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Você está trabalhando para o Facebook ou para sua empresa?

Por Jean Vidal em 24 de agosto de 2015
Ações que as empresas fazem e podemos dizer que estão perdendo foco no resultado, onde tem trabalhado para o Facebook e não para sua Empresa!
Leitura de 7 minutos

Nunca antes da história da humanidade existiu um lugar onde mais de 1 bilhão de pessoas se reunissem e entrassem todo santo dia. O Facebook é um fenômeno de audiência e lógico que, uma empresa que busca sucesso no Marketing Digital, invariavelmente passará por atuar na maior Rede Social.

Contudo, algumas ações praticadas por muitas empresas não estão ligadas exatamente a resultados objetivos, e portanto, você poderá estar trabalhando apenas para que o Facebook se torne um lugar melhor, ou – como muitas formas de publicidade tradicional – trabalhando com foco em branding ou até vaidade.

Nesse artigo vamos abordar algumas ações comuns que observamos que muitas empresas fazem e que podemos dizer que estão perdendo o foco no resultado. Mas calma, vamos nos aprofundar nesse debate, confira!

Que ações estão ligadas a tornar o Facebook um lugar melhor?

O Facebook é uma Rede Social, e portanto, toda sua estrutura é voltada para a interação entre pessoas. Ok, até aqui tudo bem. Contudo, levantando essa bandeira (do “engajamento”) é que muitas agências ou profissionais focam apenas no lado do branding (percepção da marca) do que em métricas de negócios.

Antes de irmos em frente, me permita indicar para você se aprofundar sobre esse assunto com o nosso ebook Guia da Redes Sociais para empresas.

Agora voltando a falar dessa ideia de engajamento, vamos verificar quatro dessas ações comuns, e debater sobre elas.

1. Publicações para gerar Interações (Curtidas e Comentários)

A interação é uma métrica a ser observada, contudo não é um métrica ligada a resultados diretos (como vendas ou geração de Leads), e não ter essa visão é o erro mais clássico na atuação das empresas em Rede Sociais.

Nesse sentido, ocorre uma ansiedade grande por parte do empresário, afinal poucas pessoas estão interagindo com minha marca, o que leva a alterar a linha editorial das publicações para postagem sem relação com o que a empresa faz, ou pior, como querer fazer humor, como foi o caso da publicação com repercussão negativa da Cacau Show.

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2. Publicações de dicas de outros canais de Conteúdo:

Quando a empresa não tem um blog ou não atua com o Marketing de Conteúdo e está começando sua atuação nas Redes Sociais é comum ficar sem o que publicar. A solução? Publicar dicas de outros sites e portais. :/

Curadoria de Conteúdo, como é conhecida esse tipo de ação até pode ser válida, contudo, se a empresa não tem intenção de ser uma central de informações, foge do seu modelo de negócio, ela estará perdendo o foco com essa ação.

O principal problema é cultivar um público que acompanhará para ver outras informações e passar essa imagem (errada). Esse tipo de ação, além de levar a sua audiência para outros sites, destrói o principal ganho do Marketing de Conteúdo, que é se tornar autoridade no seu assunto.

3. Publicações de parabéns em datas comemorativas:

Sim, todos queremos desejar um feliz dia disso ou daquilo, logo o problema é justamente esse, todas as empresas tornam-se idênticas em suas ações nesses dias e pulverizam as redes sociais nas datas comemorativas.

A empresa pode sim trabalhar uma mensagem ligada a uma data importante, contudo a diferenciação será crucial, e nesse ponto precisará talvez fugir de datas especificadas, onde por padrão, todos querem desejar felicitações.

É importante frisar, que esse tipo de ação está ligada a empresas que têm orçamento suficiente para trabalhar o Branding (ou seja, a “percepção da marca”). Se você for uma Startup ou pequena empresa, desconsidere o esforço de fazer esse tipo de publicação apenas para ser “bonito” e foque em ações que geram retorno para sua empresa.

4. Publicações de frases de autoridades:

Para a empresa que atua com esse tipo de ação é validado o ditado de “quem fica parafraseando é porque não tem nada a dizer”. Contudo, queremos destacar essa ação, com relação aos pontos anteriores, por dois motivos claros:

1 – É comum vermos esse tipo de publicação, já que as mensagens de frases de autoridades são rápidas de criar (com uma simples pesquisa você encontra um monte e é simples de criar uma “arte”), passa uma sensação de reflexão (reflexão de uma frase é diferente quando comparado a leitura de um texto completo), e ainda todos adoramos colocar nosso “curtir” na frase (afinal reflete como intelectualidade).

