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Por que é tão importante trabalhar uma estratégia de segmentação de Leads?

Por Daniel Albiero Godoi em 10 de junho de 2020
Conheça as melhores formas de segmentar seu público e entenda porque personalizar a comunicação aumenta muito suas chances de ter sucesso com sua base de Leads.
Leitura de 12 minutos

Sendo o marketing digital de sua empresa uma fonte de boas chances de negócios, segmentação é uma peça fundamental para converter, indo direto ao ponto, Leads em clientes. 

Se você já tem uma estratégia de Inbound Marketing consolidada ou está criando a sua, saber as melhores formas de segmentar seu público e como você irá personalizar a comunicação aumentam muito suas chances de ter sucesso com sua base de Leads.

Já adianto para você que vou falar neste artigo sobre entregar o conteúdo certo para o Lead certo, com boas práticas da criação de segmentações e demais aspectos-chave que farão a diferença na sua estratégia de marketing digital.

Caso você não tenha experiência em segmentações, – ou esteja procurando refinar suas técnicas nesse sentido – as três perguntas que faço a seguir e as suas respostas vão servir de mapa para promover melhores experiências aos seus prospects e clientes.

Ao final do artigo, trago um Case de Segmentação que ilustra muito bem a importância de uma boa estratégia de segmentação de Leads. Segue comigo?

Por que a segmentação de Leads é importante?

Cada pessoa da Terra é diferente da outra, mas é altamente improvável que você fará marketing para uma pessoa só.

Mesmo que a tecnologia passe a oferecer formas diferentes para alcançar indivíduos de forma personalizada, uma estratégia mais efetiva começa na segmentação de Leads e clientes em grupos menores de pessoas com interesses similares.

Isso permitirá que você ofereça a mensagem apropriada para todas essas pessoas que compartilham comportamentos, locais geográficos, dores a serem sanadas, experiência profissional, entre outros.

Segmentação, em termos gerais, contribui para uma economia de escala em seu Inbound Marketing, reduzindo custos de aquisição de Leads e aumentando o impacto de suas ações.

Vou trazer um exemplo pessoal aqui: quase semanalmente, recebo ofertas em meu e-mail de perfumes femininos. São diversas promoções, tipos de perfume e outros cosméticos que são oferecidos para mim.

Ora, eu não sou o público-alvo desta comunicação. Não consumo perfumes femininos e nem tenho interesse futuro em consumir.

Porém, se a empresa comunicasse as ofertas como, por exemplo, “Dê um presente para quem você ama!” seus resultados tendem a ser bem mais efetivos, não é mesmo?

Como eu devo segmentar meus clientes?

Como já mencionamos anteriormente, comportamento, local geográfico, dores e experiência profissional são formas de segmentar pessoas.

Podemos aprofundar muito mais essa lista, de forma avançada e pensando no seu negócio de forma específica (importante frisar que as categorias acima não são exclusivas umas das outras).

Para identificar seus segmentos ideais, existem alguns passos que você pode implementar:

Faça uma coleta de dados

Dados são o novo petróleo. Veja o adesivo que tenho colado em meu computador de trabalho:

Foto do adesivo com a escrita "Quem não tem dados precisa de sorte"

“Quem não tem dados precisa de sorte”

E, resumidamente, é isso. Você precisa começar sua estratégia de segmentação de Leads baseando-se em dados. Não tem como fugir dessa prática, pois isso será o seu norte nos próximos passos.

Reunir as informações sobre comportamento, interesses, localização só serão possíveis através de uma boa e qualificada coleta de dados.

Como coletar dados?

  • Análise de tráfego do seu site;
  • Perfis de clientes (idade, sexo, localização);
  • Pesquisas de satisfação;
  • Histórico de relacionamento (CRM) e compras;
  • Abertura de e-mails;
  • Conversões em materiais ricos ou Landing pages.

E por aí vai. Acima são alguns exemplos, mas você pode avançar profundamente em análises específicas sobre o seu negócio.

Alinhe padrões de consumo

Conhecendo seu mercado e suas Personas, com certeza você já fez suposições a respeito de como são os padrões de consumo do seu público-alvo. Porém, não é melhor ter essas informações de um modo mais preciso, estudando-os?

Com pesquisas ou estudos aprofundados de quem adquire seus produtos ou serviços, você identifica padrões de consumo que são fundamentais para aprofundar ações de marketing.

Talvez muitos de seus clientes mais ativos vivem em regiões metropolitanas. Talvez seus Leads do sexo feminino podem ser divididos em duas faixas etárias. Enfim, somente com dados você terá mais certeza isso.

