Bem-vindo à era do Produto! O crescimento liderado pelo produto pode ajudá-lo a aumentar sua base de clientes e manter o CAC baixo, concentrando-se em um princípio fundamental: encantar os usuários.
Qualquer empresa – mesmo aquelas que vendem para grandes empresas ou operam em nichos de mercado verticais – pode adotar os princípios de Product-Led Growth para melhorar as experiências do usuário e aumentar suas chances de sucesso ao ingressar em um mercado.
Para muitas empresas SaaS isso significa disponibilizar um teste gratuito ou um plano freemium para conquistar usuários finais. Mas o crescimento liderado pelo produto não é só isso.
Neste artigo vamos te explicar em detalhes o que é Product-Led Growth, para que você possa dominar o assunto e entender se faz sentido implementar na sua estratégia de crescimento!
O que é Product-Led Growth (PLG) e como surgiu
Product-Led Growth, ou “crescimento liderado pelo produto” é uma estratégia popular de entrada no mercado que usa o próprio produto para impulsionar a aquisição, ativação, conversão e retenção.
Os clientes não precisam agendar demonstrações, baixar whitepapers ou falar com representantes de vendas. Eles podem apenas experimentar o produto gratuitamente.
É uma abordagem de baixo para cima, oferecendo produtos de nível de consumidor por meio de um freemium ou teste gratuito.
Os esforços de Marketing de uma empresa focada em Product-Led Growth são, em grande parte, centrados em fazer com que as pessoas experimentem os produtos por conta própria, em vez de tentar levar as pessoas para os braços de um representante de vendas.
E o Product-Led Growth é como você transforma toda essa abordagem em uma estratégia de negócios executável.
O termo “crescimento liderado pelo produto” foi originalmente referido aos negócios de SaaS de vendas “self-service” na década de 2010 e foi amplamente popularizado por Wes Bush em seu livro Product-Led Growth.
Benefícios do PLG
O Product-Led Growth possibilita que as empresas de SaaS obtenham mais de cada interação com o produto, tornando mais fácil para os usuários descobrirem seus recursos e seus casos de uso sozinhos.
Então, as empresas lideradas por produtos geralmente se beneficiam, por exemplo, de ciclos de vendas mais curtos, custos de aquisição de clientes (CAC) mais baixos e uma receita por funcionário (RPE) mais alta.
Vamos ver alguns benefícios dessa abordagem mais detalhadamente a seguir, mas antes vale um alerta:
Se o usuário terá a missão de usar e descobrir seu produto sozinho, o PLG só terá sucesso se isso for possível em seu software. Caso a curva de aprendizagem seja muito íngreme, pode ser que o PLG não seja para você. Falaremos mais sobre isso no final deste artigo. Não deixe de conferir.
Vamos aos benefícios então?
Escalabilidade acelerada
Sendo impulsionado por avaliações gratuitas e modelos freemium, sem dependência de tempo e disponibilidade de pessoal de vendas, o marketing de crescimento liderado pelo produto pode ser ampliado facilmente.
Você só precisa se concentrar em construir um perfil de cliente ideal (ICP) e, em seguida, criar uma estratégia eficiente para atraí-los.
Assim, enquanto seus concorrentes estão focados em construir sua equipe de vendas, você pode usar seus recursos para atrair novos usuários gratuitos e garantir que tenham a percepção de valor adequada para se tornarem clientes pagantes.
Menor custo de aquisição de clientes
Adotar o modelo PLG frequentemente ajuda as organizações a reduzir os custos de aquisição de clientes e, em consequência, o orçamento dedicado ao marketing, pois o próprio produto atua como uma ferramenta de aquisição de clientes.
Como resultado, não há necessidade de ter uma grande equipe de vendas, o que também ajuda a reduzir os custos de aquisição de clientes (CAC).
Maior retenção de clientes
As empresas de produtos costumam enfrentar uma alta taxa de churn se o valor do produto não for comunicado adequadamente.
Entretanto, como uma das bases para que o Product-Led Growth funcione é justamente a facilidade de percepção do valor do produto, é comum que empresas que adotam essa estratégia tenham uma taxa de cancelamentos reduzida.
Isso acontece porque, ao se tornar um cliente pagante, o usuário já sabe como seu produto funciona, aumentando sua chance de retenção a longo prazo.
O PLG também permite que sua empresa se concentre no desenvolvimento de produtos e, à medida que o produto evolui de acordo com as necessidades dos clientes, o número de clientes satisfeitos aumenta exponencialmente, levando a uma taxa de churn mais baixa em todos os aspectos.
Maior receita por funcionário (RPE)
Com PLG, o produto está fazendo o trabalho braçal.
Ele se distribui de forma viral (pense em quantas pessoas se inscreveram no Zoom ao receber um convite para uma reunião), permite que os usuários possam experimentar o produto através de um plano freemium ou teste gratuito e volta a se distribuir a partir desses novos usuários.
