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O que são Leads? (Tudo o que você precisa saber para começar uma estratégia de Inbound)

Por Wanderson Ciambroni em 3 de junho de 2020
Tudo sobre esse importantíssimo conceito do Marketing, bem como sua importância para sua estratégia, como gerá-los e qualificá-los entre seus diferentes grupos
Leitura de 15 minutos

A rotina de um profissional de Marketing é repleta de termos e conceitos que, frequentemente, repetimos e julgamos conhecer bem. Porém, nem sempre paramos para analisar o seu real significado.

Justamente pela característica dinâmica do Inbound Marketing, adquirimos esses conhecimentos, muitas vezes, na própria situação rotineira do trabalho.

Assim, acabamos não dando a devida atenção a alguns conceitos que deveriam estar muito bem definidos na nossa mente. Principalmente aqueles que usamos diariamente.

Um desses casos é o conceito de Leads.

Muitas pessoas entendem como funcionam, sua operação e também como captá-los. Mas você sabe realmente o que são Leads? É sobre isso que trataremos neste artigo.

Saiba tudo sobre esse importantíssimo conceito do Marketing, bem como sua importância para sua estratégia, como gerá-los e qualificá-los entre seus diferentes grupos. Boa leitura!

Afinal, o que são Leads?

A imagem mostra o funil de vendas do RD Station e indica onde está o Lead

É comum ouvirmos a explicação de que um Lead é alguém interessado na sua empresa, ou seja, significando que ele avançou uma etapa em direção à decisão de compra.

Na palestra que ministramos no RD Summit em 2019, sobre Automação de Marketing, mostramos ao público as três formas mais comuns de respostas quando perguntamos o que é um Lead:
Print da apresentação da palestra sobre Automação de Marketing no RD Summit que mostra três respostas comuns sobre "O que é um Lead".

Na prática, podemos afirmar que essas duas respostas (terceira não conta, né) não estão nem certas e nem erradas.

Para evitar confusões, a definição de Lead precisa ser bem mais simples:

 

  • Lead é um contato. Uma pessoa que cedeu informações de contato para você ou sua empresa, de forma que você consiga manter uma aproximação e um relacionamento com ela.

 

Sim, simples assim.

Essa pessoa, de alguma forma, informou seus dados de contato (e-mail, telefone etc.) para a sua empresa, por exemplo, solicitando um atendimento, baixando um material gratuito do seu site ou assinando sua newsletter.

Assim, esse usuário integra-se à sua base de contatos e passa a fazer parte do seu funil de marketing e de vendas. A partir daí, o Lead pode ser “nutrido” pela sua equipe de Vendas e/ou Marketing até que esteja 100% pronto para efetuar a compra do seu produto ou serviço.

Um problema frequente, neste ponto, é que muitas empresas acabam julgando que esses Leads, por terem entrado em contato, como pessoas que já estão interessados na sua oferta ou até mesmo prontos para realizar alguma compra.

Esse, de fato, seria um cenário perfeito, é claro.
Mas, na prática, não é bem assim que funciona.

E isso é ainda mais complexo hoje em dia, com tanta informação disponível e possibilidades que essas pessoas têm de pesquisar pela internet.

Então, essas empresas acabam se comunicando de forma errada com seus Leads. Quer entender ainda melhor de tudo que estou falando aqui? Dê um play nesse vídeo então:

E aqui, então, é comum surgir uma dúvida:
Como posso entender o que meus Leads querem nesse exato momento?

É aqui que entra o Inbound Marketing! Essa metodologia do Marketing Digital tem como uma de suas premissas reforçar o cuidado com o estágio de relacionamento com os Leads. Além, é claro, do processo de geração deles.

Entendendo as necessidades do seu Lead, e o momento em que ele se encontra na Jornada da Compra, você saberá como conversar com ele – e não vai ficar “pedindo-o em casamento” no primeiro encontro.

Agora que você entendeu o conceito, vamos aprofundar e conhecer quais são os tipos de Leads, como identificá-los e personalizar a comunicação.

Classificação dos Leads

Todo visitante que converte em alguma página – ou seja, fornece seus dados de contato – torna-se um Lead.

Porém, cabe a você definir, baseando-se nas informações que recolheu, o valor dele para sua estratégia.

Esse Lead deve receber mais informações?

Ele quer seguir pelo Funil de Vendas?

