Tudo o que você precisa saber sobre Leads para começar uma estratégia de Inbound

Tudo sobre esse importantíssimo conceito do Marketing, bem como sua importância para sua estratégia, como gerá-los e qualificá-los entre seus diferentes grupos

A rotina de um profissional de Marketing é repleta de termos e conceitos que, frequentemente, repetimos e julgamos conhecer bem. Porém, nem sempre paramos para analisar o seu real significado.

Justamente pela característica dinâmica do Inbound Marketing, adquirimos esses conhecimentos, muitas vezes, na própria situação rotineira do trabalho.

Assim, acabamos não dando a devida atenção a alguns conceitos que deveriam estar muito bem definidos na nossa mente. Principalmente aqueles que usamos diariamente.

Um desses casos é o conceito de Leads.

Muitas pessoas entendem como funcionam, sua operação e também como captar Leads. Mas você é capaz de explicar o que são Leads? 

Neste artigo vamos fazer exatamente este exercício: o de explicar um conceito tão familiar que, ao mesmo tempo, temos muita dificuldade de definir e explicar.

Entenda tudo sobre esse importantíssimo conceito do Inbound Marketing, bem como sua importância estratégica, como gerá-los, qualificá-los e quais seus principais tipos.Boa leitura!

Afinal, o que são Leads?

Quando fazemos essa pergunta, é comum ouvirmos que um Lead é alguém interessado na sua empresa. Mas, na prática, isso significaria que ele é alguém que já avançou na Jornada de Compra.

Na palestra que ministramos no RD Summit em 2019, sobre Automação de Marketing, mostramos ao público as três formas mais comuns de respostas quando perguntamos o que é um Lead:

1. Lead é um contato interessado na minha empresa
2. Lead é um potencial comprador
3. Eu sei o que é, só não sei explicar

Na prática, podemos afirmar que as duas primeiras respostas não estão nem certas e nem erradas.

Para evitar confusões, a definição de Lead precisa ser bem mais simples:

Lead é um contato. Uma pessoa que cedeu informações para você ou sua empresa, de forma que você consiga manter uma aproximação e um relacionamento com ela. 

Sim, simples assim.

Essa pessoa, de alguma forma, cedeu seu email – e, muitas vezes outras informações também – para a sua empresa. Isso pode ter acontecido solicitando um atendimento comercial, baixando um material interativo do seu site ou assinando sua newsletter.

Assim, esse usuário integra-se à sua base de contatos e passa a fazer parte do seu funil de marketing e de vendas. 

E é aqui que muitas empresas erram, então cuidado! Muitas empresas acabam julgando que esses Leads, por terem entrado em contato, já estão interessados na sua oferta ou até mesmo prontos para realizar alguma compra.

Esse, de fato, seria um cenário perfeito, é claro.

Mas, na prática, não é bem assim que funciona.

Se sua empresa faz produção de conteúdo – se não faz, deveria –, é provável que a maior parte de seus Leads nunca venha a se tornar Clientes. Por isso, não faz sentido desperdiçar o tempo do seu time de vendas abordando todo e qualquer Lead e cai na base.

Para que um Lead se transforme em Cliente entram em campo diversas estratégias de Marketing de relacionamento, como a Nutrição de Leads, Email Marketing, Social Media, e por aí vai…

Então, essas empresas acabam se comunicando de forma errada com seus Leads. Quer entender ainda melhor de tudo que estou falando aqui? Dê um play nesse vídeo então:

E aqui, então, é comum surgir uma dúvida:

Como posso entender o que meus Leads querem nesse exato momento?

É aqui que entra o Inbound Marketing! Essa metodologia do Marketing Digital tem como uma de suas premissas reforçar o cuidado com o estágio de relacionamento com os Leads. Além, é claro, do processo de geração deles.

Entendendo as necessidades do seu Lead, e o momento em que ele se encontra na Jornada da Compra, você saberá como conversar com ele da maneira mais adequada para a situação em que ele se encontra.

Agora que você entendeu o conceito, vamos aprofundar e conhecer quais são os tipos de Leads, como identificá-los e personalizar a comunicação.

