Segmentar Leads: qual é a importância para sua estratégia de Marketing

Sendo o marketing de sua empresa digital ou impresso, segmentação é uma peça fundamental para converter Leads em clientes ou Leads em grupos menores que são semelhantes em aspectos-chave.

Se você não tem experiência em segmentação – ou está procurando refinar suas técnicas nesse sentido – , essas três perguntas e suas respostas vão servir de mapa para promover melhores experiências aos seus Prospects. Trouxemos também um Case de Segmentação, para ilustrar o quanto ela é importante. Boa leitura!

Por que a segmentação de Leads e clientes é importante?

Toda pessoa da Terra é diferente uma da outra, mas é altamente improvável que você fará Marketing para uma pessoa só. Mesmo que a tecnologia comece a oferecer formas para alcançar indivíduos, uma estratégia mais efetiva começa na segmentação de Leads e clientes em grupos menores de pessoas similares.

Isso permite que você ofereça a mensagem apropriada para todas essas pessoas que compartilham comportamentos, locais geográficos,  estilos de vida, entre outros. Segmentação, em termos gerais, contribui para uma economia de escala em seu Marketing, reduzindo custos de aquisição de Leads e aumentando o impacto de suas ações.

Exemplo de ilustração: segmentando Leads para esportes

Entender seu público-alvo é muito importante ao segmentar Leads ou clientes.

Considere este cenário: você tem um negócio que produz relógios esportivos robustos, com GPS embutido, monitoramento de frequência cardíaca e outras funcionalidades. Você provavelmente vai querer vender seus relógios em eventos como triatlos e revistas esportivas, ao invés de, por exemplo, blogs para mães de primeira viagem.

Se você quisesse seguir com ainda mais profundidade, você poderia segmentar seus clientes atuais e potenciais em categorias diferentes. Esforços numa segmentação de alto nível podem envolver o escopo da intensidade, com atletas extremos em uma ponta e aqueles mais casuais na outra.

Existem muitas outras categorias que podem ser definidas dentro desse espectro. Assim que você identificar as classes que são centrais em sua estratégia, você pode definir as atividades de retenção e Marketing que melhor se identificam com cada segmento.

Como eu devo segmentar meus clientes?

Como já mencionamos anteriormente, comportamento, local geográfico e estilo de vida são formas de segmentar pessoas. Essa não é uma lista aprofundada e as categorias não são exclusivas umas das outras. Para identificar seus segmentos ideais, existem alguns passos que você pode implementar:

• Colete dados: suas informações podem incluir uma análise de tráfego do seu site, perfis de clientes, pesquisas de satisfação e histórico de compra.
• Alinhe padrões: você pode descobrir segmentos que você já esperava – ou aqueles que você não previa. Talvez muitos de seus clientes mais ativos vivem em zonas metropolitanas. Talvez seus Leads do sexo feminino podem ser divididos em dois grupos de idade.
• Identifique o comportamento de cada segmento: conheça suas crenças, mindsets e preferências. Assim que decidir qual dos segmentos vale a pena buscar, você pode determinar os canais relevantes e as mensagens para chegar até eles.

Analisar cada conjunto também ajuda você a decidir onde focar suas atenções mais fortemente. Uma abordagem possível para observar segmentações é conhecido como RFV: Recência, Frequência e Valor.

• Quão recente foi o último engajamento ou compra com você?
• Quão frequentemente o segmento compra ou engaja com você?
• Qual é a sua média de gastos?

Segmentando esses clientes, você pode identificar oportunidades onde você deveria estar investindo mais recursos em iniciativas de Marketing e retenção de clientes.

Como utilizar tecnologia para oferecer personalização?

Provavelmente, seu negócio possui um site. Se você quer personalizar suas campanhas, considere capitalizar em tecnologia para customizar a informação que você exibe em seu Marketing e em suas páginas.

