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Projeto Automação: a Metodologia Conexorama para Automação de Marketing

Por Ana Paula Agostini em 27 de novembro de 2019
Confira o passo a passo de como nosso Projeto Automação nasceu e se desenvolveu, até chegar ao patamar em que está hoje!
Leitura de 11 minutos

Se você acompanha nossos conteúdos há algum tempo, ou já conversou conosco em algum momento, é bem possível que você já tenha ouvido falar sobre o Projeto Automação.

É assim que chamamos a Metodologia Conexorama de fazer Automação de Marketing.

Quando ele começou a ser pensado, mais de 3 anos atrás, não sabíamos bem o que estávamos fazendo.

Mas, com a evolução dos nossos clientes, do próprio RD Station e dos nossos conhecimentos, conseguimos nos aprofundar tanto no assunto que hoje posso dizer com tranquilidade que somos experts neste tema.

A leitura desse artigo é longa, mas eu prometo que vai valer a pena!

Acontece que estratégias de Automação de Marketing costumam ser bastante confusas para quem olha de fora, e eu vou tentar explicar cada detalhe para mostrar pra você porque a gente faz o que a gente faz dessa forma, além dos erros que cometemos no caminho e o que aprendemos com eles.

Meu objetivo aqui é te preparar para construir ou revisar sua estratégia de Automação abrindo o jogo sobre a estratégia de uma agência de Inbound premiada.

Antes de mais nada…

Nós somos especialistas em RD Station. Por isso, todo esse artigo será com base no software, tá?

Vamos juntos? 🙂

Como o ‘Projeto Automação’ nasceu?

O Projeto Automação surgiu como estratégia para resolver um “problema” que é quase que intrínseco ao Inbound Marketing: um Funil de Marketing travado.

Pense comigo: você tem um volume grande de visitantes, a taxa de conversão de visitantes em Leads bate recordes, mas as vendas não acontecem.

Geralmente, isso acontece porque os Leads não estão recebendo conteúdo adequado para guiar seu caminho pelo funil.

Eles precisam de um estímulo à mais, de um capitão para nortear essa jornada. Precisam receber uma nutrição adequada à sua maturidade e, mais ainda, ao seu perfil.

Comunicação altamente personalizada era o que precisávamos.

E foi o que fizemos.

Metodologia: o jeito Conexorama de fazer

Aqui, eu preciso fazer um destaque importante: apresento um projeto base.

Assim como tudo dentro do marketing, cada projeto pede uma particularidade e precisa ser analisado e estruturado com todo carinho e atenção.

Pronto pra continuar? Vem comigo!

Antes de mais nada, quero te mostrar como é um rascunho de estruturação de um Projeto Automação:

Detalhes do Projeto de Automação da Conexorama

Bonitão, né? 😎

Chamamos esse esquema de “Desenho de Automação”, e ele é o Marco Zero de um projeto de Automação de Marketing.

Basicamente o que fazemos aqui é entender quais serão as nutrições criadas, dividindo-as de acordo com cada fase do Funil de Vendas:

Quem é apenas um Lead recebe uma nutrição de acordo com sua maturidade.

Ou seja, são criadas três nutrições, uma para cada etapa do Funil (de Marketing): Topo, Meio e Fundo.

Elas seguem uma estrutura de autoresponder (uma sequência de e-mails automáticos, que seguem até o fim do fluxo, independente da interação do Lead).

Quem é Lead Qualificado (ou seja, nossas Personas), recebe uma nutrição de acordo com seu perfil.

Para esse tipo de nutrição é importante ter certa maturidade no Inbound. Precisamos de conteúdos que performem para engajar essa Persona.

Aqui o desafio é se relacionar com a Persona de uma forma extremamente pessoal.

Usando como exemplo uma das Personas da Conexorama: vamos falar exatamente sobre as dores que a Vânia, coordenadora de marketing, enfrenta enquanto busca alavancar seus resultados.

Podemos falar sobre o volume de tarefas pelo qual ela é responsável, ou sobre a dificuldade de ter foco em uma estratégia de SEO tendo que, ao mesmo tempo, gerir sua equipe.

Por último, também podemos criar nutrições de apoio à vendas e ela depende inteiramente de como é estruturado o processo de vendas da sua empresa.

Quando falamos sobre o Projeto Automação, em essência, estamos falando sobre a nutrição de Leads Qualificados, então vou me ater à essa parte daqui em diante, ok?

Quais são as etapas do Projeto?

Bom, eu disse que o Desenho de Automação (aquele quadro bonitão) era o Marco Zero, certo?

Ele é. Mas, depois dele, precisamos dar dois passos para trás.

(eu falei que era um pouco complexo explicar tudo…)

Isso acontece porque, uma vez que temos a visão de onde queremos chegar, é importante avaliar se temos recursos para chegar lá.