Se você não souber exatamente quem é seu Lead, você pode estar gastando recursos para pessoas até interessadas, mas talvez não tanto quanto outras. É por isso que existe o conceito de qualificação dos Leads. Saiba quais são:

1 – Leads

Estes são os visitantes que acabaram de entrar no funil de vendas e não possuem informações suficientes sobre a sua empresa para seguir para a próxima.

Assim, esses Leads, que são conhecidos como “frios”, precisam ser nutridos com conteúdos para que, um dia, se tornem Leads Qualificados.

2 – Lead Qualificado

Um Lead Qualificado possui valor um pouco mais elevado do que um Lead Simples. Ele é qualificado no momento que é a minha Persona.

Se, na etapa anterior, tenhos todos os meus Leads, agora começo a fazer uma separação, e a primeira é justamente se esse contato, a pessoa que deixou os seus dados, é a Personificação do meu público-alvo.

Se você ainda não entende sobre Personas, este vídeo rápido pode te ajudar:

E aqui também temos uma dúvida muito comum:

Como eu faço para saber que aquele Lead é a sua Persona?

É simples na teoria, fazendo as perguntas corretas nas suas Landing Pages.
E na prática é organização. Registrar, dentro do meu processo de automação, que se respondeu isso e/ou aquilo, é a Beatriz, uma das minhas Personas. Se respondeu aquilo outro e/ou X,Y,Z, é o Gustavo, outra Persona.

Fazer esse processo é muito importante, afinal:

  • Gerar Leads Qualificados é a prova de que estou atraindo o público correto;
  • Relacionar-se com público correto é potencializar os seus resultados em vendas;
  • E justamente quando eu tenho muitos Leads, mas não muitos Leads Qualificados (Personas), eu preciso investigar e otimizar esse gargalo no meu funil.

Praticamente, todas as vezes que tivemos acesso a uma conta no RD Station, não havia a configuração do estágio de Lead Qualificado. Pessoal até esconde essa etapa do funil, pulando de Lead para Oportunidades.

Só que é um erro, você precisa dessa prova e precisa escalar os números de Leads Qualificados. Às vezes, você não está gerando resultados por não gerar Leads Personas, Leads Qualificados.

3 – Marketing Qualified Leads (MQLs)

MQL (da sigla em inglês, Marketing Qualified Leads, ou Leads Qualificados pelo Marketing) e é um Lead Qualificado (Persona) em uma etapa mais avançada.

Isso porque, aqui, você já detectou que ele é a sua Persona (Lead Qualificado, etapa anterior), e agora esse contato está engajado e interessado na sua marca.

Uma vez compreendido esse contexto, precisamos fazer uma divisão entre duas situações que o mercado utiliza, que são:

  1. MQL, Persona + engajado, só que não pediu atendimento.
  2. MQL, Persona + engajado, e pediu atendimento.

Sim, existem as duas situações, e também, para deixar bem definido, é importante entender que (ao solicitar orçamento) não significa que seja SQL (o próximo item).

Então, neste ponto, um MQL (pode) ser enviado para a sua equipe de vendas, que trabalhará para que esse Lead seja atendido efetivamente, em uma abordagem conforme o seu perfil (se o item 1 ou 2 listados acima).

Quando (1) MQL, Persona + engajado, só que não pediu atendimento, a abordagem do time comercial é menos direta e bem mais pessoal, entendendo o momento daquele Lead e verificando se pode ajudar (a ir em frente no funil, solicitar orçamento). Mas é uma abordagem (por meio do telefone ou WhatsApp, por exemplo).

Mas atenção! Isso não quer dizer que o MQL já possui o poder ou está no momento de compra. Mesmo quem pediu orçamento, às vezes não tem perfil ou capacidade de investimento que o seu produto exige.

Ainda é preciso separar o joio do trigo, e só depois é que a sua equipe de vendas poderá focar totalmente em quem já completou certos requisitos.

4 – Sales Qualified Leads (SQLs)

Com o cuidado adequado e o passar do tempo, os Leads solicitam o atendimento e se tornam SQLs (da sigla em inglês, Sales Qualified Leads, ou, Leads Qualificados pelo time de vendas).

Nesse momento, o cliente em potencial, que entrou em contato para cotar preços, testar produtos e, enfim, fechar a compra, foi validado pelo time comercial, e podemos colocar uma proposta na mesa, então.

Novamente, os critérios para saber se o Lead é Qualificado o suficiente para ser um SQL variam – afinal, sempre existe a possibilidade de Leads pedirem por atendimento, mas não serem necessariamente a Persona foco do seu processo de vendas.

Por isso, é importante saber quem é quem na hora de organizar seus esforços.

