As “taxas ideais” do Email Marketing e como melhorar suas campanhas

Assim como em outras estratégias dentro do Inbound Marketing, no Email Marketing podemos mensurar todas as ações importantes realizadas pela audiência.

Essa prática oferece uma grande vantagem competitiva para empresas que procuram entender o comportamento dos consumidores na internet, uma vez que permitem otimizar suas campanhas neste canal.

Para melhorar suas campanhas de Email Marketing, é necessário pensar em como melhorar os números de conversão. Ou seja, de que maneira podemos levar o usuário que recebeu o email a realizar uma compra, baixar um aplicativo, assistir a um webinar ou vídeo, ou outra ação semelhante, dependendo do objetivo da campanha.

Mas antes, devemos compreender cada uma das métricas de email marketing e como interpretar o que seria uma campanha bem sucedida ou não. Por isso, no artigo de hoje, vamos debater sobre os principais indicadores ligados ao Email Marketing.

Esperamos que depois dessa leitura você possa analisar o sucesso de sua campanha, desde a “entrega” até a “conversão”. Entenda mais!

As principais métricas do email marketing

Em um envio de email marketing, é possível identificar:

• Se o assunto foi atrativo o suficiente para fazer o Lead abrir o email;
• Se os CTAs estimularam o Lead a realizar a ação desejada;
• Se a oferta divulgada foi capaz de gerar vendas e muito mais.

Isso porque, entre o momento em que um email é disparado, até a realização da ação pretendida por algum Lead, existe um caminho cheio de etapas a ser percorrido.

Esse é um processo que pode ser dividido em quatro passos, e a quantidade de Leads que chega a cada um deles vai se afunilando, da mesma forma que observamos em um Funil de Vendas.

Medir o sucesso de sua campanha de email marketing usando uma única métrica é impossível. Apenas a análise de um conjunto de indicadores permitirá entender o que precisa e pode ser melhorado para obter maior retorno em cada ação.

Mas calma, vamos te mostrar os principais indicadores em seguida:

1 – Taxa de Entrega

A taxa de entrega é uma métrica que está diretamente relacionada à qualidade da sua base. Quanto melhores forem os contatos cadastrados em sua lista, maior será a taxa de entrega – por isso é tão importante construir sua base de Leads, e nunca comprar uma base de Leads.

Manter uma taxa acima dos 95% seria o ideal. Porém, alguns erros podem acontecer: endereços duplicados na lista, contas inexistentes, falhas no servidor do destinatário, emails digitados erroneamente, caixas de entrada cheias, mensagens enviadas para a caixa de spam, etc.

Uma dica importante, que pode ajudar a melhorar sua taxa de entrega, é sempre limpar sua base, removendo emails inválidos ou que te bloquearam.

Além disso, evite usar no assunto termos que podem ser interpretados como SPAM, como o abuso de palavras do tipo “grátis”, “promoção” e também pontos de exclamação.

2 – Taxa de Abertura

A taxa de abertura é o número de usuários que abriu a mensagem, dividido pelo número de usuários que receberam.

Apesar de existirem algumas distorções técnicas que afetam a precisão dessa taxa, é um dado muito relevante para indicar a qualidade do assunto definido, assim como o melhor horário para envio emails devidamente segmentados e títulos atraentes podem ajudar a elevar esse número.

Criar assuntos de até 60 caracteres, mostrar os benefícios para o destinatário, criar um senso de urgência, gerar curiosidade e identificação com o público estão entre algumas boas práticas para tornar o assunto mais interessante e, consequentemente, aumentar a taxa de abertura.

De maneira geral, podemos classificar o desempenho da taxa de abertura assim:

• Acima de 20% é muito bom;
• Entre 10 e 20% é bom;
• Entre 6 e 10% é considerado normal;
• Abaixo de 6% começa-se a ter um desempenho fraco.

Mas seja criterioso na sua avaliação, uma vez que o tamanho e engajamento da sua segmentação afetarão diretamente suas taxas de abertura.

3 – Taxa de Clique

A taxa de clique é, sem dúvida, um dos pontos mais importantes: é a quantidade de cliques nos links dentro do email enviado. Porém, também não podemos analisá-la de forma exclusiva e separada.

Essa métrica está diretamente relacionada com a taxa de abertura dos emails e ambas devem ser avaliadas em conjunto. Logicamente, se poucas pessoas estiverem abrindo seus emails, a taxa de cliques também será relativamente baixa.

Assim, certifique-se de que os links dentro de seus emails estejam bastante visíveis e em quantidade ideal em relação ao texto do email.