Então, de modo geral (calma que vou explicar tudo em seguida), as etapas do Projeto Automação são as seguintes:

  1. Desenho de Automação;
  2. Revisão das Personas;
  3. Revisão das Perguntas (das Landing Pages);
  4. Criar segmentações;
  5. Copywriting;
  6. Construção do Fluxo de Automação.

Como já falei sobre a primeira etapa, vamos para as próximas:

Revisão das Personas

Agora você pode me perguntar: “mas Ana, se eu planejei as nutrições de acordo com as Personas, por que vou revisá-las agora?”.

Acontece que essa revisão aqui é mais uma revalidação. Ou seja, uma vez definidas quais Personas você vai nutrir, se dedique a estudar todas as informações que você tem sobre elas.

Essas informações fazem sentido? É preciso se aprofundar mais nas definições ou corrigir alguma informação?

Uma dica boa aqui, se você já não faz isso, é separar todo seu conteúdo de acordo com suas Personas. Fazer isso nessa etapa de revalidação de Persona é mais fácil e vai te ajudar muito na hora de selecionar os materiais que serão usados nas nutrições! 😉

(Se você ainda não definiu as Personas  do seu projeto, aproveito para te apresentar a melhor maneira de definir suas Personas.)

Revisão das Perguntas das Landing Pages & Segmentações

Depois de voltar esse olhar crítico às Personas, é hora de avaliar as perguntas que os seus Leads respondem.

Falo desta etapa junto à de Segmentações porque, mais uma vez, o processo mais simples é um passinho pra frente e dois passinhos pra trás.

Pense na segmentação que você quer construir para encontrar aquele grupo de – de novo nosso exemplo – gerentes de Marketing que já trabalham com Inbound. É possível construir essa segmentação HOJE, com as perguntas e opções de respostas que você tem configuradas?

Se você consegue criar todas as segmentações de perfil com o que tem hoje, bola pra frente. Pode criar as segmentações e correr pro abraço começar a trabalhar nos copys.

Caso contrário, hora dos dois passinhos pra trás para repensar seus formulários.

Pense nas respostas que você vai precisar e crie as perguntas que possibilitem essas respostas (e não esqueça das alternativas “negativas”!).

Uma coisa importante aqui é sempre dar preferência para respostas fechadas, pré-definidas, especialmente quando serão usadas em segmentações!

Copywriting

Se você chegou nessa fase do seu projeto, você já passou bastante tempo pensando em cada uma das suas Personas, então chegou a hora de escrever para elas.

O primeiro passo é selecionar o conteúdo para cada persona.

A estratégia pode mudar dependendo do caso mas, de modo geral, selecionamos 2 artigos e 2 materiais ricos e, com eles, construímos os copys para 12 e-mails.

É isso mesmo que você leu.

Cada uma das nutrições de Personas que criamos possui, em média, 12 e-mails porque trabalhamos com um e-mail âncora e 2 variações (em uma, trocamos apenas o assunto; na outra, trocamos o assunto e o copy, mas mantemos a oferta do e-mail âncora).

Essa é provavelmente a etapa que mais consome tempo num Projeto Automação.

Pra você ter uma ideia, eu geralmente levo um dia inteirinho construindo o copy de um fluxo de nutrição para uma Persona.

Aqui você precisa criar e-mails extremamente personalizados, que falem com a sua Persona da forma como ela responde, que se relacionem com ela a nível pessoal e emocional.

Escrever para converter nem sempre é uma tarefa fácil, então não deixe de conferir o nosso Guia Definitivo do Copywriting!

Construção do Fluxo de Automação

Uma vez que os copys estão prontos e os e-mails cadastrados no RD, chegou a hora de construir o Fluxo de Automação (ou “Árvore de Automação”).

A nossa fica parecendo mais ou menos com isso aqui:

Fluxo do Projeto de Automação da Conexorama

E aqui você pode me perguntar duas coisas: “mas, Ana, não tem 12 e-mails aí” e/ou “mas isso é GIGANTESCO!“.

E a resposta é sim para ambos os casos.

Nossa Árvore de Automação é tão grande e complexa que precisamos dividí-la em 4 partes. Cada parte “dominada” por um e-mail âncora.

Aqui, fiz um desenho simplificado para você entender melhor como cada uma das “fases” funciona:

Desenho simplificado do fluxo de automação da Conexorama

Explicando com mais detalhes, a premissa é a seguinte:

Temos os e-mails:

  • Âncora (x.0)
  • Variação de assunto (x.1)
  • Variação de assunto e copy (x.2)

Quando o Lead entra na segmentação, ele recebe o E-mail 1.0.

