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UX Writing e a importância da experiência de leitura para converter mais

Por Guest Post em 20 de maio de 2020
Entenda a importância do UX Writing para a melhoria da experiência de leitura dos usuários e como isso é fundamental para aumentar as conversões em seu site.
Leitura de 7 minutos

Já faz um tempo que o termo UX, ou seja, User Experience (Experiência do Usuário), entrou para o vocabulário recorrente de profissionais de todos os ramos.

Antes de entrarmos no tema UX Writing, preciso evitar que o conceito geral de UX seja compreendido de forma fragmentada e simplista. Para explicar, ninguém melhor que o criador do termo: Don Norman, referência em design e cientista cognitivo.

No início de 1990, Don Norman era vice-presidente do Advanced Technology Group da Apple e cunhou o termo UX porque, segundo ele, “interface” e “usabilidade” limitavam o entendimento sobre seu trabalho, e …

 “UX é a forma que você experiencia o mundo, sua vida, um serviço ou um aplicativo, o sistema como um todo”. 

O que entendemos por experiência do usuário não pode se limitar ao seu acesso a um site ou um app – essa é apenas uma etapa da experiência, que deve ser compreendida em sua totalidade para o desenvolvimento de uma boa estratégia.

O UX Writing entra nesse escopo de trabalho com uma função muito importante: entender e conversar com o usuário para guiá-lo de maneira simples e intuitiva.

O texto para interface deve dialogar com o design (sempre utilizando o tom de voz da marca), tornar essa experiência agradável e facilitar a tomada de decisões.

E apesar do conteúdo ser desenvolvido pelo UX Writer, esse trabalho deriva de uma parceria estratégica importantíssima com outros profissionais, ou seja, uma equipe multidisciplinar que engloba UX, UI, Produto, Engenharia e outros stakeholders.

A importância de pensar em UX no aspecto de conteúdo

Imagine um site ou app sem qualquer texto. Pouco funcional, certo?

Essa é a importância do conteúdo para UX. Já sabemos que a camada funcional de interfaces é essencial, mas precisamos garantir sua eficácia – e é aí que o UX Writing entra como um dos protagonistas.

Considere o conteúdo na construção da interface

É importante estruturar os espaços para o conteúdo ao invés de entregar um wireframe nas mãos do UX Writer e pedir para que ele apenas os preencha.

Limitar as lacunas de conteúdo trava o desenvolvimento do texto e pode ser que uma boa ideia não seja aplicável devido à limitação de caracteres.

É essencial que toda a equipe se reúna para discutir a jornada que o usuário vai ter, quais são os possíveis caminhos que ele pode seguir e qual é o objetivo principal.

Tudo isso vai influenciar no desenvolvimento de um bom conteúdo para que o público-alvo se sinta atraído e tome algum tipo de ação.

Se preocupar com a estruturação da informação contribui para que os usuários queiram saber mais sobre um produto, ler um e-book, realizar uma compra, ou qualquer outro objetivo que sua interface tenha.

Uma boa dica para esse momento é fazer um storyboard respondendo perguntas como:

  • Que problemas estamos resolvendo?
  • Qual o benefício que entregamos?
  • Como isso funciona?
  • Como o usuário se sente?
  • Qual o convite para a ação?

Fortaleça a voz da marca e impacte seu público-alvo

Uma brand voice consistente dialoga de forma mais fluida e leve com os seus clientes e prospects. Para isso, é fundamental entender duas coisas:

  • Não só com quem a sua empresa fala, mas também em qual contexto essas pessoas estão inseridas, como é o dia a dia delas, que tipo de linguagem usam para se comunicar (formal, coloquial, técnica) e quais as suas necessidades.
  • Qual é a voz da marca, como pensa e qual a mensagem que ela deseja passar, para definir linguagem e os termos principais que representam essa personalidade e sejam memoráveis.

Alinhar esses dois pontos ajuda a estabelecer uma brand voice impactante e atraente para o público. Dessa forma, eles entendem rapidamente o que é a marca, qual é o produto e que benefícios podem obter com ela.

