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Plano de Marketing Digital: O que é, como definir e exemplo de planejamento

Por Flávia Umpierre em 10 de janeiro de 2020
Criação de um Plano de Marketing Digital: O que é, como criar e um exemplo completo de planejamento digital. Confira!
Leitura de 12 minutos

Nos meus quase 10 anos de experiência em agências de Comunicação e Marketing já vi um número considerável de empreendedores e colegas de profissão se aventurarem meses e anos a fio no terreno hostil da internet sem terem traçado, minimamente, um Plano de Marketing Digital.

Parece absurdo, mas você já viu um piloto decolar a aeronave sem ter o plano de voo em mãos, bem desenhado, revisado e estudado? Salvo um aventureiro ou outro, duvido muito que essa viagem possa dar certo. Concorda?

Então porque você ou seu time de Marketing se permitem voar às cegas?

Mas não se preocupe, hoje eu trouxe um template de Plano de Marketing Digital para você começar com o pé direito, investindo todas as energias e recursos na direção certa!

Tem até um exemplo pronto bem legal de plano de Marketing Digital, adjunto como fazemos aqui na Conexorama. Vem comigo?

Para começar: o que é um Plano de Marketing Digital?

Lembra da analogia com o plano de voo? Então, o plano de Marketing Digital é um documento que reúne as informações mais importantes para direcionar os trabalhos de todo o time de Marketing e Vendas: para onde vamos, como vamos, qual rota vamos adotar, em quanto tempo e o porquê da viagem.

Nele, registramos os objetivos e as estratégias que serão aplicadas durante um período determinado.

Plano de Marketing Digital da Conexorama
O plano consiste em um documento onde ficam registradas informações-chave, como objetivo, concorrentes (diretos e indiretos), público-alvo (ou personas), ações que serão realizadas, redes sociais, ferramentas utilizadas e investimentos aplicados.

Caso você já tenha um planejamento anterior, é válido aproveitar e alinhar (isto é, ajustar, corrigir ou ampliar) as suas ações digitais, sempre considerando que a transcrição do que será realizado é o que possibilitará você saber depois se está no caminho certo.

Entendi. Mas além de dar direção, qual a importância de definir um plano de Marketing Digital?

Boa pergunta!

O principal benefício de ter um planejamento bem estruturado é dar segurança para o time atuar. 

Trata-se de uma ferramenta estratégica que auxiliará na gestão de todas as frentes que serão desenvolvidas, otimizando os investimentos e tornando sua empresa competitiva no mercado.

Aqui não vamos falar ainda de ROI, visto que o foco são atividades que ainda serão feitas.

Logicamente, considerar o Retorno sobre o Investimento será o juiz sobre em quais frentes você deve continuar investindo.

Como disse, um bom plano (direto e objetivo) é uma ferramenta importante de gestão para sua empresa e muitos benefícios ficam evidentes.

Assim, para um rápido debate, listamos os sete principais ganhos na realização dessa rotina:

  1. Traçar metas e objetivos para um determinado período;
  2. Ir além, citando o que fará para alcançar essas metas;
  3. Ter claro os números que quer atingir do funil de vendas no Inbound Marketing como Visitantes, Leads e Oportunidades;
  4. Criar uma visão clara de onde a empresa está inserida na competição do seu mercado e quem é o público-alvo;
  5. Justificar os investimentos de Marketing Digital para diretores e financeiro;
  6. Ter mapeamento do que foi proposto para revisar e avaliar posteriormente;
  7. Ter uma concentração da informação (ou seja, todos entenderem onde a empresa quer chegar).

Passo 1: entenda seu mercado e público-alvo

Um preceito que é quase lei no Marketing Digital diz que quanto mais e melhor você conhece o cenário em que está inserido mais segurança terá para atuar, logo, maiores as chances de obter sucesso.

Para isso, o primeiro passo é estudar!

Estudar o mercado, o comportamento dos consumidores, seus concorrentes, potenciais forças e fraquezas do seu negócio.

Nessa etapa, eu não poderia deixar de citar uma ferramenta bastante conhecida dos profissionais de Marketing: Matriz SWOT.

Calma! Se esse termo lhe causou arrepios ou “falei grego”, não se desespere. Trouxe uma imagem que diz mais do que mil palavras. rs

Modelo de Análise Swot

Desenvolvida para auxiliar na definição e análise de planejamentos estratégicos, a Matriz SWOT organiza os pontos centrais nos quais você precisa se debruçar.

Trocando em miúdos, é preciso entender:

  • os fatores internos (forças e fraquezas) que influenciam seu sucesso, como diferenciais do seu produto ou serviço (exemplo: qualidade, exclusividade, preço);
  • as características negativas que são vencidas pelos concorrentes ( tempo de entrega do produto, tempo de mercado);
  • as oportunidades que você vislumbra nos próximos meses (novos acordos que podem ser fechados, influência do economia do País, sazonalidade);
  • e também os fatores que podem ameaçar seu negócio (mudanças climáticas, economia do País, avanços tecnológicos).

