Precificação SaaS: qual a melhor estratégia para definir o preço do seu produto?
Por Daniel Albiero Godoi em 21 de outubro de 2020
Leitura de 11 minutos
Precificar. Um verbo tão simples quando se trata de algo externo, ou quando pensamos “Nossa, como isso tá caro! Preço absurdo”. Mas ao falar de preço para um serviço ou produto que oferecemos, a situação é mais complexa.
O RD Station é um dos principais SaaS do mercado brasileiro, por suas funcionalidades e pelo elevado número de usuários atualmente da ferramenta (mais de 20 mil).
O tamanho sucesso do RD Station está ligado a um bom desenvolvimento da ferramenta, boas funcionalidades, estudo de mercado e, claro, preço.
Poderíamos abrir cases e falar de estratégia de precificação de outras empresas, mas aqui quero levantar o seguinte debate: qual é a melhor estratégia para você definir o preço do seu SaaS?
Acompanhe essa leitura que aqui vou te dar algumas dicas e estratégias para alcançar a precificação ideal de um SaaS. Bora?
Se você vem acompanhando meus últimos artigos, vai notar que eu tenho falado bastante sobre Trial e Freemium. Essas duas estratégias são ótimas para você gerar volume em seu SaaS, a partir de uma entrada gratuita de usuários na ferramenta.
Porém, não vou abrir tanto sobre esse assunto aqui. Você pode conhecer mais sobre os modelos no artigo sobre estratégias de resultados para SaaS.
Aqui, gostaria de levantar o primeiro ponto que possivelmente irá afetar sua precificação final: o seu software terá uma versão gratuita?
Esse questionamento é um dos primeiros a se fazer. Pense que a entrada de clientes em um formato de teste temporário (Trial) ou limitado (Freemium) não significa que você deixará esses contatos desamparados. Muito pelo contrário!
Você deverá investir trabalho e tempo de prospecção, nutrição e ações estratégicas de marketing para tornar esses novos usuários clientes pagadores. Reforço: investir trabalho e tempo.
Representação do modelo de aquisição por produto. Fonte: Stormventures
Como é representado no gráfico acima, uma estratégia de Product Qualified Lead (PQL, abrasileirado para Lead Qualificado pelo Produto) envolve não somente ações de marketing. O comercial passa a fazer parte do processo de “conquista” de um novo cliente.
Particularmente, defendo muito o modelo comercial envolvendo PQL. E minha opinião se baseia em dados: a OpenView realizou um estudo que constatou um aumento de 5 a 10 vezes na taxa de conversão de um SaaS que usa PQL no processo de venda.
“Mas, Daniel, todo esse rodeio pra quê?”
É simples: ao considerar uma entrada gratuita de usuários em sua ferramenta, devem também se considerar os custos e benefícios em apostar nesta estratégia. Então, o primeiro ponto da precificação a se observar deve ser este.
Níveis de pagamentos para SaaS
“Devo ter um preço único ou diferentes níveis, de acordo com os recursos disponíveis no software?”
Olha, não tem um certo ou errado. Aqui, vale o debate com o seu time de produto para entender se:
Há a possibilidade de diferenciar entre níveis de usabilidade?
O seu público quer isso?
Faz sentido o seu SaaS ter diferentes níveis? Há recursos suficientes em cada nível?
Se não for possível separar em níveis, o preço final é compatível com o segmento? Como torná-lo compatível?
Existem diversas formas de atribuir diferentes níveis de pagamentos além da questão de recursos disponíveis, dentre eles:
Número de usuários (CRMs fazem isso);
Logins simultâneos (serviços de streaming compartilhados);
Limitação de ações/atividades (sistemas de integração);
Horas contratadas etc.
Nem preciso dizer que em cada um desses níveis o valor é diferente, certo? Mas, para deixar ainda mais nítida essa diferença, trago um exemplo abaixo.
Níveis dos preços para o RD CRM
Se você já leu outro dos meus artigos, vai saber que uso corriqueiramente o RD CRM em algum dos meus exemplos. Apesar de parecer merchan, não é! Mas se quiser contratá-lo, saiba que é uma excelente ferramenta.