Tipos de Lead

A diferença entre Visitantes de Leads é simples: todo visitante que converte em alguma página – ou seja, fornece seus dados de contato – torna-se um Lead.

Porém, cabe a você definir, baseando-se nas informações que recolheu, o valor dele para sua estratégia e como gerenciar esses Leads. 

Esse Lead deve receber mais informações? Ele tem perfil para seguir pelo Funil de Vendas? Qual o tipo de conteúdo mais adequado para ele?

Se você não souber exatamente quem é seu Lead, você pode estar gastando tempo e recursos em pessoas que podem até estar interessadas, mas talvez não se tornem clientes tão bons quanto outras. É por isso que existe o conceito de qualificação dos Leads. 

Os Leads podem estar nas mais variadas etapas da Jornada de Compra, com os mais variados níveis de conhecimento sobre seu segmento ou sua empresa. Entre eles, existem Leads Qualificados, Leads Qualificados pelo Marketing, Leads Qualificados por Vendas, Leads Aceitos por Vendas, e por aí vai…

Sua missão é entender exatamente o que são essas classificações para entender como classificar e gerenciar seus Leads de forma que eles realmente tornem-se ativos de marketing para sua empresa. 

1 – Lead Qualificado

Um Lead Qualificado possui valor um pouco mais elevado do que um simples Lead. Ele é um degrau a mais no Funil de Vendas. Consideramos um Lead Qualificado aquele Lead que é a minha Persona.

Nessa etapa começo a fazer uma separação, e minha prioridade é entender se esse Lead possui um perfil alinhado ao meu perfil de cliente ideal (ICP) ou às minhas Personas.

Se você ainda não entende sobre Personas, este vídeo rápido pode te ajudar:

E aqui também temos uma dúvida muito comum:

Como eu faço para saber que aquele Lead é a minha Persona?

A resposta é bem simples: fazendo as perguntas corretas nas suas Landing Pages.

Muita gente defende fazer pouquíssimas perguntas em Landing Pages – especialmente em conteúdos de Topo de Funil – para aumentar a taxa de conversão e, consequentemente, a aquisição de Leads.

Mas a pergunta que eu gosto de fazer a todos que defendem isso é: de que adianta milhares de Leads que você não sabe dizer se têm perfil para se tornarem seus clientes ou não?

Pontos de conversão são oportunidades de ouro para obter informações relevantes sobre o perfil de seus Leads.

Defina quais respostas você precisa para caracterizar suas Personas e use essas perguntas no maior número de pontos de conversão possíveis. 

Fazer esse processo é muito importante, afinal:

• Gerar Leads Qualificados é a prova de que estou atraindo o público correto;
• Relacionar-se com público correto é potencializar os seus resultados em vendas;
• E justamente quando eu tenho muitos Leads, mas não muitos Leads Qualificados (Personas), eu preciso investigar e otimizar esse gargalo no meu funil.

É comum, quando fazemos um diagnóstico do RD Station de empresas, encontrar Funil de Vendas incompletos, sem a configuração do estágio de Lead Qualificado. Mas ignorar essa etapa é fechar os olhos para uma informação muito importante sobre quem está sendo atraído pelas suas estratégias de marketing.

2 – Marketing Qualified Lead (MQL)

MQL (da sigla em inglês, Marketing Qualified Lead, ou Lead Qualificado pelo Marketing), são a forma do time de Marketing indicar ao time de Vendas quais Leads abordar.

Eles nada mais são do que Leads Qualificados, com um “que” a mais. 

Nessa etapa você já detectou que ele é a sua Persona e agora esse contato está engajado e interessado na sua marca.

Uma vez compreendido esse contexto, precisamos fazer uma divisão entre duas situações que o mercado utiliza, que são:

1. MQL = Lead Qualificado + alto engajamento (identificado através de uma estratégia de Lead Scoring, por exemplo)
2. MQL = Lead Qualificado + pedido de atendimento

Então, neste ponto, um MQL pode ser enviado para a sua equipe de vendas, que trabalhará para validar se é o caso de atender esse Lead ou não, escolhendo uma abordagem conforme a situação (item 1 ou 2, listados acima).