Como identificar padrões?

A partir da coleta de dados do tópico anterior, busque fazer separações do seu público entre interesses ou comportamentos em comum. Já trouxe dois exemplos, que são local de moradia e faixas etárias de um dos sexos.

Avaliação no Google Analytics das métricas de idade e sexo para auxiliar na segmentação de Leads

Avaliação no Google Analytics das métricas de idade e sexo

Não tem um número mínimo nem um número máximo de padrões, mas você precisa ter um certo rigor para estabelecê-los. Crie regras de repetições ou porcentagens mínimas para que uma característica seja considerada um padrão de consumo.

Identifique o comportamento de cada segmento

Se possível, busque conhecer suas crenças, mindsets e preferências. Assim que decidir qual dos segmentos vale a pena buscar, você pode determinar os canais relevantes e as mensagens para chegar até eles.

Analisar cada conjunto também ajuda na tomada de decisão sobre onde focar suas atenções mais fortemente. Uma abordagem possível para observar segmentações é conhecida como RFV: Recência, Frequência e Valor.

Exemplo da metodologia RFV

Exemplo da metodologia RFV

  • Quão recente foi o último engajamento ou compra com você?
  • Quão frequentemente o segmento compra ou engaja com você?
  • Qual é o ticket médio desse segmento?

Com essas segmentações, você poderá identificar oportunidades onde você deveria estar investindo mais recursos em iniciativas de marketing (Inbound ou Ads), engajamento de base e retenção de clientes.

Já tenho meu público segmentado. E agora?

Levantadas todas as informações necessárias e tendo as segmentações criadas, é hora de colocar mãos à obra.

1 – Automações de e-mail marketing

A partir do momento que você já está com listas de Leads criadas e definidas de acordo com os padrões e comportamentos encontrados, é hora de planejar suas automações de e-mail marketing para fazer esses Leads percorrerem a jornada de compra.

Relembrando as etapas da jornada de compra

Relembrando as etapas da jornada de compra

Personalize a comunicação com esses Leads: fale da mesma forma que eles falam. Interaja com esses Leads em um caráter de proximidade. Ele conhece sua marca e você o conhece, com as informações que têm dele.

Não só com os Leads que ainda não são seus clientes, mas também para quem você já vendeu. São essas pessoas que irão recomendar suas soluções ou voltar a adquirir com você. Valorize seus clientes.

2 – Lead Scoring

Faça uma estratégia matadora de Lead Scoring com a sua base. Assim, você terá:

  • Mais clareza da qualidade dos repasses (MQLs) automatizados;
  • Previsibilidade dos passos até o Lead estar pronto para a abordagem;
  • Acompanhamento da jornada de compra;
  • Mais agilidade, menos tempo e maior aproveitamento nas ações;
  • Personalização de acordo com os perfis pré-definidos.
Ajuste dos perfis de Lead Scoring no RD Station para segmentação de leads

Ajuste dos perfis de Lead Scoring no RD Station

O Lead Scoring no RD Station permite a definição de 4 perfis diferentes, de A a D. O perfil D ainda nas pontuações iniciais ou longe de ser o perfil ideal, enquanto que o perfil A é o Lead que você procura.

3 – Campanhas pagas (Ads)

Utilize as listas criadas para suas campanhas pagas. Seja para encontrar novos públicos ou para ações de recorrência com quem já é seu cliente.

Com o público segmentado, padrões e comportamentos, ferramentas como o FacebookAds podem criar públicos semelhantes ao seu, o conhecido look-a-like. É uma ótima estratégia para alcançar novos Leads e oportunidades.

Além disso, ações de remarketing para Leads da base podem trazer ótimos resultados. Avalie bem a oferta e a estrutura das campanhas para garantir que o investimento será preciso.

4 – Ações de retenção

Neste ponto, o canal é mais relevante que os demais, pois você estará tratando diretamente com quem já é seu cliente. Você ou os consultores da sua empresa sabem por onde o cliente costuma dar retorno ou atendê-los. Faça o uso deste canal.

Durante a pandemia ocasionada pelo Covid-19, uma empresa do segmento de logística ofereceu a liberação por 90 dias de todas as funções da solução que ajuda a traçar roteiros de entregas e otimizar tempo e recursos das empresas.

A ação desta empresa foi proativa, sabendo que as demandas pelo setor logístico iriam aumentar e, consequentemente, a solução era importante para seus clientes.

