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Como construir uma estratégia de Lead Scoring matadora?

Por Ana Paula Agostini em 29 de abril de 2020
Leitura de 10 minutos

Na metodologia de Inbound Marketing falamos muito sobre entregar o conteúdo adequado, dependendo de com quem falamos e respeitando as etapas da jornada de compras.

Mas o que muitos não sabem é que o Lead Scoring pode ser um grande aliado para alcançar esse nível de efetividade estratégica.

Bem, se você quiser saber como aumentar as vendas e aumentar exponencialmente sua lista de contatos qualificados, sugiro que continue lendo este artigo. Podemos ir em frente?!

O que é o tal “Lead Scoring”?

Explicando de forma bem resumida, o Lead Scoring é uma metodologia que se baseia em um processo de atribuir “notas” (Scoring) para os seus contatos (Leads).

O conceito é bastante simples. A parte mais complicada é entender como configurar o seu Lead Scoring (fique tranquilo, vamos explicar neste artigo).

A primeira coisa que você precisa entender é que o processo de Lead Scoring se baseia em dois pilares: perfil e interesse.

O perfil é o que atribui ao Lead uma nota entre A e D e o que vai determinar este perfil são as informações do Lead. Ou seja, respostas que ele deu para as perguntas das suas Landing Pages.

Já o interesse é uma pontuação numérica que pode ser atribuída ao Lead conforme a interação com o seu conteúdo. Uma pontuação alta significa que seu Lead interagiu com conteúdo altamente relevante (como materiais de fundo de funil), ou que ele vem interagindo muito com seus conteúdos de modo geral.

A combinação destes dois fatores permite desenhar ações estratégicas não só do time de Marketing, como também dos seu time comercial.

Para poder ilustrar melhor, falaremos aqui considerando as funcionalidades do software de Automação de Marketing RD Station. Logicamente, existem outras ferramentas no mercado, mas iremos usar essa por ser a com maior adesão no Marketing das empresas brasileiras.

Benefícios de ativar o Lead Scoring

Diminuição de custos operacionais

O Lead Scoring ajuda a diminuir tanto os custos com o time de Marketing quanto com o time de vendas. Uma vez que o Lead Scoring permite “filtrar” os Leads levando em conta seu perfil e engajamento, os profissionais não precisam mais perder tempo refinando e abordando contatos irrelevantes, podendo se concentrar em outras ações.

Ganho de agilidade, tempo e qualidade

Com a configuração predefinida, existe também a diminuição das chances de erro humano. Afinal, o processo de qualificação de Leads torna-se automático e exclui-se a necessidade de fazer a análise de Leads manualmente.

Personalização da comunicação

Quando você souber se o perfil do contato é A, B, C ou D, e souber o seu grau de interesse (engajamento), poderá tomar decisões muito mais facilmente. Claro que a ação com cada contato é relativa, mas vamos dar um exemplo prático:

  • Perfil A é aquele contato que tem várias das características de um cliente ideal. Aqui, conforme uma pontuação definida, você poderá entender o momento de compra e identificar quem demonstrou muito interesse no seu produto/serviço/marca. Hora de mandar para vendas!
  • Perfil B é o contato que tem um perfil que participa do processo de decisão de compra e que, conforme o engajamento, pode estar (ou não) totalmente seguro de que optará pelo que você oferece. Este é o Lead que você deverá educar e abastecer de informações. Por que não criar um fluxo de nutrição específico para estes Leads? Em casos de grande engajamento, uma ligação da equipe comercial poderá validar algumas informações e o momento de compra.
  • Perfil C é o Lead que não tem perfil ideal. Nesse caso, quando demonstra bastante interesse no que sua empresa oferece, você pode manter no processo de nutrição, de modo que o contato se torne um divulgador da marca e, assim, ajude a chegar até os perfis de Leads que você tem interesse.
  • Perfil D é definitivamente o contato que você não quer para o processo de vendas. Identifique este padrão e utilize as características para “desqualificar” alguns contatos.