Quando é o caso 1 (Persona + alto engajamento), o Lead ainda não pediu um atendimento, então a abordagem do time comercial deve ser menos direta e bem mais pessoal, entendendo o momento daquele Lead e verificando se pode ajudar.

No segundo caso (Persona + pedido de atendimento), o Lead já está esperando uma abordagem mais direta. Ele frequentemente buscará informações sobre valores, prazos e especificidades das suas soluções.

Mas atenção! Isso não quer dizer que o MQL possui o poder de decisão, ou tampouco que está no momento de compra. Mesmo quem pediu orçamento às vezes não tem o perfil ou a capacidade de investimento que o seu produto exige.

Ainda é preciso separar o joio do trigo, e só depois é que a sua equipe de vendas poderá focar totalmente em quem já completou certos requisitos.

3 – Sales Accepted Lead (SAL)

É nesse momento que entra em jogo o “SAL”, o “Lead aceito por vendas”. 

Geralmente é o time de pré-vendas que fica responsável por avaliar os MQLs e indicar, entre eles, quais são os SAL. 

Em uma primeira reunião são avaliados os requisitos básicos que podem validar aquele contato como uma real oportunidade de venda. Então se o seu produto ou serviço possui alguma limitação nesse sentido, a hora de investigar e descartar contatos “sem fit” é agora.

Essa limitação pode ser desde um prazo muito apertado, disponibilidade baixa de investimento, tamanho da equipe, localização geográfica, entre outros.

4 – Sales Qualified Lead (SQL)

Com o cuidado adequado e o passar do tempo, os Leads solicitam o atendimento e se tornam SQLs (da sigla em inglês, Sales Qualified Leads, ou, Leads Qualificados pelo time de Inside Sales).

Nesse momento, o cliente em potencial, que entrou em contato para cotar preços, testar produtos e, enfim, fechar a compra, já foi validado pelo time comercial e avançou no processo de vendas, então podemos colocar uma proposta na mesa.

Novamente, os critérios para saber se o Lead é Qualificado o suficiente para ser um SQL variam. Por isso, é tão importante saber quem é quem na hora de organizar seus esforços.

Nem todo Lead é Lead Qualificado, nem todo Lead Qualificado será MQL, nem todo MQL será SAL e nem todo SAL será SQL. Essas “perdas” fazem parte, e são o motivo de termos a estrutura em Funil. 

Entendeu agora por que você não deve sair ligando para todos seus Leads? A definição do que determina cada um desses tipos de Lead é fundamental para que você possa discernir quais são os Leads que valerão o tempo e esforço da sua equipe.

E é justamente as ações de Marketing que permitirão que esses Leads sejam identificados, além de contribuir com a evolução deles pelo Funil até que se tornem, de fato, clientes.

Agora, vamos voltar e falar um pouco mais da importância dos Leads para o seu negócio.

Por que você precisa gerar Leads?

No momento em que empreendedores decidem investir todos os esforços apenas para a criação de produtos ou vendas dos serviços, estão deixando de lado um ponto-chave da equação.

Se você quiser vender para todos os Leads, não adianta ter o produto perfeito. Sabe por quê? Observe o gráfico abaixo:

Como você pode perceber, apenas 3% dos seus visitantes estão prontos para comprar agora.

Além disso, no máximo 7% estão dispostos a ouvir a sua mensagem comercial, ou seja, 90% da sua audiência não está pronta para uma abordagem comercial.

Os demais não serão compradores, provavelmente, porque:

• Não encontraram a informação que procuravam;
• Não souberam avaliar o preço do que estava sendo exposto;
• Tinham interesse no seu produto, mas não naquele instante;
• Estão apenas estudando, ou seja, estão no início da Jornada de Compra;
• Ou até mesmo não eram a sua personificação do público-alvo (a Persona).

Essa última razão é a que mais acontece. Mas é por conta dela que você precisa trazer esses interessados para sua base de Leads.

Com o contato registrado, você pode entender quem é a audiência e avaliar suas estratégias.

Por exemplo: se estou atraindo muitos Leads e poucos são qualificados, as ferramentas de atração de visitantes para o meu site estão desalinhadas com o que o público procura. Talvez seja a hora de repensar o meu planejamento de conteúdo, por exemplo.

