sua estratégia de conteúdo e de redes sociais. Ajudam a ampliar seu alcance e te estabelecer como autoridade do assunto. Aqui vale a mesma recomendação de qualquer conteúdo: seja útil.

Lives como estratégia de conteúdo

Agora, para as ofertas de demonstrações – ou trials –, a ideia é atingir diretamente seu ICP. Deixar que ele tenha um gostinho do que é a sua solução e entenda na prática (literalmente) o que você pode fazer por ele.

Este segundo caso é extremamente compatível com quase todos SaaS. Quase todos porque se torna inviável nos casos em que é necessário um grande esforço de implementação, que não justificaria ser feito de forma gratuita.

Outra estratégia muito importante neste momento é manter o relacionamento com sua base. Afinal, não é só o laço do relacionamento com seus clientes que você deve estreitar: mais do que nunca é importante ser lembrado. Para fazer isso você pode pensar em estratégias de e-mail marketing ainda mais segmentadas, com uma comunicação pessoal e próxima.

E, claro, não podemos esquecer de citar uma última “estratégia”: reinventar-se.

O que você pode fazer de diferente? Existe algo que você possa fazer para atender às novas demandas que o momento trouxe à tona? Talvez um ajuste que estava longe na lista de prioridades, ou uma nova funcionalidade (ou até mesmo uma nova solução…).

Vamos simplificar?

Para facilitar, resumimos o artigo todo uma listagem de ações:

Foque em retenção de clientes

  • Estreite o relacionamento com seus clientes
  • Aumente os pontos de contato
  • Defina sinais de saúde do cliente
  • Se coloque como um ponto de apoio essencial

Tente reverter os cancelamentos

  • Identifique o motivo
  • Avalie cenários possíveis
  • Negocie para tentar manter o cliente na base

Atraia novos clientes

  • Reforce sua presença digital
  • Crie ofertas especiais para o momento (como uma demonstração gratuita)

Estamos todos juntos nessa

Todos tivemos impactos em nossas rotinas e em nossos negócios. E estamos passando por um momento desconhecido. Tentamos antecipar cenários e acontecimentos, mas a verdade é que nunca temos controle sobre tudo – por mais previsíveis que sejam nossos dias.

Seja qual for sua estratégia de retenção e aquisição, é importante lembrar de que estamos todos juntos nessa e que, mesmo em meio a toda essa confusão, temos sim muitas oportunidades.

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Ana Paula Agostini
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