Vamos ao que interessa: os preços do RD CRM.
Existem dois planos distintos: o Free, que no caso do RD CRM é um freemium, e o Basic. Perceba que já temos dois níveis diferentes de pagamentos.
“Como assim, se um é de graça?”
Pois é. Não pagar nada também é um nível de pagamento.
No caso do plano Basic, a empresa tem a escolha do número de usuários que deseja liberar a licença. Se forem 5 usuários, R$ 210 mensais. 10 usuários, R$ 420 mensais. E por aí vai.
Apesar de parecer um pouco absurdo um CRM como o RD CRM custar apenas R$ 42 mensais se somente uma pessoa for utilizar, este foi o preço que a Resultados Digitais estipulou pensando em uma margem de lucro de acordo com um certo LTV (Lifetime Value) que, obviamente, eles trabalham para garantí-lo.
Periodicidade da recorrência em SaaS
No tópico anterior, comecei a falar sobre questões de pagamento em relação aos níveis. Aqui, já temos os níveis estabelecidos (ou o nível, caso seja apenas um) e vamos falar da periodicidade que meu cliente pagará pelo meu SaaS e quando irei receber.
Os mais tradicionais são: pagamento mensal, trimestral e anual. Existem variações, com pagamentos semestrais, bimestrais, quinzenais e, até mesmo, semanais. Não vamos entrar em detalhes aqui.
O ponto que quero levantar é: cada tipo de recorrência tem uma característica particular sobre o engajamento e uso do seu SaaS pelos clientes que o adquiriram.
Vamos partir do princípio que você tem uma jornada já bem desenhada, tem um suporte prestativo (ou irá ter) e pensa em montar uma área especializada em retenção e expansão (Customer Success e/ou Customer Experience) e avaliar cada um dos principais tipos de recorrência, que explico a seguir.
Recorrência mensal
Todo mês o seu cliente irá receber uma cobrança. O positivo disso é que a tendência dele se manter engajado com a ferramenta é maior do que em outras periodicidades. Além disso, casos de inadimplência podem ser resolvidos mais rapidamente.
Trago um exemplo pessoal: sou assinante de uma plataforma de streaming de filmes, que apesar de não custar caro é um débito a mais na minha fatura do cartão de crédito.
Particularmente, eu gosto do catálogo de filmes. Tem boa variedade e grande quantidade, títulos premiados e independentes. Bem o estilo que eu gosto. Porém, com a rotina apertada, às vezes até esqueço que sou assinante desse streaming.
E é aí que eu penso: “Poxa, tô pagando todo mês por isso. Tenho que usar!”.
O pagamento mensal me faz lembrar da assinatura e me mantém engajado com a plataforma, mesmo que em alguns momentos eu não use tanto. Mas, como falei, foi um exemplo pessoal.
Seu SaaS poderá resolver dores visíveis das empresas e, nesse caso, cair no esquecimento será muito mais difícil. Partimos do princípio que um bom software + pagamentos mensais irão manter seu cliente engajado, reduzindo ações proativas para aumentar o uso da ferramenta, ok?
Recorrência trimestral
Bom, aqui seu cliente vai abrir a carteira a cada 3 meses para continuar usando o software. Então, neste caso temos uma outra visão sobre o período em que seu cliente paga pela ferramenta.
Três meses é um tempo considerável, principalmente para quem busca resultados a curto prazo. Em 3 meses de uso o seu cliente já espera ter a primeira percepção de valor sobre a sua ferramenta, independente do tempo de onboarding.
Ao fim dos três meses a decisão será:
Renovar por mais 3 meses, pois ele está muito satisfeito com a ferramenta;
Renovar o contrato, contrariado, visto que não sabe como o SaaS está ajudando-o;
Cancelar o contrato, já que não viu valor.
Se o seu cliente optar por renovar, são 6 meses para o seu cálculo de LTV (Lifetime Value) logo de cara. E, pense: 3 meses é um ótimo tempo para que o cliente perceba valor ou, se em um mês não estiver satisfeito, o time de suporte/CS agir nos 60 dias restantes.