Além disso, é apenas conhecendo sua audiência que você será capaz de manter um contato contínuo, oferecendo conteúdo relevante para que, eventualmente, seus Leads se aproximem do momento da compra.

Por fim, um benefício pouquíssimo falado é a possibilidade de anunciar para públicos semelhantes, criando anúncios de mídia paga muito mais direcionados e potencializando o seu ROI sobre o canal de Ads. 

Nutrição de Leads

A Nutrição de Leads é uma estratégia de Marketing bastante popular, e muitas vezes aparece como “salvadora da pátria”, uma vez que tem como objetivo qualificar Leads, entregando o conteúdo adequado para que o Lead avance na Jornada de Compra.

Entretanto, o que muitos esquecem de falar é que ela não é uma estratégia milagrosa que irá aumentar suas vendas da noite para o dia. 

Afinal, é impossível fazer Nutrição de Leads se você não tiver Leads – ou se tiver Leads de baixa qualidade, comprando listas, por exemplo.

Se os Leads que estão na sua base têm um perfil completamente desalinhado com o perfil das suas Personas, não será uma indicação de material que o colocará nos trilhos.

Então se você realmente quer explorar a Automação de Marketing para nutrir seus Leads, é fundamental antes investir em atrair os Leads certos.

// Confira nossa Trilha de Automação de Marketing para descobrir como construímos nossas estratégias de nutrição de Leads

Lead Scoring

Outra estratégia muito falada por aí é o Lead Scoring. Associado ao Lead Tracking, ele é um ótimo recurso para o seu time de Marketing gerenciar Leads e identificar quais devem ser repassados ao time comercial.

Ao criar as réguas de perfil e de relacionamento e configurar a plataforma de automação de marketing é possível identificar automaticamente quais Leads atendem os requisitos mínimos de Perfil e Engajamento para serem considerados um MQL.

“Então é só comprar uma lista de Leads e…”

Sem Leads, sem vendas. Disso você já sabe. Mas não é por isso que você deve se apressar.

A tentação de comprar uma lista de contatos, em vez de gerá-los organicamente, é grande. Rápido, simples e requer pouco esforço, apesar de ser mais caro.

Então, por que não comprar Leads?

Primeiramente, Leads comprados não conhecem sua empresa. Eles optaram por receber algo de outra organização, não a sua. Portanto, suas mensagens são indesejadas e invasivas.

Se o Lead não sabe quem você é, nunca esteve no seu site, não demonstrou nenhum interesse nos seus materiais, produtos ou serviços, qualquer contato que você faça é sinônimo de incômodo. Simples assim.

Você pode até pensar assim: “Ah, mas algum deles pode querer”.

Sim. Talvez 0,0005% descubram que queriam. Mas isso pode custar a sua imagem, ou mesmo a reputação de seu IP, uma vez que comunicações indesejadas costumam acabar sinalizados como SPAM. Isso treina a caixa de entrada para que, sempre que e-mails desse endereço chegarem, sejam considerados lixo.

Se muita gente considera seus e-mails como lixo, você pode entrar num “mural da vergonha”.

E uma vez que você se enfiou nesse buraco, quando começar a mandar mensagens para quem realmente quer recebê-las, os provedores de e-mail não vão deixar suas mensagens chegarem ao destino.

Pronto, você acaba de perder a capacidade de uma ferramenta importantíssima. E acredite, recuperar essa reputação é bem difícil.

Por isso, é sempre melhor gerar Leads organicamente, mesmo que isso leve certo tempo.

Um segundo motivo para não comprar Leads e que talvez pese ainda mais desde Agosto de 2021 é a não conformidade dessa prática à LGPD. A Lei Geral de Proteção de Dados busca cada vez mais proteger as informações dos indivíduos, e vender ou comprar dados pessoais é uma prática passível de multa. 

O que fazer se tenho Leads comprados na minha base?

Pode ser que no passado sua empresa tenha comprado Leads para dar o pontapé inicial nas estratégias de Marketing Digital. E agora, o que fazer com esses Leads?

O primeiro passo é analisar as métricas de seus envios de email marketing. Resultados muito baixos são um grande indicativo de uma base desinteressada.