Lead Scoring na prática

Configurando a régua de Perfil

Antes de chegar aqui, é muito importante que você tenha suas Personas bem definidas. Se este não é o seu caso, dê um passo atrás e defina suas Personas antes de continuar.

Se você já fez isso, então podemos seguir em frente!

Como dissemos anteriormente, a régua de Perfil leva em conta as respostas dos Leads às perguntas nas suas Landing Pages. Com isso entendemos que existem alguns pré-requisitos para uma estratégia efetiva:

  • Você está fazendo perguntas relevantes para o seu negócio;
  • Você tem um bom volume de Leads que já responderam a estas perguntas.

Para configurar a régua de perfil você precisará atribuir um peso (ou relevância) para cada uma das perguntas utilizadas, dessa forma:

Régua de Perfil para Lead Scoring

É importante ter em mente que as porcentagens serão ajustadas para que a soma total resulte em 100%.

E, além de definir o peso de cada pergunta, é importante atribuir a “pontuação” de cada resposta:

Pontuação respostas Lead Scoring

Uma dica importante aqui é de buscar usar um número pequeno de perguntas. Uma quantidade muito grande de perguntas vai fazer com que seu peso seja muito próximo, o que torna a régua menos sensível (tanto para apontar um Lead de qualidade, como para descartar um Lead que não faz tanto sentido).

Configurando a régua de Interesse

Uma vez definidos os perfis, você poderá cadastrar na ferramenta uma pontuação para as ações dos Leads.

Use os grupos de atividade para agrupar atividades similares, que terão a mesma pontuação. Como, por exemplo: visitar páginas de cases dentro do site, ou baixar materiais da mesma etapa da Jornada.

A lógica aqui é atribuir uma pontuação maior quanto mais avançada na jornada de compra for a ação. O nosso exemplo ficou assim:

Interesses lead scoring

A pergunta de um milhão de reais no Inbound Marketing é: para quem eu estou vendendo? E com o Lead Scoring bem configurado, é exatamente isso que você vai descobrir 😉

Mas…

Como saber se meu Lead Scoring está bem configurado?

Antes de comemorar que seu Lead Scoring está ativo e começar a colher os frutos, é preciso validar se ele está bem configurado.

Pense no Lead Scoring como um violão. É importante verificar se cada uma das cordas está bem afinada antes de começar a tocar.

E para fazer essa verificação do Lead Scoring, iremos precisar tanto da equipe de Marketing como da equipe de Vendas.

Primeiro seu time de Marketing precisa cadastrar no software de Automação de Marketing uma segmentação que identifique e separe os MQLs e SQLs através dos Perfis e pontuações dos Leads.

Relembrando que, no Funil de Vendas no Inbound Marketing, essas siglas significam estágios no processo de Vendas. Vamos resumir, de trás pra frente:

  • Lead SQL (Sales Qualified Lead) é um Lead já oportunidade repassado para equipe de vendas. Esse Lead tem perfil e já solicitou um orçamento, demonstração, atendimento, o que quer que seja. O mais importante é que ele quer falar com alguém comercial da sua empresa.
  • Lead MQL (Marketing Qualified Lead) também é Lead que já está como oportunidade para vendas. Contudo, a grande diferença é que ele não solicitou um atendimento ainda, mas tem perfil e está “apaixonado” pela sua marca (baixando muitos materiais, navegando muito no seu site, etc).

Marketing tem que utilizar as configurações do Lead Scoring, e separar os dois casos.

Segundo passo da validação do Lead Scoring

Uma vez que isso foi feito, seu departamento comercial precisa qualificar, em um processo de pré-vendas, se irá repassar para abordagem comercial (para vendas) os Leads que tem perfil e quem atendimento (estão no momento de compra) dessas duas segmentações.

