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Paradoxo do Vendedor: ouvir o instinto ou seguir o script de vendas?

Por Jean Vidal em 2 de fevereiro de 2022

Ainda que muitas pessoas julguem que vender é uma “arte”, no sentido daquele dom que você tem ou não, a verdade é justamente o contrário: todos podemos aperfeiçoar e nos especializar em vendas, afinal, mesmo que não seja exatamente a descrição do seu cargo hoje, em algum momento você precisou vender algo, nem que seja uma ideia.

Por isso que já escrevemos por aqui em nosso blog sobre o medo de vender, algo comum até para profissionais diretos de vendas e, claro, muito mais para quem está precisando encarar esse desafio pela primeira vez.

Por isso, que no artigo de hoje, vou trazer um debate um pouco mais profundo. Um paradoxo. Quem está no campo de batalha de vendas certamente já vivenciou essa situação, que é a eterna guerra entre se conectar (ouvir) ou seguir o processo definido para sua reunião de vendas. Vem comigo!

[Antes] Por que chamamos de paradoxo?

Uma das definições da palavra “paradoxo” que particularmente eu gosto bastante, é, segundo Oxford Languages, “aparente falta de nexo ou de lógica; contradição…”

Aquele tipo de situação onde você olha, olha de novo, e mais uma vez, e não consegue chegar a nenhuma conclusão. Não fica claro o “certo” e o “errado”.

Fazendo uma analogia para simplificar ainda mais. Sabe aquela brincadeira de “cabo de guerra”, onde temos uma corda que estica para os dois lados, uma hora pende para aqui e outra para lá? É por aí mesmo. Só que não tem o vencedor nesse caso.

Em vendas, em um lado da corda está a necessidade de ouvir, de se conectar com o deal (aquele contato que está fazendo negócio com você), nesse caso, especificamente um SQL, contato que é Persona e quer o seu atendimento. E, do outro lado, a necessidade de cumprir alguns pontos pré-determinados para sua reunião, inclusive o tempo médio dela.

GIF mostra Marty McFly, do filme De Volta Para o Futuro, com cara de surpresa e olhos arregalados

A dúvida que ronda a cabeça de todo vendedor é entender quando deve ir além do script de vendas, seguir uma nova linha, estourar todo o tempo da reunião, e quando não. 

Temos um paradoxo similar no Marketing, quando precisamos gerar mais Leads Oportunidades para Vendas mas, ao mesmo tempo, esses Leads precisam ser de qualidade. Se eu forçar para aumentar a quantidade, irá diminuir a qualidade. Se eu forçar para aumentar a qualidade, irá diminuir a quantidade.

Diante disso, vamos dividir em três blocos daqui pra frente.

Entender “conectar”. Depois “script”. E por fim, como conciliar ambos. Bora?

1. Ouvir é se conectar, logo o mais importante

Quando você compra uma solução que teve um processo de decisão de compra complexo (aquele produto / serviço que necessita de alguém do comercial junto contigo, escolhendo, orientando, apoiando, e não a compra que você faz) você está, no final das contas, comprando de uma pessoa.

Ok, a solução é da empresa, mas o resultado final dependeu da performance daquele atendimento, daquele vendedor.

O atendimento faz a diferença. Todos sabemos disso. Quantas vezes não escolhemos ou até gastamos mais por conta de um excelente atendimento?

E é correto mesmo privilegiar quem nos atende bem. Pelo menos eu, como profissional de vendas, valorizo ainda mais, pois, ainda que esteja como consumidor naquele momento, vejo o atendimento pela ótica de entender o “script de vendas” (próximo ponto), ao mesmo tempo o quanto o vendedor se conectou comigo.

Conexão faz venda. 

GIF mostra personagem, do filme De Volta Para o Futuro, estendendo a mão e perguntando "Você está bem?"

E para chegar lá, todo bom vendedor precisa treinar e aprender a ouvir, a estar atento, concentrado, conversando de igual para igual, fazendo as perguntas corretas e, claro, agindo com influência, para que tudo seja o mais “natural” possível. E “din-din”, venda feita.

Não tem erro. O rapport em vendas – essa conexão criada entre vendedor e comprador – muitas vezes é a diferença necessária para que tome-se a decisão de compra.

Assim, é mega importante que exista espaço e liberdade no processo de vendas, e que o vendedor busque aprender com cada atendimento as nuances de cada perfil de ICP que está atendendo, o que dá certo e o que não.

Vendedor de carreira ou não, invista nisso, se precisar vender.

Contudo, do outro lado da moeda, você não pode deixar o seu deal conduzir o seu processo de vendas.

2. Conduzir a reunião, é tão importante quanto

Eu preciso me conectar, ouvir, mas preciso ter voz ativa no momento correto. Vai ficando complexo, eu sei, mas vamos juntos.

Imagine que você está em uma videoconferência de vendas, vendendo um projeto de Inbound Marketing da Conexorama. Esse deal em questão é bem falante e está praticamente desabafando as mazelas junto contigo.