Isso tudo torna a intervenção do seu time quase redundante. Quase!
Na verdade, com o produto fazendo o trabalho pesado, cada membro do time pode se concentrar em funções específicas que ajudam a impulsionar o crescimento da empresa.
Seja a equipe de Customer Success reunindo proativamente insights do consumidor para uma abordagem mais centrada no cliente ou um representante de marketing analisando os dados para concentrar esforços em áreas de alto interesse.
Em suma, torna os funcionários e departamentos mais eficientes, aumentando a receita por funcionário (RPE) da empresa.
Como implementar o Product-Led Growth
Para adotar um modelo PLG, as empresas SaaS precisam focar na experiência do usuário.
Em primeiro lugar, você precisa ter um produto incrível, e que – acima de tudo – seja capaz de entregar o valor prometido a curto prazo e sem intervenções da sua equipe.
“Ter um produto incrível” não significa apenas “bonito”. Significa que seu produto é intuitivo – com atrito mínimo, recursos aderentes e um curto período de retorno.
Mas, implementar uma estratégia eficaz de Product-Led Growth não é fácil.
Não existe um modelo de PLG definido e você não pode simplesmente seguir um modelo de outra empresa.
Para criar uma experiência de produto realmente envolvente que seja capaz de demonstrar seu próprio valor, você precisa de uma compreensão profunda da jornada de seus clientes e dos problemas que eles estão tentando resolver, desde o desenvolvimento do seu produto.
No entanto, existem três pilares de PLG que todas as empresas podem adotar:
1) Projete com o usuário final em mente
Construir um produto que os clientes desejam é mais fácil falar do que fazer. Primeiro, você precisa entender porquê um cliente pode querer usar seu produto.
Quais tarefas eles precisam concluir? O que irá retê-los e mantê-los usando o produto? O que poderia ajudá-los?
Em segundo lugar, você precisa transformar essa solução de problemas em um produto acessível.
É fácil e agradável de usar? Ele conseguirá fazer as configurações iniciais sozinho? E obter valor instantâneo sem precisar de suporte?
Mais do que isso: sua versão gratuita tornará a vida do seu usuário final mais simples?
Terceiro, você precisa buscar uma oportunidade de viralização para ele.
Como seu produto melhora a percepção do usuário? Como isso os faz sentir? Por que eles deveriam contar a seus amigos?
Ao adotar uma abordagem Customer First você será capaz de desenvolver um produto que realmente faz a diferença na vida do usuário final, que ele continuará utilizando e que fará questão de divulgar para mais pessoas.
2) Entregue valor antes de vender
Na abordagem PLG os usuários precisam sentir o valor do seu produto antes de pagar por ele. Isso é crucial para que se convertam em clientes pagantes e sustenta todo o conceito ‘experimente antes de comprar’.
Então, você precisa escolher entre um modelo de avaliação gratuita, freemium ou demo, para garantir que os clientes percebam o valor do produto antes do paywall.
E isso significa também estar preparado para remover pontos de atrito sempre que possível, oferecendo uma integração efetiva do usuário centrada em seus objetivos (não nos recursos do produto) e fornecendo informações contínuas e contextuais, como novos recursos, prompts de upsell, etc.
Produtos bem-sucedidos também fazem uso inteligente dos dados do usuário para incrementar seu produto existente, fornecer personalização útil e monitorar gargalos na jornada do usuário.
3) Invista no produto com intenção GTM (Going To Market)
Isso pode parecer óbvio, mas não faz sentido buscar um modelo PLG se você só vai apoiar seu produto na metade do caminho.
As empresas precisam dedicar recursos para engenharia e desenvolvimento de produtos para tornar o uso o mais simples possível.
E é preciso garantir que todos os departamentos estejam focados no produto para deixá-lo pronto para o lançamento e preparado para escala.
Claro, você pode fazer ajustes ao longo do caminho, mas lançar um produto que apresenta bugs, não tem o suporte ao cliente certo ou é muito complexo para usar sem intervenção humana vai te atrasar muito.
Lembre-se, o PLG depende do boca a boca e da viralização, portanto, se os usuários estiverem tendo uma experiência negativa, todo investimento vai embora.
Métricas de acompanhamento de sucesso do PLG
Para monitorar o sucesso da sua estratégia de Product-Lead Growth é importante que sua equipe tenha uma linguagem comum e um sistema de relatórios para permitir o alinhamento interno.
Selecionar as métricas de sucesso corretas – e alinhar suas equipes em torno delas – é parte crucial do processo.
É por isso que as métricas descritas abaixo não devem ser analisadas isoladamente.
Esses dados para que equipes multifuncionais possam tomar decisões mais informadas e implementar mudanças coordenadas em toda a sua empresa.