Nem todo Lead vai seguir em frente no processo. Além disso, você não deve vai sair ligando para todos. Esse processo seria custoso demais para você e sua equipe, além de queimar o relacionamento antes de ele começar.

O Marketing é o sifão que vai segurar as pedras preciosas que realmente devem ser lapidadas, polindo o Lead até que ele se torne de fato um cliente.

Agora, vamos falar da importância dos Leads para o seu negócio.

Por que você precisa gerar Leads?

No momento em que empreendedores decidem investir todos os esforços apenas para a criação de produtos ou vendas dos serviços, estão deixando de lado um ponto-chave da equação.

Se você quiser vender para todos os Leads, não adianta ter o produto perfeito. Sabe por quê? Observe o gráfico abaixo:

Gráfico mostra o comportamento geral de um Lead

Como você pode perceber, apenas 3% dos seus visitantes estão prontos para comprar agora.

Além disso, no máximo 7% estão dispostos a ouvir a sua mensagem comercial, ou seja, 90% da sua audiência não está pronta para uma abordagem comercial.

Os demais não serão compradores, provavelmente, porque:

  • Não encontraram a informação que procuravam;
  • Não souberam avaliar o preço do que estava sendo exposto;
  • Tinham interesse no seu produto, mas não naquele instante;
  • Estão apenas estudando, ou seja, estão no início da Jornada de Compra;
  • Ou até mesmo não eram a sua personificação do público-alvo (a Persona).

Essa última razão é a que mais acontece. Mas é por conta dela que você precisa trazer esses interessados para sua base de Leads.

Com o contato registrado, você pode entender quem é a audiência (verificar se os Visitantes que estão chegando no seu site são realmente Visitantes Qualificados). Só assim você será capaz de manter um contato contínuo, oferecendo conteúdo relevante para que o Lead, eventualmente, se aproxime do momento da compra.

Ainda, você pode detectar formas de achar públicos semelhantes e reproduzir, ou até automatizar, sua estratégia para uma quantidade maior de visitantes, conseguindo assim ampliar o relacionamento, impactando em mais vendas no longo prazo.

[Cuidado] “Então é só comprar uma lista de Leads e…”

Sem Leads, sem vendas. Disso você já sabe. Mas não é por isso que você deve se apressar.

A tentação de comprar uma lista de contatos, em vez de gerá-los organicamente, é grande. Rápido, simples e requer pouco esforço, apesar de ser mais caro.

Então, por que não comprar Leads?

Primeiramente, Leads comprados não conhecem sua empresa. Eles optaram por receber algo de outra organização, não a sua.

Portanto, suas mensagens são indesejadas e invasivas.

Se o Lead não sabe quem você é, nunca esteve no seu site, não indicou nenhum interesse nos seus materiais, produtos ou serviços, qualquer contato que você faça é sinônimo de incômodo. Simples assim.

Você pode até pensar assim: “Ah, mas algum deles pode querer”.

Sim, mas isso pode custar a reputação de seu IP.

E-mails indesejados costumam acabar sinalizados como SPAM. Isso treina a caixa de entrada para que, sempre que e-mails desse endereço chegarem, sejam considerados lixo.

Se muita gente considera seus e-mails como lixo, você pode entrar numa “lista negra”.

Então, quando mandar mensagens para quem realmente quer recebê-las, os provedores de e-mail não vão deixar suas mensagens chegar ao destino.

Pronto, você acaba de perder a capacidade de uma ferramenta importantíssima. E acredite, sair da “lista negra” é bem difícil depois que se está nela.

Por isso, é sempre melhor gerar Leads organicamente, mesmo que isso leve certo tempo.

Mas, então, como faço para gerar Leads?

Você já sabe que um Lead é uma pessoa, um contato que sua empresa poderá abordar. Então, vamos falar sobre as formas que alguém pode demonstrar esse interesse na sua empresa, que serão o norte de como será o relacionamento com esses Leads.

Essencialmente, o visitante passa a ser chamado de Lead quando troca os seus dados de contato por uma oferta ou um material rico – eBooks, kits, podcasts, webinars, ferramentas, entre outros. As possibilidades são inúmeras.

O importante é que essa conversão ocorra e que as informações do Lead demonstrem quem ele é e o quanto está interessado (pronto para o momento de compra), algo que varia de nicho para nicho.

O que é Conversão?

Na concepção oficial, uma conversão ocorre quando o receptor da mensagem de Marketing realiza a ação desejada. Ou seja, conversão é simplesmente fazer alguém responder sua call-to-action (chamada para ação).