Definição das Personas

Parte fundamental do exercício de estudar o mercado é conhecer, de fato, seus possíveis consumidores. O ideal é que saiamos desse mergulho no público-alvo com nossa Buyer Persona definida.

Existem alguns hacks bem legais para realizar essa definição de forma assertiva. Em nosso blog você encontra alguns. #ficadica

Estudo de concorrentes

“Mantenha os amigos sempre por perto e os inimigos mais perto ainda”.

Brincadeiras à parte, sempre lembro dessa citação do filósofo chinês Lao-Tsé quando falo sobre estudar os concorrentes.

Não que devamos tratá-los como inimigos, muito longe disso! Mas que, quanto mais os conhecer, os mantiver sob um olhar atento e curioso, mais vamos aprender e crescer com eles.

Não sabe por onde começar?

Comece primeiro listando as empresas que você considera seus principais concorrentes direitos. Passe então para os concorrentes indiretos. Depois, liste as empresas que, de alguma forma, executem ações que você considera inovadoras, exemplares, bem-sucedidas.

O segundo passo é investigar os concorrentes, os pontos que considera importantes do desempenho estratégico, tático, de marketing e/ou vendas de cada uma da lista.

É o posicionamento de mercado? Do produto ou serviço? São as ações de marketing ou publicidade? Elenque e estude tudo que julgar importante.

Passo 2: defina seus objetivos

Já que hoje estou inspirada nas citações, tomei a liberdade de trazer outra que me vem à cabeça vem ou outra quando falo sobre traçar objetivos: “Para quem não sabe onde quer ir, qualquer caminho serve”.

Essa frase, livremente traduzida da brilhante obra de Lewis Carroll, “Alice no País das Maravilhas”, é um excelente provocação, que nos coloca no lugar de decisores e diretamente responsáveis pelo destino que buscamos alcançar.

Então, agora, responda:

  • Para onde você quer ir?
  • Quais os objetivos pretende alcançar com o marketing digital nos próximos meses? E anos?
  • Qual caminho deslumbra trilhar?

Seus objetivos devem ser claros, partindo dos mais gerais para os mais específicos. Não se esqueça, nesse processo, de determinar em quanto tempo elas deverão ser atingidas.

Objetivos traçados, o passo seguinte é definir as metas a serem perseguidas. Com isso, será possível determinar as métricas e KPIs que serão utilizados.

Passo 3: defina canais, formatos e cronograma de ações (quem vai fazer o que)

Agora, chegamos ao momento de definir as ações que darão vida ao que foi planejado.

É nesse momento que vamos elencar os canais que serão utilizados em nossa estratégia, e como serão explorados.

Exemplo: vamos criar campanhas de e-mail? E o blog, como será postado, com quais conteúdos? E a rotina de redes sociais, quais vou usar? E as campanhas de Mídia Paga?

Todas essas frentes definidas, agora pense quais formatos serão utilizados.

O pulo do gato aqui é pensar canal por canal quais os melhores conteúdos e formatos vão atingir da melhor forma seu público.

E qual a periodicidade desse trabalho? A definição da rotina do blog, dos disparos de e-mail, da atualização das redes sociais, entre outros, será fundamental para orientar o time de marketing. E, depois, para medir os resultados!

Passo 4: depois de pronto, como monitorar o seu Plano de Marketing Digital?

Criar um plano de Marketing Digital é na verdade quebrar a inércia da falta de planejamento, tão comum nos negócios em geral.

Apesar de ser um desafio, isso não é o mais difícil. Depois de tudo planejado, vem a hora de monitorar suas ações.

Aqui alguns truques podem ajudar, tais como:

– Imprima o seu documento e coloque ao lado da sua mesa (ou da equipe de Marketing):

É como aquela dieta que você coloca um aviso na porta da geladeira. Olhar rotineiramente para o que foi proposto no plano é um forma de não engavetar o documento ou sair do rumo certo.

– Faça reuniões periódicas para revisar:

Não precisa ser uma reunião mensal, mas que tal verificar se ainda está atual o seu planejamento a cada três meses? Você pode dividir o seu ano em 4 quartos, e assim terá quatro revisões, do Q1, Q2, Q3 e Q4. Essa rotina é que usamos para a Conexorama e para nossos clientes.

[Extra] Template de Plano de Marketing Digital

Conforme o prometido, quero finalizar esse artigo presenteando você com esse modelo de Plano de Marketing Digital, totalmente personalizável. Ainda mais, agora que você domina todas as etapas necessárias para criar esse planejamento.

Checklist das informações para o seu planejamento

Antes de registrar no documento, considere já ter definido integralmente (ou com uma boa visão) de algumas informações importantes, tais como:

Ofertas:

Explique em poucas palavras o que faz a sua empresa. Cuidado para não fugir do proposto e registrar, por exemplo, a história do negócio. Foque em descrever e deixar de modo objetivo (em poucas palavras) as ofertas e produtos comercializados.