Então, como você mede o sucesso em um modelo de crescimento liderado por produtos?
Quais são as métricas do PLG? Bem, existem muitas métricas para avaliar, mas vamos ver as 4 principais:
1) Aquisição
Monitorar quantos clientes em potencial encontram seu produto e se tornam usuários é crucial em qualquer modelo de crescimento.
Na fase de aquisição do funil, acompanhar indicadores como cadastros e Leads Qualificados vai te ajudar a identificar oportunidades e desafios da geração de leads.
A redução do CAC é um componente central dos modelos PLG. O objetivo final em uma empresa liderada por produtos é obter o CAC o mais próximo possível de zero.
As empresas lideradas por vendas e marketing também fazem um grande esforço para minimizar os custos de aquisição, mas as empresas lideradas por produtos obtêm mais sucesso pelo design.
2) Valor do tempo (TTV)
Inscrever um milhão de clientes potenciais em testes gratuitos é incrível, mas não é tão incrível quando apenas dez deles se convertem em assinantes pagantes.
Os modelos PLG enfatizam a criação de uma experiência na qual o cliente descobre o valor de um produto o mais rápido possível.
O tempo entre a inscrição e a descoberta da utilidade de um produto é chamado de time-to-value (TTV).
O TTV é calculado usando dados do produto para determinar o tempo médio que um cliente leva para atingir um evento de ativação crítico.
E o objetivo principal para uma empresa liderada por produtos é diminuir a taxa de TTV para o menor intervalo possível.
3) Receita média por usuário
A receita média por usuário (ARPU) é a quantidade de dinheiro, em média, que você pode esperar ganhar de um usuário individual.
É uma métrica simples, calculada como MRR total dividido pelo número total de usuários.
Embora, às vezes, seja considerada uma métrica de vaidade, a ARPU pode ser um indicador muito bom da saúde geral do seu negócio.
É mais útil como uma maneira de comparar sua empresa com seus concorrentes – e, de fato, o ARPU tem sido usado por analistas para comparar empresas baseadas em assinaturas por décadas.
4) Retenção
As abordagens de vendas e marketing às vezes podem cair na armadilha de priorizar a aquisição sobre a retenção.
O sucesso de uma campanha de marketing costuma ser medido em Leads gerados, enquanto o sucesso de uma equipe de vendas é calculado por suas taxas de fechamento.
Isso cria uma cultura que muitas vezes enfatiza demais a geração de novos clientes em vez de encantar os existentes.
As empresas lideradas por produtos são bem-sucedidas quando com base no uso contínuo de um produto. Isso dá ênfase extra aos esforços de retenção entre equipes e departamentos.
Nem mesmo converter todos os seus usuários freemium em pagos será importante, a menos que eles permaneçam.
Monitorar os comportamentos de seus usuários avançados pode ajudar a aumentar a retenção, e rastrear a rotatividade pode avisá-lo quando algo não está certo.
O PLG é adequado para o seu negócio?
Já deu para perceber que para negócios SaaS, o Product-Led Growth pode realmente ser uma boa opção.
Entretanto, ele pode não ser o modelo ideal para alavancar o crescimento da sua empresa.
Se seu produto, por exemplo, exigir uma implementação complexa, que é impossível de ser resolvida de forma autônoma por seu usuário, for altamente complexo, ou direcionado para empresas Enterprise, é improvável que uma abordagem Product-Led Growth funcione.
No entanto, se você tem um excelente produto que pode agregar valor rapidamente ao usuário final sem a necessidade de falar com um representante de vendas, talvez seja hora de apostar na estratégia.
A maneira de implementar o PLG dependerá do seu produto, Personas, modelo de negócios, condições de mercado, estrutura organizacional, financiamento e planos de longo prazo, para citar apenas alguns.
No entanto, há duas coisas importantes a considerar:
1) Obtenha adesão universal: o PLG afeta todas as partes do negócio e, portanto, uma mudança bem-sucedida precisa que todos, desde a diretoria até o time de vendas, acreditem na mudança. Reserve um tempo para explicar os benefícios de longo prazo, processos e mudanças que precisarão acontecer em cada departamento.
2) Crie espaço para o PLG crescer: Uma estratégia de Product-Led Growth não terá resultados imediatos. Então dedique-se às estratégias que sustentam a estratégia: marketing para aquisição de novos usuários, monitoramento de uso da ferramenta, acompanhamento das métricas de conversão em usuários pagos, etc.
O trem de crescimento liderado por produtos está realmente em movimento, e agora é a hora de as empresas de SaaS considerarem seriamente se devem ou não embarcar. 🚂
Agora, aproveite a caixa de comentários abaixo para nos dizer o que achou deste artigo, e se acredita que o PLG se encaixa como alternativa para aquisição de novos clientes para o seu produto!