Abrir seu e-mail conta como conversão, assim como o clique dentro dele, preencher um formulário para ter acesso a um conteúdo e, é claro, a compra do produto. Tudo isso é considerado conversão, o objetivo final.

No Marketing para consumidores, a conversão é relativamente simples.

Exemplo: um possível cliente oferece dados para conseguir um cupom de desconto (aí temos uma conversão). Em seguida, ele vai até o restaurante para ganhar uma batata frita grátis, mediante a compra de um lanche com refrigerante (essa é a conversão-chave).

Já para vendas B2B, o processo é um pouco mais longo e complexo.

É preciso que ocorra uma série de pequenas conversões, mas com solidez no processo.

Engajamento com envios de e-mails de nutrição, engajamento via website, interação por meio de esforços nas redes sociais… todas essas ações são necessárias para que, aos poucos, o Lead percorra a Jornada de Compra e, enfim, converta da sua posição de interessado para cliente de fato.

Tipos de conversão

Podemos considerar a conversão dos Leads basicamente de duas formas:

Conversão direta

É quando o visitante oferece seus dados para buscar informações sobre uma compra em si.

Ações concretas como preencher dados numa página de orçamento ou de demonstração, apresentação do produto, acionar uma equipe de vendas por chat ou ligação, entre outras.

Ele já decidiu que deseja o produto e oferece dados para poder efetuar a compra. Portanto, é uma conversão direta.

Conversão indireta

Neste tipo, o visitante oferece dados para ofertas gratuitas, como Conteúdos Ricos, por exemplo.

Ele ainda precisa ser educado sobre o que você vende, por que você faz o que faz etc.

Rastrear essas conversões é como você vai analisar o perfil de seu Lead, que tipo de conteúdo o atrai e, assim, poder formular as melhores propostas para que ele se torne um cliente.

Entendendo as mecânicas da conversão

Vamos dar uma pausa e revisar os componentes da geração de Leads até aqui:

  • Visitante: é uma pessoa que descobriu sobre seu negócio de alguma forma e está explorando seu site. Para atraí-los, você deve ter…
  • Call-to-actions (CTAs): um call-to-action (ou CTA) é uma imagem, botão ou mensagem que convida o visitante a realizar uma ação específica. Essa ação leva o visitante para uma página chamada…
  • Landing Page: aqui é o local onde o visitante “aterrissa”, visando a um objetivo. Embora uma Landing Page seja versátil e sirva para muitas coisas, o uso mais comum dela é para capturar Leads, por meio do…
  • Formulário: os formulários geralmente estão hospedados nas Landing Pages – embora eles possam estar independentes em outras partes de seu site. Eles consistem em uma série de campos, onde o visitante deve informar seus dados em troca da…
  • Oferta: é para isso que ele veio até aqui, pela oferta que você fez. O que você deve ter em mente é que, independentemente do que você tem a oferecer, ela deve ter valor para o visitante que você procura. As informações que ele coloca não são doadas, são trocadas por conteúdos ricos.

O que falamos de Leads até aqui é somente a ponta do iceberg, mas já dá uma perspectiva geral de como tratá-los.

Você deve ter percebido que precisará definir alguns parâmetros de forma personalizada, mas, de modo geral, é isso que você deve ter em mente quando observar seus Leads.

[Extra] Dica final, não escreva seu e-mail no seu site

Banner com a dica: não deixe seu e-mail no site

Essa parece até uma dica de usabilidade de site, mas não é de gestão de Leads mesmo.

Evite escrever o seu e-mail no seu site, nem em rodapé ou em página de contato. Isso porque precisamos incentivar o contato (Lead) a preencher o formulário. Ali perguntamos mais (espero que sim) do que só nome e e-mail.

Essas perguntas é que ajudam a entender o Lead, estágio e jornada. Além disso, o formulário pode (e deve) estar integrado à sua ferramenta de Automação de Marketing.

E se eu coloco meu e-mail, escrito abertamente no site, estou:

  • Diminuindo a conversão nos meus formulários;
  • Colocando um canal (conversa direta por email) que não gera um perfil (chega simplesmente uma mensagem para você, sem um “perfil”, informações cadastradas);
  • Além de você incentivar o seu e-mail, o escrito no site, em cair em listas de SPAM (assim que a pessoa depois vende) ou receber mensagens por robôs.

Então, evite, mesmo!

E você, já implementou alguma estratégia de Leads na sua empresa?

Conte pra gente nos comentários!

*Artigo produzido em co-autoria com Isabele Reusing

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Wanderson Ciambroni