Recorrência anual
Para fazer o pagamento anual, seu cliente precisa de caixa e previsibilidade. Ele precisa ter a certeza que a ferramenta irá fazer sentido por, pelo menos, um ano dentro da sua operação.
O ciclo de venda tenderá a ser maior, mais complexo e com mais toques do comercial e marketing. Lembre-se: mais complexidade no comercial significa que isso deverá ser precificado também.
Porém, como estratégia de venda, é possível conceder bons descontos no modelo anual ou benefícios na renovação. Serão clientes fiéis, que poderão se tornar dependentes do SaaS se ele cumprir com a demanda que o cliente possui.
Qual é a melhor periodicidade?
Vai muito de acordo com o seu negócio, estratégia de preço, valor do produto, estrutura comercial, serviço de pós-venda etc.
Se me permite opinar, eu sugiro que você possibilite mais de um tipo de recorrência (que é algo bem comum).
Mensal e anual, mensal e trimestral, tanto faz. Dê mais de uma opção ao cliente e permita um período curto de teste ou de contrato (3 meses, no máximo) para que ele tenha segurança em fazer parte do seu SaaS como cliente.
Qual é a melhor estratégia de precificação para SaaS?
Ao longo do texto, trouxe algumas dicas para aplicar ao faturamento ou às modalidades que poderão ser incluídas em seu processo comercial e as rotinas envolvendo ações de marketing para divulgação do produto.
Falar sobre a estratégia de precificação (no caso, a melhor estratégia) é delicado. O modelo de negócio varia para cada segmento pois existem características exclusivas que não se aplicam à outros cenários.
Deixo algumas dicas que irão te ajudar a iniciar sua estratégia de precificação.
Estude, acompanhe e monitore o mercado
Saiba quanto seus concorrentes cobram e quanto seus potenciais clientes estão dispostos a pagar.
Mas, principalmente, saiba onde você está se “enfiando”. Conhecer as empresas pelo qual você irá batalhar por clientes é básico e deve ser feito logo nas etapas iniciais de planejamento do lançamento de um SaaS.
Defina e questione suas Personas
Após ter suas Personas definidas, entre em contato com quem possa te responder sobre funcionalidades e sensibilidade ao preço da ferramenta.
O ideal é que suas Personas façam um ranking de funcionalidades e te devolvam isso como resposta e, em relação ao preço, que eles te respondam se um valor x é caro demais/barato demais/preço correto.
Quais funcionalidades fazem parte dos planos?
Com a pesquisa realizada, analise as respostas em relação ao ranking de funcionalidades estabelecido pelas Personas. Identifique o segmento e faça uma separação de tamanho da empresa, número de usuários etc.
Claro, aqui estamos considerando que você terá mais de um plano, ok?
Precifique os planos (e gaste tempo nisso)
Com as respostas em relação aos preços (caro ou barato demais), separe e analise essas respostas. Faça conexões com os segmentos e tamanho das empresas, o segmento que o plano x deseja atender, dentre outras avaliações.
Gaste tempo com planilhas e tabelas. Isso faz todo o sentido para encontrar o price range do seu SaaS.
As Personas e segmentos estão se pagando?
Constantemente avalie o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e o Lifetime Value (LTV) de cada plano criado.
Realizar esse monitoramento garante que no primeiro sinal de retorno negativo (prejuízo, no bom português) poderão ser feitas mudanças no valor ou no número de funcionalidades disponíveis. Você precisa de lucro e precisa trabalhar para que isso aconteça.
E aí? Já sabe como iniciar a fazer a precificação do seu SaaS?
Se ficou com dúvidas ou quiser estender a conversa, deixe um comentário! Será um prazer te ajudar nessa empreitada.
Futuro administrador público, sigo aprendendo diariamente sobre Inbound Marketing. Apaixonado por conhecimento, música, futebol e verão. Nas folgas, muito chimarrão e alguns stories no Instagram.
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