O crescimento sustentável dos negócios depende tanto da retenção de seus clientes atuais quanto da aquisição de novos clientes e expansão da base atual.
Sabendo disso, fica fácil entender porque o acompanhamento do MRR (Monthly Recurring Revenue) ou ARR (Anual Recurring Revenue) pode não ser o melhor indicador para avaliar o sucesso de seu SaaS.
Neste artigo vamos falar sobre o que é NRR (Net Revenue Retention), e sobre como ela pode ser uma grande aliada para a avaliação de resultados e tomada de decisão, especialmente quando sua principal dificuldade é justamente a retenção.
Você está pronto? Então continue comigo!
O que é Net Revenue Retention Rate (NRR)?
A Net Revenue Retention (NRR), ou “taxa de retenção líquida” é uma das principais métricas de sucesso do cliente para as empresas de SaaS.
É uma métrica importante que indica a lucratividade gerada exclusivamente pelos clientes existentes, desconsiderando novos ganhos naquele período.
A NRR considera atualizações de contratos, downgrades, upgrades e a perda de receita e permite uma visão valiosa sobre o potencial de crescimento de negócios da base de clientes atual.
Como calcular sua Net Revenue Retention
Para calcular a NRR, você precisará, antes de mais nada, definir o período a ser analizado. Feito isso, o cálculo consiste, de forma resumida, em: subtrair a receita perdida da receita total, somar ao MRR de expansão (considerando upsell, cross-sell e atualizações daqueles clientes que já estavam ativos antes do período se iniciar), e então dividir pelo valor inicial.
Portanto, a fórmula simples de retenção de receita líquida é a seguinte:
NRR = (MRR inicial – MRR Perdido) + MRR de expansão / MRR inicial
Digamos que você esteja calculando seu NRR para fevereiro de 2023.
Você precisa saber:
- MRR inicial: receita recorrente você recebeu de sua base de clientes em janeiro de 2023;
- MRR de expansão: receita gerada a partir de vendas adicionais de clientes que estavam ativos em 31/01/2023;
- Downgrade MRR: receita perdida de clientes que solicitaram downgrade em fevereiro de 2023;
- Churn MRR: receita perdida de clientes que solicitaram cancelamento em fevereiro de 2023.
Em termos gerais, podemos dizer que uma boa taxa de NRR deve ser maior que 100% – benchmarks do setor indicam que um bom referencial a ser seguido é de 109%.
Realisticamente, porém, quanto maior, melhor.
O NRR é uma métrica clara e objetiva que traduz a satisfação de seus clientes, mostrando que estão obtendo o valor desejado do seu produto – e, por sua vez, eles podem ser uma força motriz para o crescimento.
Qualquer coisa abaixo de 100%, por outro lado, deve ser um sinal de alerta para iniciar uma investigação minuciosa para identificar as principais causas de perda de receita.
Por que a Net Revenue Retention Rate (NRR) é importante?
A NRR é uma métrica fundamental para empresas de assinatura e líderes de SaaS que buscam avaliar a sustentabilidade do crescimento da receita de seus negócios.
E, se o seu parâmetro principal de sucesso for somente o crescimento da receita recorrente, você pode estar mascarando problemas sérios de retenção que tornarão seu negócio insustentável com o tempo.
Por outro lado, ao acompanhar o NRR, você poderá ter um indicativo claro de como as receitas perdidas afetam o seu negócio. Altas taxas de churn, por exemplo, derrubam o NRR e podem indicar problemas com a proposta de valor do produto, estratégia de preços, experiência do cliente, etc.
Uma alta taxa de retenção de receita líquida mostra um crescimento previsível, escalável e sustentável, indicando que não apenas você consegue reter seus clientes, mas aumentar seus ganhos com a mesma base de clientes. E, portanto, quanto maior a taxa, melhores as perspectivas da sua empresa com os investidores.
Qual é a diferença entre NRR e GRR (Gross Revenue Retention)?
Semelhante a NRR, a Gross Revenue Retention (Ou “retenção de receita bruta”), também subtrai as perdas de receita da receita total, mas, por sua vez, desconsidera as flutuações de receita gerada pelas alterações em contrato – upsell ou downsell.
Sua fórmula é, portanto:
GRR = (Receita total – churn) / Receita total
Ao contrário da NRR, sua taxa de GRR não pode exceder 100%, uma vez que não está considerando os ganhos de receita pela expansão dos contratos.
Como melhorar a Net Revenue Retention
Há três áreas nas quais focar para melhorar sua taxa de retenção de receita líquida:
1. Combata o Churn
Esse é o mandamento número 1 de todo negócio baseado na receita recorrente: evitar o cancelamento.
Mas, para fazer isso, é fundamental compreender as motivações por trás desses cancelamentos, para então traçar planos de ação efetivos.
Então comece por aí! Por exemplo, se você tem uma saída de clientes muito grande por falta de suporte, que tal melhorar a sinalização para materiais de autoatendimento?
Outro modo de agir sobre o Churn é investir nas áreas que causarão maior impacto na felicidade do cliente, como a criação de novos recursos, melhoria da experiência do usuário com a plataforma, ou até mesmo uma revisão de sua estratégia de preços.
2. Procure limitar os downgrades
Os downgrades são preferíveis ao churn e podem ser usados como uma tática de retenção de clientes. Mas se todos os seus clientes optarem por reduzir seus planos, você pode ter problemas.
O que costumamos esquecer de considerar é que muitas vezes os downgrades são resultados de uma compra sem tanto fit, ou por um cliente despreparado.
Então, semelhante à análise de churn, você deve investigar por que os clientes estão fazendo downgrade e buscar tendências que possam te indicar quais problemas precisam ser resolvidos.
Dependendo do que você descobrir, as táticas para limitar os downgrades podem incluir:
- Modificar o processo de vendas para fechamentos mais assertivos;
- Possibilitar uma maior personalização no ano da contratação;
- Novas formas de pagamento ou renovação;
- Reformular sua proposta de valor;
- Um cronograma mais atento para manobras de upselling ou cross-selling
3. Reforce as estratégias de upsell e cross-sell
Uma das melhores maneiras de melhorar seu NRR é gerar mais receita a partir de sua base de clientes.
Mas, para isso, é fundamental que sua proposta de valor esteja extremamente clara – tanto para você como para seus clientes.
Assim, você poderá projetar formas de buscar uma expansão do ticket de seus clientes, podendo:
- Oferecer novas funcionalidade mediante pagamento adicional;
- Trabalhar pagamentos por usuários e auxiliar no onboarding de novos usuários na plataforma;
- Garantir que seu cliente se mantenha usando a solução e evoluindo seu uso, de modo que ele sinta a necessidade de uma expansão no contrato;
- E muito mais.
Mas isso requer testes e revisões à medida que o mercado evolui e sempre que você se expande para novos mercados ou segmentos.
Todas as ações de promoção de upsell e cross-sell dependem, no entanto, que seus clientes sejam lembrados do valor que estão obtendo de seu produto.
Você também pode lembrá-los do que estão perdendo ao não atualizar o acesso ou comprar uma nova linha de produtos, por exemplo.
Gostou dessas dicas? Já aproveitou para fazer o cálculo de como está sua NRR?
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