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Métricas para SAAS: quais são os KPIs mais importantes para o Marketing?

Por Wanderson Ciambroni em 16 de setembro de 2020
Leitura de 12 minutos

As métricas para SaaS (Software as a Service) são dados fundamentais a serem  analisados, visto que esse setor (SaaS) tem crescido bastante nos últimos anos.

Empresas que atuam com serviços de software possuem grande aderência, por isso tantas empresas investem no mercado de SaaS, e diante disso devem estar preparadas para mensurar seu crescimento e acompanhar sua concorrência. 

Para isso, as principais métricas de SaaS precisam ser bem compreendidas, já que são essenciais para medir esse desempenho.

Quando vamos desenvolver uma estratégia de Inbound Marketing para um negócio de SaaS, o ideal é já definir aqueles KPIs mais importantes para serem analisados, facilitando o acompanhamento dos resultados. Isso porque existem dezenas de indicadores e nem todos podem ser relevantes para sua empresa.

Portanto, acompanhar as principais métricas de SaaS é a maneira perfeita de rastrear o desempenho de sua campanha, que é a chave para o sucesso. Confira quais são!

Principais métricas que as empresas SaaS deveriam considerar

Não existe uma fórmula secreta para gerir um negócio com perfeição. Cada empresa tem suas características, seu público, seu setor específico de atuação. 

De toda forma, toda empresa precisa acompanhar um conjunto de KPIs (Key Performance Indicator, ou indicador-chave de desempenho) mais adequado ao seu negócio. 

Esses indicadores são valores mensuráveis que têm o propósito de demonstrar o quanto sua empresa está mais perto ou mais longe de alcançar seus principais objetivos de negócios.

Por meio desses KPIs que podemos definir algumas métricas de SaaS que permitirão obter os dados mais relevantes para melhorar a gestão do seu negócio. Estas são as principais métricas a serem consideradas:

1. Taxa de Churn (CR – Churn Rate)

Quantos de seus clientes voltaram a fazer negócio com sua empresa? 

Principalmente em um negócio SaaS, a renovação de contratos é algo crucial. E a taxa de Churn (percentual de clientes que cancelam o seu serviço ou desistem do seu negócio) deve ser acompanhada de perto, pois indica a saúde do seu negócio.

A taxa de Churn (Churn Rate) serve como parâmetro para que você entenda o que pode melhorar no seu serviço. Para calculá-la, use esta fórmula:

CR = [(UI – UF) / UI] x 100%

Em que: 

  • UI: usuários no início do período;
  • UF: usuários no fim do período;
  • CR: taxa de Churn.

A rotatividade de clientes é algo comum em todo tipo de negócio. O problema é quando essa taxa está muito alta. Por isso, é muito importante você medir suas taxas de Churn e ver quantos clientes perdeu em determinado tempo, podendo comparar com outros períodos. Por exemplo, mensalmente.

Se você tiver uma alta taxa de Churn para o seu negócio SaaS, precisará fazer algumas avaliações. Uma vez que o próprio modelo de negócio implica uma escalabilidade, o ideal é que essa taxa seja a mais baixa possível.

Ter uma taxa de cancelamento controlada é o primeiro passo para a criação de um negócio SaaS sustentável. 

E o Inbound Marketing pode ser a estratégia mais adequada para isso, já que envolve diretamente o engajamento e a nutrição desses clientes ao longo do tempo, ajudando na sua retenção.

O Churn Rate está atrelado a problemas de satisfação e, por isso,se você perceber que não consegue os números que deseja, comece a buscar soluções. Acima de tudo, o problema pode estar no próprio produto, na qualidade do que você oferece, no preço, na relação com o cliente etc.

Seu objetivo é descobrir o que está errado. Se os clientes estão saindo e você não consegue encontrar o motivo, pode ser um problema sério. Buscar uma resposta com os clientes diretamente é uma boa opção.

Entre em contato com as pessoas que partiram perguntando por que o fizeram. Também se conecte com pessoas leais à marca. Eles ajudarão você. 

É hora de entender em detalhes como você pode melhorar seu produto.