Uma vez identificando que o problema do desengajamento é real, talvez uma boa opção seja investir em uma estratégia de reengajamento de Leads. 

E se ao final da estratégia de reengajamento a base continuar “suja”, é hora de considerar excluir esses Leads desengajados, mesmo que isso signifique eliminar boa parte da sua base. Afinal, você quer quantidade ou qualidade?

Mas e como faço para gerar mais Leads?

Você já sabe que um Lead é uma pessoa que topou deixar seus dados de contato em troca de algo, ou seja, alguém que fez uma conversão. 

O que é Conversão?

Na concepção oficial, uma conversão ocorre quando o receptor da mensagem de Marketing realiza a ação desejada. Ou seja, conversão é simplesmente fazer alguém atender à sua call-to-action (chamada para ação).

Abrir seu e-mail conta como conversão, assim como o clique dentro dele, preencher um formulário para ter acesso a um conteúdo e, é claro, a compra do produto. Tudo isso é considerado conversão, o objetivo final.

Mas quando estamos falando de Leads e da conversão de Visitantes em Leads, estamos nos referindo à conversão em um formulário.

Essencialmente, o visitante passa a ser chamado de Lead quando troca os seus dados de contato por uma oferta direta (contato comercial, período de testes, etc) ou indireta (um material rico – eBooks, kits, podcasts, webinars, ferramentas, entre outros). 

Ou seja, para aumentar suas chances de captação de Leads é fundamental investir em produção de conteúdo: artigos para o blog (para atrair visitantes) e materiais ricos variados (para converter esses visitantes em Leads). 

Esse investimento precisa ser direcionado tanto para produzir conteúdo de qualidade, alinhado às Personas e às informações necessárias para que percorram a Jornada de Compra, como também para manter a constância da publicação de conteúdo.

// Descubra como planejar conteúdos ricos para topo, meio e fundo de funil

Tipos de ofertas de conversão

Ok, para um visitante se tornar um Lead é necessário que ele realize uma conversão e que haja uma coleta de dados. Agora precisamos te explicar as diferenças entre as ofertas diretas e ofertas indiretas, e qual sua relação com a qualificação dos Leads:

Oferta direta

Uma oferta direta é aquela que se relaciona à compra. Seja uma conversão em um formulário para solicitar um orçamento, agendar uma conversa com um dos vendedores ou mesmo cadastrar-se para um teste gratuito da ferramenta.

Nesses casos o Lead já decidiu que deseja o produto e oferece dados para poder efetuar a compra. Portanto, podem ser considerados uma oportunidade de negócio bastante promissora.

Soou muito parecido com a definição que demos de MQL?

Pois é. Justamente por isso é comum que os Leads que convertem em Ofertas Diretas – e tenham perfil de Persona – sejam automaticamente considerados Oportunidades (e enviados para o Pipeline de Vendas).

Para isso, é importante que estes formulários contenham perguntas para as quais os vendedores precisam das respostas antes da primeira abordagem.

Oferta indireta

Neste tipo, o visitante oferece dados em troca de materiais educativos gratuitos, como Materiais Ricos, ou mesmo conteúdos interativos, por exemplo.

É um Lead que ainda precisa ser educado sobre o seu mercado, quais problemas sua solução pode resolver e por que você faz o que você faz.

Por meio dessas conversões também será possível analisar os interesses do seu Lead, com que tipo de conteúdo ele interage e, assim, pode te ajudar a formular as melhores propostas para que ele se torne um cliente.

Entendendo as mecânicas da conversão

Vamos dar uma pausa e revisar os componentes da geração de Leads até aqui:

• Visitante: é uma pessoa que descobriu sobre seu negócio de alguma forma e está explorando seu site. Para atraí-los, você deve ter CTAs.
• Call-to-actions (CTAs): um call-to-action (ou CTA) é uma imagem, botão ou mensagem que convida o visitante a realizar uma ação específica. Essa ação leva o visitante para uma página chamada Landing Page.
• Landing Page: aqui é o local onde o visitante “aterrissa”, visando a um objetivo. Embora uma Landing Page seja versátil e sirva para muitas coisas, o uso mais comum dela é para capturar Leads, por meio do formulário.
• Formulário: os formulários geralmente estão hospedados nas Landing Pages – embora eles possam estar independentes em outras partes de seu site. Eles consistem em uma série de campos, onde o visitante deve informar seus dados em troca da oferta.
• Oferta: é para isso que ele veio até aqui, pela oferta que você fez. O que você deve ter em mente é que, independentemente do que você tem a oferecer, ela deve ter valor para o visitante que você procura. As informações que ele coloca não são doadas, são trocadas por conteúdos ricos.