2 – As empresas devem focar em se posicionar com autoridade nos seus assuntos. E sim, você poderá usar frases de autoridades para destacar determinados pontos do seu conteúdo, contudo, só publicar frases sequencialmente, sem um complemento para o debate, será um conteúdo raso e de nenhum foco em resultados (trazer visitantes para o blog da empresa ou gerar leads).

3 – Uma última dica é checar bem a veracidade da fonte. É bastante comum ver frases que foram colocadas na boca de pessoas famosas. Qualquer gafe no Facebook viraliza muito fácil quando vira chacota.

Mas não é importante trabalhar o engajamento?

É muito comum  essa pergunta quando debatemos esses pontos com clientes e até com colegas de profissão. A resposta é que é muito importante trabalhar o engajamento, até para se conseguir trabalhar o Growth Hacking, contudo o objetivo deverá ser sempre resultados para a empresa.

Além disso, quando crio uma campanha para interações, estou metrificando as ações que já foram chamadas de Métricas de Vaidade, e como houveram críticas a respeito de investir dinheiro em Faceads apenas para ganhar curtidas. Percebendo a reação negativa por parte do mercado, o Facebook reinventou o valor dessa métrica, integrando-a ao seu público personalizado.

Para quem não conhece, o público personalizado é um ativo que uma conta deve manter para direcionar a audiência de seus anúncios. Podem ser criados de diversas maneiras, desde uploads de email até segmentação manual por características do público, como gênero, idade, afinidades e etc. A ideia foi simplesmente permitir criar um público personalizado com os usuários que participaram das métricas de engajamento, permitindo assim direcionar anúncios para pessoas que se envolvem com a publicação de página. Logo, as chamadas métricas de envolvimento deixaram de ser apenas vaidade para se tornarem um parâmetro de valor.

O que gera realmente resultados?

Gerar resultados passa pelo objetivo estipulado, e por isso, as melhores empresas de Marketing Digital focam em definir KPIs (sigla para o termo em inglês “Key Performance Indicator”, que significa Indicador-chave de Desempenho).

Em determinados casos, um KPI pode sim estar ligado a uma quantidade de seguidores ou interações, contudo, uma pequena empresa, com orçamentos limitados, deverá sim evitar ações que consomem tempo e limitam resultados para outros indicadores.

No Inbound Marketing, atuamos com “Social Posts”, contrários ao “Marketing Posts”. Onde o Social Post é uma aplicação do conteúdo do blog, com o intuito de convidar o leitor a ler mais (no blog da empresa), de modo que ele posso ler o conteúdo, ver um banner “Call-to-Action” convidando a baixar um Material Rico (como um ebook) e se tornar Lead, para começarmos o marketing de relacionamento de longo prazo.

Mesmo que o visitante não faça nada no site, sua presença será marcada por tags de acompanhamento como o Facebook Pixel, sendo possível tornar esse conjunto de visitantes uma audiência personalizada. O que chamamos de remarketing.

Por outro lado, o Marketing Post são essas ações voltadas para interações e branding, que indicam outras metodologias ou diferentes alinhamento de resultados.

Como mensagem final, é válido comentar que vemos não somente muitos objetivo em “trabalhar para que o Facebook se tornar um lugar melhor”, como ações que vão além na falta de foco, quando por exemplo uma empresa impulsiona a publicação de um vídeo engraçado (de um grande canal do Youtube) na sua página, consumindo ainda investimentos financeiros de modo equivocado.

O Facebook se tornou um ecossistema social amplo e complexo e não para de criar ferramentas e serviços com os dados por ele coletado. Vale ressaltar que o importante é pensar bem onde se quer chegar com esse tipo de ação e como trabalhar para obter os melhores resultados.

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Jean Vidal

CEO e Growth Hacker em Conexorama
Atuo há mais de 14 anos com Marketing Digital, tendo participado do nascimento da Resultados Digitais. Tenho experiências como Gerente de Ecommerce e participei diretamente na implantação de mais de 100 projetos de Inbound Marketing.
Jean Vidal