Se, neste processo de pré-vendas é verificado que os contatos que estão chegando realmente valem a pena serem abordados, é sinal de que vai tudo bem com o Lead Scoring.

Lembrando que a abordagem do time de pré-vendas de um Lead SQL (perfil e pediu atendimento) será mais direto, do que a abordagem de um MQL (tem perfil mais ainda não pediu atendimento).

Em outras palavras, o Lead Scoring irá sinalizar na base de Leads cada uma dessas situações, mas será o seu processo de pré-qualificação, organizado e customizado para as duas situações, quem irá converter em oportunidades para vendas.

O que fazer agora que seu Lead Scoring está funcionando?

Como já citamos, o primeiro passo é criar segmentações para identificar seus MQLs e SQLs. O próximo passo é automatizar a alteração de estágio e repasse para pré-vendas, conforme cada caso. Contudo, o impacto de um bom Lead Scoring vai além, veja:

1) Identificar perguntas das Landing Pages que precisam ser melhoradas

As perguntas das Landing Pages vão influenciar diretamente no processo de definição de Perfil. Agora com o Lead Scoring rodando, pode ser que você veja que está fazendo uma pergunta desnecessária, ou sinta falta de alguma pergunta que ainda não tem, mas que é fundamental para identificar o perfil ideal de Lead.

Aqui vale um alerta: caso vá adicionar uma nova pergunta nas suas Landing Pages e incluí-la na régua de perfil do seu Lead Scoring, tenha em mente que ela vai impactar a “nota” de todos, uma vez que, por ser uma pergunta nova, nenhum Lead possui uma resposta registrada.

2) Identificar páginas que precisam ser melhoradas

No processo de Lead Scoring, iremos contar com o Lead Tracking, que é o rastreamento de quando o Lead visitou determinadas páginas no site da sua empresa. Na verdade, é mais do que apenas “visitar”. Neste caso, é entender se ele está no blog, se está aprendendo sobre a sua empresa ou “namorando” uma página de soluções e preços, por exemplo.

Não tão raro quanto se imagina, é no processo de Lead Scoring que fica evidente que o site não tem alguma página-chave tão visível ou preparada. Então fique atento para melhorar aquelas páginas que são essenciais para a jornada de compra.

3) Identificar quais materiais que precisam ser melhorados

Outro fator comum de ser observado quando o Lead Scoring está configurado é a necessidade de melhorar alguns materiais que sua empresa oferece.

Por vezes é um material-chave para identificar um SQL que não está tendo uma taxa de conversão interessante. Outras vezes pode ser a identificação de um material de Topo de Funil que converte muito bem e que poderia ser usado para uma estratégia de Nutrição, ou mesmo de remarketing.

Para melhorar os resultados, é aqui que entra o Growth Hacking.

4) Identificar campanhas de Ads que geram efeitos maiores ou menores

Se você consegue automatizar o funil, a separação entre SQL, MQL e Lead Qualificado, será possível separar um tempo para entender alguns casos de cada etapa e repassar a informação para a equipe de Ads, para que saibam de onde vêm os contatos que mais fazem sentido para vendas.

Em suma, acompanhar os resultados do funil e verificar detalhes dos SQLs que surgiram através do Lead Scoring é, sem sombra de dúvida, um processo analítico e que ajudará a manter um ritmo de crescimento no repasse de oportunidades para o time de vendas da sua empresa.

Além disso, quando temos os perfis e engajamento bem definidos, o time de Ads poderá utilizar listas, fazer anúncios segmentados para o perfil e momento de compra de cada Lead que está na sua base.

Lead Scoring é um processo contínuo

Usar o Lead Scoring é um processo de hábito, organização, registro da estratégia, e de comunicação entre os setores de Marketing e Vendas, para que juntos possam impactar no que o “radar” está pegando.

E você, já configurou o seu Lead Scoring? Conta pra gente um pouco mais sobre suas dificuldades e aprendizados?

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Ana Paula Agostini
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