2. Receita Mensal Recorrente (MRR – Monthly Recurring Revenue)

Uma característica dos negócios SaaS é que todo o investimento é feito de forma antecipada. Isto é, antes de conseguir clientes, você precisa criar o produto e dedicar um bom montante do orçamento em ações para atrair seus clientes.

Mais ainda, por se tratar de um negócio de escalabilidade, as receitas mensais são reduzidas no começo. No longo prazo, você terá um fluxo constante de assinantes do seu serviço, mas até lá você precisa manter sua empresa.

Você tem que ter certeza de que está construindo um negócio sustentável. E para isso é preciso acompanhar a receita mensal recorrente.

Ela é calculada usando a MRR do mês anterior e adicionando as novas MRRs líquidas.

A receita recorrente mensal é o valor da receita que você está ganhando (ou perdendo) a cada mês. 

Uma análise mais profunda no seu banco de dados é necessária para obter esses números. Porém, esses são os números mais importantes de métricas para SaaS, pois será seu ponto de referência para outros KPIs importantes, como o ROI.

3. Valor da Vida do Cliente (CLV – Customer Lifetime Value)

A Vida Útil do Cliente é a receita que um cliente gera, em média, ao longo de seu relacionamento com a empresa. Esta é uma métrica para SaaS mais complexa, então é bom começar com uma versão simplificada.

Para isso, pegue a duração média e multiplique-a pela receita média mensal do cliente.

Numa análise ideal, você deve considerar os custos de suporte e aquisição para ver se o cliente está tendo um bom desempenho de longo prazo. Isso também pode te ajudar a prever erros que possam fazê-lo pedir um Churn.

Basicamente, a fórmula é esta:

Despesa média x Custo de aquisição x Vida do cliente = Valor da Vida do Cliente

Essa métrica de SaaS vai dar à sua empresa uma representação precisa de seu crescimento. Comece com essa versão simples e, à medida que seu negócio evolui, passe para a versão mais completa, qual seja:

  • Encontre o valor da vida do cliente dividindo o índice 1 pela taxa de Churn do seu cliente. Por exemplo, se sua taxa de Churn mensal for 1,25%, a taxa de vida útil do cliente seria: 1 / 0,0125 = 80).

  • Encontre a receita média mensal por conta (ARPA – Average Revenue Per Account) dividindo a receita total pelo número total de clientes. Se sua receita for, por exemplo, R$ 140.000 e tiver 235 clientes, sua ARPA será de: 140.000 / 235 = R$ 595,74.

  • Por fim, encontre seu CLV multiplicando o valor da vida do cliente pela ARPA. Neste exemplo, isso seria: 595,74 x 80 = 47.659,20.

Essencialmente, o CLV mostra quanto vale, em média, o seu cliente. Como a maioria das empresas de SaaS atuam com modelos de planos de assinaturas dos seus produtos, cada renovação representa um período a mais de receita recorrente, aumentando o valor da vida do cliente.

4. Custo de aquisição do cliente (CAC – Customer Acquisition Cost)

O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) é uma das principais métricas de SaaS. Mostra exatamente quanto custa adquirir novos clientes e quanto valor eles agregam ao seu negócio.

Em um estágio mais avançado, é possível combinar o CAC com o CLV para gerar um parâmetro que vai ajudar sua empresa a garantir o quão válido é o seu modelo de negócio.

Para calcular o custo de aquisição do cliente, é simples, basta dividir seu total de vendas e gastos com marketing (incluindo equipe) pelo número total de novos clientes que você conquistou em determinado período. 

Por exemplo, se você gastar R$ 84.970 durante um mês e conseguir 145 novos clientes, seu CAC será de R$ 586,00.

A aquisição de clientes é o principal objetivo das empresas. A taxa CAC as ajuda a gerenciar seu crescimento e avaliar com precisão o valor do processo de aquisição. Por isso, merece destaque na nossa lista de métricas para SaaS.

5. Tempo para recuperação do CAC

Esta é uma métrica para SaaS bem típica e importante, pois ela ajuda a determinar quanto tempo após a obtenção de um cliente você atinge o CAC total.