Personas:

Explique o público-alvo da sua empresa, para quem serão comercializadas as soluções. Aqui, recomendamos que você utilize o conceito de Persona, ou seja, a criação de um personagem (com nome, idade, sexo, interesses e o seu cotidiano).

Palavras-chave:

Registre ao menos 10 palavras-chave ligadas as suas ofertas. No Planejamento de Marketing Digital invariavelmente passaremos por frentes que estejam ligadas a formas como os internautas pesquisam produtos na internet, assim precisamos ter bem definidos os termos ou palavras nos quais seria importante a sua empresa estar bem posicionada nos resultados.

Além disso, as palavras irão ajudar no processo de criação de pauta para os artigos do blog. Você pode ler mais sobre esse assunto em nosso artigo “Como definir Palavras-Chave e transformá-las em temas para o Blog”.

Concorrentes:

Registre os principais concorrentes diretos ou indiretos. Aqui, voltamos tanto para a necessidade de uma visão clara do onde você está inserido no mercado, como funciona também (no momento de revisão do plano) para acompanhar e comparar como estava sua empresa na competição.

Mão na massa: criando um Plano de Marketing Digital

No começo da construção do documento você terá uma grande quantidade de informações na mão e, feito o check-list, é legal também separar em blocos de informações como “informações da empresa”, “do mercado”, “planejamento” e até a parte que você vai desenhar o seu funil de Marketing Digital.

O desafio maior será chegar em um bom modo de apresentação (algo visual, e não só um documento).

Importante ainda lembrar que o plano não pode ficar esquecido, o famoso “engavetamento” desse registro, por isso, indicamos que você coloque em algum arquivo que tenha acesso rotineiro, e até vai poder escolher um documento com edição compartilhada (com uma planilha do Google Drive).

No exemplo abaixo, utilizamos informações do nosso próprio planejamento. Começamos como indicado, falando das nossas soluções, palavras-chave, metas e personas.

Exemplo de Objetivos e Personas em um Plano de Marketing Digital

No próximo box, colocamos as informações de mercado. Aqui não colocamos nomes de empresas e listamos poucos pontos (visitantes, Facebook e SEO). Essa é uma frente que pode consumir bastante no seu planejamento e vai de cada um decidir até onde quer gerar a listagem de comparação.

Investigar concorrentes não é tarefa simples, mas é importante para você tirar insights e entender onde a sua empresa está inserida em uma competição. Temos um artigo de grande sucesso, que é um grande manual com ferramentas para você identificar números digitais dos concorrentes. Vale conferir.

Plano de Marketing Digital, exemplo de avaliar concorrentes

Na próxima etapa, voltamos para as definições da rotina do Marketing Digital, tais como:

– Redes Sociais: que vamos participar (ou não) e quais rotinas de atualizações.

Definir rotinas Redes Sociais

– Marketing de Conteúdo do blog: quantas publicações, quem será o editor, quem vai escrever e onde vão ser adquiridas as imagens dos artigos.

– Geração de Leads e Relacionamento com a base: com a rotina de publicação de materiais ricos, quais formatos de Landing Pages vão ser escolhidos, como será a rotina de disparos de e-mails e como serão abordadas as ofertas diretas da empresa.

Geração de Leads como planejar

– Ferramentas e Investimentos: é onde citamos os investimentos planejados, como ferramentas de Publicidade Online e os Softwares de Marketing Digital, Gestão de Conteúdo, SEO e gestão da equipe comercial.

Definir quais ferramentas em um plano de Marketing Digital

Para começar a falar de Automação de Marketing, precisamos olhar para como as ofertas (indiretas e diretas) estarão se interligando e onde iremos atuar com CTAs (call-to-actions) de divulgação desses materiais.

Automação em um Plano Digital

E na última parte colocamos o mapeamento do funil de Vendas e o Lifecyle dos estágios do Lead durante a Jornada de Compra. Ali cruzamos o funil com passos e ações.

Funil de Vendas em planejamento digital

Versão completa do nosso exemplo de planejamento de Marketing Digital

No final, é importante que comunicação desse documento seja dinâmica, simples e fácil de verificar.

Nesse contexto, em 2016, a nossa Agência lançou gratuitamente para o mercado um gerador de infográfico de Planejamento de Marketing Digital, que é o Mapa da Jornada Digital.

Todos os elementos que mostramos ilustrados durante esse artigo fazem parte das respostas que você poderá responder conforme sua realidade e adicionar no seu Mapa.

Ao final, terá um documento muito bacana para apresentar para todos os envolvidos da sua equipe de Marketing Digital.

👉 Confira um exemplo completo de Plano de Marketing Digital

Com todas as etapas de criação e monitoramento vencidas, o sucesso do planejamento vai depender do compromisso de todos com o que foi proposto. Logo, esse é um desafio de gestão, onde todos precisam entender e compreender a importância desse exercício.

E você, já criou o seu planejamento? Compartilhe sua opinião! Se gostou desse artigo, colabore registrando sua nota nas estrelas perto do título ou divulgue nas redes sociais.

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Flávia Umpierre