Solucione pontos de estagnação

A análise de dados feita periodicamente mostra quais pontos da navegação estão contribuindo para gerar conversão ou não.

A partir disso, começamos a pensar em possíveis soluções para que o fluxo não seja mais interrompido, e o usuário complete sua jornada da forma esperada.

Um caso de estagnação pode acontecer por vários motivos: informações confusas, falta de dados ou até mesmo uma escolha de palavras que não seja a melhor.

Muitas vezes essas questões podem ser resolvidas com uma palavra mais persuasiva, um comando de ação diferente ou simplesmente uma tooltip (caixa de texto que contém informações adicionais para dar mais clareza ao usuário).

E se você ainda não está convencido, eu tenho um bom argumento: um botão bem colocado com um bom texto tem 380 vezes mais cliques. Um número significativo, não?

Algumas dicas/boas práticas

Um UX Writer, diferente de um copywriter ou redator, não deve desenvolver o texto apenas pensando em uma linguagem atraente e vendedora para atrair Leads.

A criatividade marketeira é sempre bem-vinda, mas o objetivo principal é projetar a conversa entre um produto e seu usuário para que ele seja conduzido e gere engajamento. Algumas dicas para obter sucesso nessa empreitada são:

Pesquisa

Além de participar das reuniões com a equipe, faça pesquisas para entender melhor quem é o usuário da interface, faça entrevistas com alguns deles, conheça seu estilo de vida, suas necessidades, seus hábitos.

Entenda os termos que eles mais usam e compreendem e faça um glossário. Tudo isso agrega (e muito) para um bom UX Writing.

Consistência

Entenda a marca, se ela não tiver um Manual de Tom e Voz é uma ótima oportunidade para criar um!

Siga o manual e o guia de redação e estilo. É importante ter um guia de escrita para ser utilizado como referência por toda a equipe de conteúdo que fala sobre quem é, como pensa a marca e qual é a mensagem principal que deseja passar.

Empatia e alteridade

Democratizar o conteúdo é uma das principais funções do UX Writing. Podemos tentar nos colocar no lugar do outro para entender como pensam e agem, mas em muitos casos nos deparamos com situações fora da nossa realidade.

Por isso, não é importante apenas tentar se colocar no lugar do outro, mas também entender que as pessoas têm realidades, visões, experiências e vêm de contextos diferentes, com contrastes culturais, sociais e econômicos – e isso influencia na forma que reagem a tudo – incluindo ao conteúdo.

Objetividade e clareza

O conteúdo é parte fundamental para obter bons resultados. Em UX Writing é sempre válido usar a criatividade e pensar na camada emocional do público-alvo, mas fique atento ao objetivo do que está escrevendo. Muitas vezes, informação em excesso causa confusão e dispersa. O que queremos aqui é guiar o usuário de forma simples e intuitiva.

Testes de conteúdo

Verifique, de forma constante, se o conteúdo está realmente gerando os resultados esperados. Para isso, existem alguns testes:

  • A boa e velha conversa: fale com os usuários, defina perguntas diretas que te darão a resposta que você precisa;
  • Teste A/B: para descobrir quais termos trazem resultados mais positivos, produza a mesma peça alterando apenas uma palavra e analise qual delas teve mais resultados;
  • Teste com marcadores: dê uma lista de palavras às pessoas e peça para que apontem quais trazem um sentimento de segurança e quais trazem um sentimento de insegurança em relação ao seu produto.

Existem muitas outras opções de testes, escolha o que melhor se adapta ao processo de desenvolvimento da sua equipe.

Revisão durante todo o processo

É papel do UX Writer revisar o conteúdo durante todo o processo de criação, para verificar se a hierarquia das informações realmente faz sentido, se as palavras-chave escolhidas são as ideais e se o conteúdo cumpre seu papel de guiar o usuário através da jornada.

Quando falamos de um cenário em que o produto já está no ar, também é essencial analisar se ele está funcionando e como pode melhorar. Faça um mapeamento para analisar os resultados obtidos e entender se é necessário (ou possível) melhorar o conteúdo.

Pratique esse exercício periodicamente!

Artigo escrito por Mayara Rauen

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