Compare assim: se você vendesse um produto  em que o cliente paga uma vez para obtê-lo, seria mais fácil fazer a relação direta de quanto custou para esse cliente ser adquirido e o tempo que levou para esse mesmo custo ser recuperado.

Porém, um negócio SaaS, por seu próprio modelo de recorrência, exige um tempo maior para que esse CAC seja recuperado. 

Assim, a quantidade de meses para recuperar o CAC darão uma ideia da velocidade com que um cliente começa a gerar um ROI para sua empresa. É fundamental que esse número seja reduzido ao longo do tempo à medida que seu negócio se amplia.

Para calcular essa métrica SaaS, divida o CAC por sua receita recorrente mensal (MRR) e sua margem de lucros bruta (MLB) (receita bruta – custo de venda), em percentual:

Meses para recuperar o CAC = CAC / MRR x MLB(%)

6. Taxa CLV/CAC

Esta é uma das principais métricas de SaaS e mostra o valor da vida útil do cliente (CLV – Customer Lifetime Value) e o custo total para adquiri-lo (CAC) em um único KPI de marketing.

A relação CLV/CAC dá uma visão geral do seu plano de marketing, para que você possa investir em estratégias que funcionam bem ou modificar campanhas que não estejam funcionando.

É bem simples de calcular essa taxa. Basta comparar seu CLV e CAC, depois de encontrar esses valores usando as fórmulas que já descrevemos aqui.

De forma geral, uma empresa saudável deveria ter um CLV pelo menos três vezes maior do que seu CAC. 

7 – Ticket Médio por Cliente

O ticket médio é uma das principais métricas de SaaS porque é o valor médio que um cliente gasta na compra de seus produtos em determinado período de tempo. A fórmula é simples:

Ticket Médio = Faturamento Bruto / Nº Clientes Ativos

Geralmente, o ticket médio é calculado a cada mês. Esse número aumenta à medida que o upselling e o cross-selling crescem, visto que:

  • Um upselling move o cliente para uma versão mais cara do seu produto. Ou quando um usuário decide mudar de um plano básico para um profissional, também há um upselling.
  • Um cross-selling é caracterizado por produtos ou módulos adicionais. Eles podem ser funcionais para o produto base e geralmente são opcionais.

Quando se trata de um negócio SaaS, outra forma de manter os clientes ativos em um ciclo mais longo de faturamento, consequentemente aumentando o ticket médio, é com planos maiores, por exemplo anuais.

Como as métricas para SaaS se relacionam com o Inbound Marketing

Todas essas métricas de SaaS não fariam sentido sem também uma boa estratégia de marketing para SaaS para ajudá-lo a obter Leads e retê-los. Só assim você pode melhorar suas vendas e evoluir o seu negócio.

Ter essas métricas bem redondas e analisadas é o melhor caminho para entender a saúde das suas estratégias.

De forma geral, o Inbound Marketing vai qualificar o Lead para que a equipe de vendas tenha mais chance de fechar negócio, otimizando tempo e recursos da empresa.

As mais típicas e importantes métricas SaaS de custo, como o CAC e a taxa de Churn, vão te apontar justamente sobre o quão saudável está a manutenção de clientes da sua empresa. 

Dessa forma, você saberá quais caminhos seguir dentro da sua estratégia para reduzir gastos desnecessários. 

Por outro lado, métricas de receita, como a MRR e o ticket médio, vão te mostrar de que forma direcionar o inbound marketing para aumentar ainda mais seus ganhos. Pois você conseguirá visualizar o que está funcionando melhor e focar na evolução dessas ações.

Como já citados os exemplos de cross-selling e upselling, uma forma eficaz de fazer isso usando o inbound marketing é direcionar conteúdos para as personas certas e manter seus clientes sempre engajados.

Espero que estas dicas tenham sido úteis para você analisar a saúde do seu negócio e entender a importância de adotar estratégias de Inbound Marketing para alavancar os resultados da sua empresa.

Tem alguma dúvida sobre métricas para SaaS? Ou sobre Inbound Marketing? Deixe seu comentário abaixo!

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Wanderson Ciambroni
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