Você, como bom vendedor, concentrado, ouvindo, buscando a conexão, está reparando (e isso ocorre em tempo real, ali na reunião) que está ficando sem espaço nessa reunião para investigar alguns pontos fundamentais do deal, ou explicar diferenciais da sua solução. 

Então, é aí que a corda inclinou demais para um lado (da conexão). O deal precisa confiar em você, mas você, vendedor, precisa confiar no processo.

Seja por conta da sua agenda – todos nós temos a gestão do tempo como um desafio, imagine o vendedor, que precisa saber onde investir tempo entre os deals que está atendendo –, seja por conta das questões burocráticas da venda (dados, informações das quais eu sou porta voz – levando para o deal ou repassando para o atendimento).

Você precisa conduzir o processo de vendas. E isso precisa ser ritmado. 

É quase como o amadurecimento de uma fruta: colha rápido demais e estará verde, demore demais e pode ter estragado. 

E, sim, ritmo de vendas gera confiança. 

O deal, ainda que goste de desabafar, precisa entender e sentir segurança no vendedor. E isso também significa ser interrompido ou surpreendido com a solução – sempre educadamente.

Nunca deixe um deal mandar no seu processo de vendas.


Quem não respeita a sua empresa, desde o processo de vendas, provavelmente virá a aumentar sua taxa de churno. Mostrar os pontos, ser firme e conduzir, também é limpar do pipeline de vendas aqueles deals que não têm perfil.

Arrisco a dizer que você esteja concordando comigo aqui também.
Agora, como conciliar os dois pontos? Qual é a solução?

3. Como equilibrar conexão versus script de vendas?

Chega a hora que você pode se decepcionar um pouco comigo. Mas eu avisei no começo do texto que era um paradoxo, não tem certo ou errado.

É bastante desafiador administrar esse paradoxo no nosso próprio processo de vendas, que conhecemos super bem. Seria impossível defender qualquer um dos lados dessa equação sem conhecer a fundo o seu processo de vendas.

Então, para simplificar, vou destacar algumas dicas que ajudam a equilibrar e administrar esse paradoxo de ouvir x seguir o script de vendas. 

Vale destacar que esses são situações que usamos aqui, com o nosso time de vendas:

1. Script primeiro, conexão depois

Se necessário, o vendedor pode cumprir rapidamente os principais pontos do script de vendas e liberar tempo extra para a conexão. Mas a decisão deve ser tomada ali, em tempo real.

É importante tomar cuidado, entretanto, para que não vire uma prática rotineira. Isso só deve ser utilizado em casos fora da curva, ou quando o feeling do vendedor pedir esse espaço. Afinal, deve ser natural que o processo de vendas tenha espaço para ambos (rapport e script de vendas). Do contrário, é o processo que precisa ser revisado.

2. Arrisque e faça testes

Às vezes é importante confiar na intuição e ir além em alguns casos que servirão de teste de aprendizado. 

Pode ser uma nova Persona, ou mesmo um SQL atípico – que se encaixa muito bem com a sua solução, mas não fala muito. Invista um tempo a mais naquela etapa do processo se sentir que precisa e faça perguntas fora do escopo. Documente tudo que aprender!

3. Etapas mais avançadas merecem mais tempo

Em termos de organização, é sempre indicado dar mais espaço de tempo para conexão nas últimas etapas do processo de vendas

Ou seja, suas primeiras ligações – de avaliação, por exemplo – devem ser mais pragmáticas (levando cerca de 30min, por exemplo). 

Já a entrega da sua proposta final pode levar até 4x isso, pois além das informações que precisa compartilhar, ainda precisa contabilizar tempo de conexão.

4. Documente tudo

Descobrir e documentar as barreiras de falta de FIT dos deals com a sua oferta permite que o vendedor consiga priorizar os melhores deals, e dedique o tempo correto para cada um dos atendimentos.

5. Senso crítico apurado

Desenvolver o senso crítico do time de vendas é fundamental. Então, busque criar formas de avaliar rotineiramente os atendimentos, de modo que eu possa aprender com casos reais e, a partir deles, revisar e evoluir o processo de vendas, entendendo melhor como fazer o balanço dos dois lados dessa equação.

GIF mostra Emmett Brown, personagem do filme De Volta Para o Futuro, olhando para um papel e falando "É isso!", como se tivesse um plano

Com base em nosso último ponto, existem diversas formas de desenvolver o senso crítico com o seu time de vendas. Recomendamos essas:

E é só isso. 😛

E você. Já tinha identificado esse paradoxo de vendas? Se sim, o que você e sua time de vendas tem feito para evoluir e administrar essas situações?

Deixe um comentário, por favor. Pode ser um elogio (adoro) ou até uma reclamação. Com o seu comentário eu posso começar a me conectar com você. 😀 

Jean Vidal

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