O que falamos de Leads até aqui é somente a ponta do iceberg, mas já dá uma perspectiva geral de como tratá-los.

Você deve ter percebido que precisará definir alguns parâmetros de forma personalizada, mas, de modo geral, é isso que você deve ter em mente quando observar seus Leads.

[EXTRA] Evite esse erro de iniciante!

Deixar informações de contato (email e telefone) abertas no site atrapalham a geração de Leads.

Veja bem, aqui é um debate experiência do usuário – conseguir atendimento rápido – versus marketing – captar Leads.

E, realmente, pode ser muito mais satisfatório para o visitante entrar em contato diretamente com seu time de vendas, mas se esse Lead não estiver no momento de compra, você perde a chance de nutri-lo até que chegue lá.

Por isso, nosso conselho é bem simples: evite escrever o seu e-mail no seu site, nem em rodapé ou em página de contato, mas deixe um formulário de contato de fácil acesso e preenchimento.

E se você coloca seu e-mail, escrito abertamente no site, está não só diminuindo a conversão nos formulários e dificultando a identificação de um perfil (e qualificação de Leads), como também aumentando as chances de que seu email caia em listas de vendas de Leads ou disparos de mensagens automáticas por robôs.

E você, já implementou alguma estratégia de Leads na sua empresa?

Conte pra gente nos comentários!

O que é Lead?

Lead é um contato. Uma pessoa que cedeu informações de contato para você ou sua empresa, de forma que você consiga manter uma aproximação e um relacionamento com ela.

Essa pessoa, de alguma forma, informou seus dados de contato (e-mail, telefone etc.) para a sua empresa, por exemplo, solicitando um atendimento, baixando um material gratuito do seu site ou assinando sua newsletter.

Assim, esse usuário integra-se à sua base de contatos e passa a fazer parte do seu funil de marketing e de vendas. A partir daí, o Lead pode ser “nutrido” pela sua equipe de Vendas e/ou Marketing até que esteja 100% pronto para efetuar a compra do seu produto ou serviço.

O que é qualificação de leads?

O processo de qualificação de Leads nada mais é a definição que você cria para saber quando um visitante, que se transformou em um lead, vira um lead qualificado, virando assim a personificação do seu público-alvo.

Como eu faço para saber se um Lead é a minha Persona?

Fazendo a pergunta correta nas suas Landing Pages e organizando as respostas.

Fazer esse processo é muito importante, afinal: gerar Leads Qualificados é a prova de você está atraindo o público correto; relacionar-se com público correto é potencializar os seus resultados em vendas; e justamente quando você tem muitos Leads, mas não muitos Leads Qualificados (Personas), precisa investigar e otimizar esse gargalo no funil.

O que é MQL?

MQL (da sigla em inglês, Marketing Qualified Leads, ou Leads Qualificados pelo Marketing) e é um Lead Qualificado (Persona) em uma etapa mais avançada do funil de vendas onde ele está engajado e interessado na sua marca ou serviço.

O que é SQL?

SQLs (da sigla em inglês, Sales Qualified Leads, ou, Leads Qualificados pelo time de vendas) é quando o potencial cliente entrou em contato para cotar preços, testar produtos e, enfim, fechar a compra, é validado pelo time comercial e pode ser abordado com uma proposta.

Como faço para gerar Leads?

Você pode oferecer algo em troca dos dados de contato, como ofertas ou materiais ricos – eBooks, kits, podcasts, webinars, ferramentas, entre outros.

O importante é que essa conversão ocorra e que as informações do Lead demonstrem quem ele é e o quanto está interessado (pronto para o momento de compra).

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