Um exemplo simples de segmentação de tráfego de website é produzir publicidade diferenciada, direcionadas a segmentos específicos e que levam esses clientes ou Leads para uma página especificamente criada para esse público. Você pode exibir uma propaganda paga no Facebook e direcionar esses usuários para uma Landing Page nº1. No LinkedIn, você pode criar uma publicidade alternativa e direcionar esses usuários para uma Landing Page nº2. As possibilidades são inúmeras!

Quer saber mais? Veja nosso artigo sobre Landing Pages para gerar Leads!

Case de Segmentação de Sucesso: Nivea

Um exemplo de uma segmentação bem feita é o da empresa de cosméticos Nivea. Mas antes de seguirmos, uma contextualização é bem-vinda: a Beiersdorf é uma multinacional alemã, dona de marcas como Eucerin, Atrix e a própria Nivea – esta última, referência em proteção solar no Reino Unido.

Essa reputação era balizada na vasta pesquisa e desenvolvimento que desempenhavam, focada em oferecer a melhor proteção contra danos provenientes de raios solares. Mas que critérios foram usados pela Nivea para segmentar seus Leads?

Primeiramente, dois fatores importantes foram usados para segmentar seus clientes foram o tipo de pele e clima onde os produtos eram usados. Tipos de pele incluem muito clara, clara, normal, escura e crianças (que tendem a ter uma pele mais sensível e menos desenvolvida), enquanto o clima inclui moderado, quente e muito quente. O nível de proteção é medido pelo FPS, Fator de Proteção Solar.

Em suma, quanto mais clara a pele e mais quente o clima, mais FPS é necessário. FPS 20 pode ser adequado para uma pele normal na Inglaterra, mas talvez aqui no Brasil, essa mesma pessoa precise de um protetor com FPS 40.

As descobertas que eles tiveram foram reveladoras:

Sexo e idade dos clientes

Leads do sexo masculino costumam comprar protetor solar por conveniência, mulheres gravitavam ao redor de produtos mais luxuosos. Além disso, crianças eram mais influenciadas pelos pais e, mais destacadamente, mães a comprar protetores. Com o uso de pesquisas e discussões em grupo, a Nivea foi capaz de identificar as características atitudinais entre clientes de segmentos distintos.

Conscientização sobre proteção solar

A empresa descobriu que existiam:

• Clientes preocupados mais em proteção contra os raios nocivos do sol do que necessariamente a estética de um bronzeado.
• Pessoas que evitam o sol não investem em proteção solar, porém, com informação, eles poderiam ser convencidos da compra de produtos contra o Sol.
• Amantes conscientes do sol gostam de expor a pele aos raios solares, mas entendem a necessidade de proteção.
• Aqueles que gostam de se bronzear e compram produtos de baixo FPS, quando compram.
• E, por fim, indivíduos que apenas ligam para a estética são aqueles que não entendem a relação entre FPS e proteção.

Resultados da segmentação

Com todas essas informações, a Nivea foi capaz de tomar uma postura única diante de sua clientela, contribuindo com informações sobre a importância de se proteger contra raios solares e encontrando formas de reforçar essa mensagem. Dentre as inovações que nasceram dessa pesquisa foram o protetor imediato contra o Sol, para pessoas que não aplicavam os produtos no tempo necessário para fazer efeito (20-30 minutos); sprays de fácil aplicação; e ações de marketing dirigidas para as mães das crianças, com produtos coloridos e à prova d’água.

Destaque em segmentação de Leads e clientes, com essa pesquisa, a Nivea expandiu seus domínios no mercado de proteção solar do Reino Unido, chegando a valer mais de £173 milhões de libras só no território inglês.

Segmentação é uma experiência melhorada!

Segmentação de Leads e clientes, sobretudo as fundamentadas em dados, é o passo inicial para promover aos seus clientes atuais e potenciais uma experiência melhorada.

Enquanto talvez não seja possível afinar a mensagem de seu Marketing para um nível inteiramente individual, personalizar Ads, e-mails, newsletters e semelhantes para grupos menores e segmentados nos coloca mais perto desse lugar ideal.

E você? Já segmenta seu público para oferecer experiências diferenciadas? Ficou interessado em começar esse processo? Fale conosco e compartilhe suas impressões!

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