Em geral, uma taxa de cliques acima de 3% é considerada boa e abaixo de 1% seria um desempenho ruim.

A taxa de cliques é um dos indicadores de email marketing mais apropriados para avaliar:

• A qualidade do conteúdo do email;
• O potencial da proposta de valor compartilhada;
• A qualidade do CTA criado;
• A real motivação dos Leads.

4 – Taxa de Conversão

A taxa de conversão é a “taxa de ouro” do seu envio. Ela representa aqueles Leads que realizaram a ação pretendida. E, por isso, a forma de calcular depende muito do objetivo do email enviado e da campanha.

A “conversão” pretendida pode ser o download de um material, acesso a um artigo do blog, compartilhamento nas redes sociais ou até mesmo a compra de uma oferta.

Digamos que a conversão pretendida é o download do material rico ofertado. Para calcular a taxa de conversão deste email, divide-se a quantidade de conversões identificadas vindas do canal email, pelo número de cliques no envio.

Assim, se o número de cliques for 50, e o de conversões for 5, por exemplo, teremos uma taxa de conversão de 10%.

É importante lembrar que a “taxa ideal” de conversão varia muito de acordo com o esforço que seu objetivo exige dos Leads. Em outras palavras, é mais fácil obter uma taxa de conversão alta quando o objetivo é o download de um eBook, por exemplo, do que quando o objetivo é a compra de um produto.

Dito isso, de modo geral podemos classificar a performance da taxa de conversão da seguinte maneira: acima de 20% é muito boa, entre 10-20% é boa e abaixo de 10% já não é um número muito bom.

Essa métrica média é impactada também se estamos divulgando uma “Oferta Direta” ou “Oferta Indireta”. Para isso, é importante entender como gerar Leads e Oportunidades através das Landing Pages.

Outras métricas importantes para estratégias de email marketing

Falamos sobre as 4 principais métricas de sucesso de uma campanha de email marketing. Mas, ao analisar o relatório de métricas de um envio (como o mostrado abaixo), verá também outras métricas que devem ser levadas em conta e que, assim como a taxa de entrega, dizem muito sobre a saúde e engajamento da sua base de Leads.

Bounces

A Bounce Rate pode ser considerada a taxa de rejeição do email marketing. Ela indica a quantidade de emails que não chegaram ao destinatário final.

Existem vários motivos que podem ocasionar esse não recebimento, desde erros temporários no servidor a contas desativadas.

Esses tipos de rejeição são divididos da seguinte forma:

Soft Bounces

É a rejeição que acontece por problemas temporários, como caixas de emails lotadas e servidores ocupados. Geralmente, a mensagem é entregue logo após a resolução desses obstáculos.

Hard Bounces

Essa rejeição, porém, é permanente, e acontece quando o endereço de email é inválido ou quando a conta foi permanentemente desativada pelo usuário.

Descadastramento

A taxa de cancelamento de inscrição indica a quantidade de Leads que escolheram se desinscrever dos seus envios.

Todo email marketing que você enviar deve conter um link de cancelamento de inscrição e, ao clicar, o Lead informa que não deseja receber mais os seus emails.

Muitas são as razões para um Lead fazer isso, mas no fundo todas elas significam que ele não deseja manter mais o relacionamento com a sua empresa por esse canal.

É claro que a taxa de cancelamento de inscrição é um dos indicadores de email marketing mais relevantes para um negócio, afinal, pode dizer muito sobre o alinhamento entre seu conteúdo e as necessidades de seus Leads.

Infelizmente, sempre haverá pessoas saindo da sua lista de emails, por isso não espere alcançar uma taxa 0. Use esse indicador para ficar atento a qualquer oscilação drástica.

Melhorando o desempenho das suas campanhas de email marketing

Como você pode ver, para melhorar a taxa de conversão de seus envios de email marketing, é fundamental pensar em cada uma das etapas: garantir uma boa taxa de entrega (através de uma base saudável), ter um bom engajamento (com boas taxas de abertura e clique) e, por fim, uma boa estratégia de conversão.

Sem contar que, caso esse objetivo seja a conversão em alguma Landing Page, é fundamental também pensar em como otimizar sua Landing Page.

Devemos não somente saber como melhorar as campanhas de email marketing mas também realizar testes, analisar números e sempre buscar soluções para cada situação ao longo do tempo.

E como andam as suas campanhas de Email Marketing? Que tal colocar as dicas acima em prática para melhorar suas métricas neste importante canal do Marketing Digital?

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Ana Paula Agostini

CMO em Conexorama

Uso mais de 30 filtros porque não sei lidar com e-mail bagunçado.

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