  • Se abrir o e-mail e clicar no link indicado, ele segue para a Fase 2
  • Se abrir o e-mail, mas não clicar, vou tentar abordá-lo com a variação completa (E-mail 1.2)
    • Se ela clicar no link deste, segue para a Fase 2.
    • Se não clicar, deixa de percorrer o fluxo.
  • Se ela sequer abrir o E-mail 1.0, vou tentar a variação de assunto e enviar o E-mail 1.1.
    • Se ela clicar no link do E-mail 1.1, segue para a Fase 2
    • Se não clicar, posso:
      • Desistir de nutrí-la
      • Tentar novamente com o E-mail 1.2 (e aí: clicou, segue; não clicou, deixa de ser nutrida).

E qual o melhor intervalo de tempo?

Um ponto que eu não apresento nesse desenho simplificado é o intervalo de tempo entre as ações.

Essa é uma parte muito importante, uma vez que um fluxo rápido demais pode estressar o Lead, forçando-o demais. Enquanto que um fluxo muito lento pode não surtir os efeitos desejados.

A nossa prática por aqui é de começar com intervalos de 5 dias (executando ações nos finais de semana), e aí acompanhar o desempenho e buscar ajustes conforme o comportamento dos Leads.

Projeto Automação como aliado do Lead Scoring

Sempre que vamos desenvolver Lead Scoring para um cliente, gostamos de passar primeiro pelo Projeto Automação.

Tanto por entendermos que toda essa imersão no estudo de como está estruturado o Inbound é muito importante para o processo de Lead Scoring – e nos permite um projeto de Lead Scoring mais conciso, sem “buracos”, como por permitir aprofundar muito mais a régua de relacionamento do Lead Scoring.

Pensa só: com Fluxos de Nutrição para 4 Personas, temos só aí 48 novos e-mails para atribuir pontuações à interação do seu Lead.

Se você ainda não estiver inteirado sobre a ferramenta de Lead Scoring do RD Station, temos um Guia Completo do Lead Scoring, só aguardando o seu download.

Acompanhando o desempenho das Nutrições

Não podemos negar que tivemos um avanço muito grande do RD Station em relação às métricas de um Fluxo de Automação.

Mas, aqui na Conexorama, temos um controle próprio para o Projeto Automação.

Ele acaba sendo um pouco mais braçal do que simplesmente abrir a página do Fluxo de Automação e olhar para os números mas, de novo: isso meio que nos obriga a olhar mais afundo para a estratégia.

documentação do projeto de automação para controle interno

Nele temos documentado algumas informações mais “gerenciais”:

  • Qual o nome do Fluxo de Automação
  • Qual segmentação está sendo usada
  • Os copys dos e-mails
  • Data de ativação
  • Materiais indicados em cada e-mail âncora

E as métricas que acompanhamos. Neste caso:

  • Quantos Leads entraram no fluxo
  • Quantos pediram um atendimento
  • Quantos foram verificados como Oportunidade (SAL)
  • Quantos viraram vendas

É importantíssimo lembrar que, muitas vezes, o Fluxo de Nutrição não é o protagonista de uma venda, ou mesmo de um pedido de atendimento. Mas seu papel é fundamental na educação e amadurecimento do Lead.

Por isso sempre apresentamos essas métricas de Vendas, SAL e Levantadas de Mão como influenciadas pelas Nutrições.

Para obter esses números, usamos algumas segmentações bastante complexas, então não vou entrar em grandes detalhes agora. Posso falar mais sobre isso em um outro artigo! (:

Erros & Aprendizados

Até chegar à metodologia que temos, tivemos uma longa jornada (no ano de 2019 mesmo reestruturamos a nossa estratégia 2 vezes!).

Erramos bastante, mas também corrigimos e então acertamos. Tudo isso para chegar ao patamar que estamos hoje.

Mas, uma coisa que sempre esteve bem presente no nosso processo é experimentação. Sem experimentação não existe descobertas e crescimento.

É fundamental olhar para todo seu Projeto Automação com curiosidade e testar melhorias. Foi pensando “será que não é melhor fazer desse jeito?” que conseguimos otimizar cada vez mais nossos esforços.

Lembre-se: cada mercado, cada empresa e cada Persona merecem um tratamento distinto. Ou seja, essa metodologia deve servir de norteador, não como regra absoluta. Entenda a sua realidade para entregar às suas Personas e Leads o valor que eles buscam.

Nós, na Conexorama, entregamos valor. E acreditamos que, é justamente esse valor que vai conectar persona e empresa.

Gerando muitos Leads, mas poucas Oportunidades de Venda? Pois é, então que tal apostar em uma estratégia de Automação de Marketing?

Somos especialistas em RD Station e Automação de Marketing. Se tiver alguma dúvida, estamos à disposição.

Ficou com alguma dúvida ou quer saber mais sobre algum ponto específico? Pode me dizer nos comentários! Vou adorar te ajudar 😀

Até a próxima!

 

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Ana Paula Agostini

Planner Analyst em Conexorama
Uso mais de 30 filtros porque não sei lidar com e-mail bagunçado.
Ana Paula Agostini