“E porquê eles não cobraram por isso?”. É simples: em um momento delicado como este, tomar vantagem da situação não é algo bem visto por ninguém. Eles até poderiam obter certo lucro durante o período, mas e posteriormente?

Além disso, seus clientes ficaram extremamente satisfeitos e agradecidos com a ação da empresa. Dúvidas que irão permanecer com eles por mais tempo ou, até mesmo, se tornarem promotores da marca? É bem possível que sim.

5 – Análise e reformulação

Tenha em mente que os hábitos do seu público podem variar, ele não é imutável. O seu público envelhece, mas pode continuar sendo fiel à você. Ele também pode ficar mais jovem, à medida que o tempo passe.

Faça avaliações constantes dos resultados alcançados e não deixe de monitorar os passos anteriores: colete dados, alinhe padrões e identifique comportamentos. Não se trata de uma tarefa realizada uma única vez, é algo recorrente.

Bônus: case de segmentação de Sucesso da Nivea

Um exemplo de uma segmentação bem feita é o da empresa de cosméticos Nivea. Uma breve contextualização: a Beiersdorf é uma multinacional alemã, dona de marcas como Eucerin, Atrix e a própria Nívea – esta última, referência em proteção solar no Reino Unido.

Essa reputação era balizada na vasta pesquisa e desenvolvimento que desempenhavam, focada em oferecer a melhor proteção contra danos provenientes de raios solares. Mas que critérios foram usados pela Nivea para segmentar seus Leads?

Primeiramente, dois fatores importantes: o tipo de pele e clima onde os produtos eram utilizados.

Tipos de pele incluem muito clara, clara, normal, escura e crianças (que tendem a ter uma pele mais sensível e menos desenvolvida). Enquanto o clima, dividia-se em moderado, quente e muito quente. O nível de proteção é medido pelo FPS (Fator de Proteção Solar).

Em suma, quanto mais clara a pele e mais quente o clima, mais FPS é necessário. FPS 20 pode ser adequado para uma pele normal na Inglaterra, mas talvez aqui no Brasil essa mesma pessoa precise de um protetor com FPS 40.

Sexo e idade dos clientes

Leads do sexo masculino costumam comprar protetor solar por conveniência, enquanto mulheres gravitavam ao redor de produtos mais luxuosos. Além disso, crianças eram mais influenciadas pelos pais e, mais destacadamente, mães a comprar protetores.

Com o uso de pesquisas e discussões em grupo, a Nivea foi capaz de identificar as características comportamentais entre clientes de segmentos distintos.

Conscientização sobre proteção solar

A empresa descobriu que existiam:

  • Clientes preocupados mais em proteção contra os raios nocivos do sol do que necessariamente a estética de um bronzeado;
  • Pessoas que evitam o sol não investem em proteção solar, porém, com informação, eles poderiam ser convencidos da compra de produtos contra o sol;
  • Amantes conscientes do sol gostam de expor a pele aos raios solares, mas entendem a necessidade de proteção;
  • Aqueles que gostam de se bronzear e compram produtos de baixo FPS, quando compram;
  • E, por fim, indivíduos que apenas ligam para a estética são aqueles que não entendem a relação entre FPS e proteção.

Resultados da segmentação

Com todas essas informações, a Nivea foi capaz de tomar uma postura única diante de sua clientela, contribuindo com informações sobre a importância de se proteger contra raios solares e encontrando formas de reforçar essa mensagem.

As inovações que nasceram dessa pesquisa foram: o protetor imediato contra o sol para pessoas que não aplicavam no tempo necessário para fazer efeito (20-30 minutos); sprays de fácil aplicação; e ações de marketing direcionadas às mães, com produtos coloridos e à prova d’água.

Destaque em segmentação de Leads e clientes, com essa pesquisa, a Nivea expandiu seus domínios no mercado de proteção solar do Reino Unido, chegando a valer mais de £173 milhões de libras só no território inglês.

Segmentação é uma experiência melhorada para seus Leads!

Segmentação de Leads e clientes, sobretudo as fundamentadas em dados, é o passo inicial para promover aos seus clientes atuais e potenciais uma experiência melhorada com a sua marca.

Enquanto talvez não seja possível refinar a mensagem do seu marketing digital para um nível inteiramente individual, personalizar Ads, e-mails, newsletters e semelhantes para grupos menores e segmentados nos coloca mais perto desse lugar ideal.

E você? Já segmenta seu público para oferecer experiências diferenciadas? Ficou interessado em começar esse processo? Deixe seu comentário e compartilhe conosco suas impressões!

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Daniel Albiero Godoi