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KPIs de marketing: como definir e mensurar indicadores-chave

Por Flávia Umpierre em 7 de fevereiro de 2020
Leitura de 6 minutos

Ano após ano sua empresa investe tempo e recursos consideráveis em estratégias de Comunicação e Marketing ou Inbound Marketing. O objetivo é fazê-la crescer, vender e se tornar referência no mercado, suponho, como todos os nosso clientes, correto?

Para atingir esse propósito, então, você contrata uma agência, profissionais ou mergulha “na cara e na coragem” para desenvolver ações de Marketing Digital.

Ocorre que, passado algum tempo, não consegue mensurar o sucesso (ou insucesso) desse trabalho, certo? Nem como ver o Retorno sobre esse Investimento? Ou tem dúvidas se os dados apresentados são fiéis o suficiente para orientar uma tomada de decisão?

Não se preocupe! Esse cenário é bastante comum quando não definimos, antes de arregaçar as mangas, quais métricas e indicadores de performance vamos acompanhar, analisar e comparar ao final dos trabalhos.

E ai, se identificou? Então venha comigo, que tenho dicas importantes no artigo de hoje!

O que são KPIs e por que eles são importantes para o Marketing da minha empresa?

Praticamente tudo o que fazemos no Marketing Digital é passível de mensuração.

E essa é uma das maiores vantagens desse investimento em comparação com ações de Marketing e Publicidade tradicionais, como Outdoors, Rádio ou TV.

Isso nos dá segurança e previsibilidade nos mais diversos canais em atuamos, desde ações de Mídia Paga, Redes Sociais ou geração de Conteúdo.

Ocorre que, se tudo o que fazemos permite mensuração, como saber o que é mais importante acompanhar? Sobre quais dados devo pôr lupa?

Boa pergunta! É nesse momento que chegamos aos famosos KPIs de Marketing!

A sigla, do inglês Key Performance Indicator, ou Indicador-chave de Performance, traz para nós uma espécie de seleção das métricas mais importantes a serem observadas por sua empresa.

Com os KPIs bem definidos e setados, as chances de você se debruçar sobre dados irrelevantes e ficar perdido sem saber o que é importante reduz consideravelmente.

E como definir meus KPIs de Marketing?

Esse conjunto de métricas precisa, antes de mais nada, ser claro, objetivo, mensurável e represente com fidelidade o caminho que deseja seguir.

E aqui é importante um adendo para falar da diferença entre Métricas e KPIs.

Enquanto métrica é, em termos gerais, algo que pode ser medido, quantificado; KPI é …

Dessa forma, entendemos que uma métrica pode ser vista como um KPI. Compreende?

Leve, então, alguns questionamentos, como:

  • Qual o propósito em estudar tal informação?
  • Ela vai me trazer insights importantes para o Marketing Digital da minha empresa?
  • Qual a importância desse dado para a tomada de decisão?
  • Qual a relevância desse dado para compreender os resultados das ações desenvolvidas?

Então, vamos ao passo a passo:

Logicamente cada um pode desenvolver o seu processo (o seu passo a passo), mas aqui colocamos um pouco da nossa experiência e indicação de como executar:

1. O primeiro passo é determinar quais os indicadores serão necessários para medir o sucesso das ações de Marketing.

Como gestor ou analista de dados, nessa etapa, busque conversar com o time que desenvolve as ações diretamente. Afinal, quem coloca a mão na massa, sabe quais dados lhe faltam na hora de decidir qual caminho seguir.

2. Feito isso, defina a periodicidade dessas análises e o período a ser analisado. Isto é, qual o recorte faremos para determinar o crescimento de determinado canal, por exemplo. Vamos comparar um trimestre com o anterior? Ou com o mesmo período do ano anterior? Vamos analisar mensalmente? Entre outras possibilidades.

3. Agora, busque ferramentas capazes de colher esses dados. Entre as principais que utilizamos hoje na agência estão: Google Analytics, Google Ads, SemRush, o próprio RD Station (ou outra ferramenta de automação de Marketing), Plugins do WordPress para CTAs entre muitos outros.

4. Tudo isso em mãos, estabeleça a rotina de captação de dados e análises. Quem vai fazer? Qual a periodicidade? E, por fim, mas não menos importante, como e para quem vai apresentar os resultados?

Olha a listinha dos principais KPIs de Marketing Digital!

Você pensou que ia sair deste artigo sem uma colinha dos principais KPIs que o mercado utiliza? Jamais!

Antes, é legal pontuar que não analisamos somente esses dados, ok?

Existe uma infinidade de métricas importantes que também constam em nossos relatórios, mas não necessariamente, as consideramos KPIs.

São elas: visitas e visitantes do site, taxa de rejeição, visualizações em postagens de Redes Sociais, Likes, Comentários, etc.

Quanto aos KPIs, os mais comuns são:

  • Retorno sobre o investimento (ROI)

Sem dúvida, é um dos mais importantes para a direção e gerência da empresa. É com ele que você vai poder mensurar se os esforços em Marketing estão dando resultado. Não deixe de monitorá-lo!

Para calcular, é simples. Use a seguinte fórmula:

  • ROI = (Total de Receitas – Total de Investimento) / (Total de Investimento)

Esse cálculo pode ser feito sobre o investimento total, mas também sobre somente determinadas campanhas pagas ou ações únicas.

  • Taxa de Conversão

Esse índice pode ser calculado sobre a conversão em qualquer etapa do Funil de Marketing ou Ciclo de Compra, como por exemplo:

  • Taxa de conversão em Newsletter ou Landing Page;
  • Taxa de conversão de Lead para MQL;
  • Taxa de conversão de Visitantes para Leads;
  • Taxa de conversão de Leads para Oportunidades;
  • Taxa de conversão de Oportunidade para Vendas, entre outros.

Taxas de Conversão

  • Tráfego Orgânico e Tráfego Pago

Aqui, vamos acompanhar o número de visitantes do site, de forma orgânica, via resultados de busca na SERP, em buscadores como o Google. Ela é importante para medir a audiência e efetividade dos conteúdos produzidos.

Já o tráfego pago diz respeito aos visitantes que vieram via anúncios pagos, isto é, Rede de Pesquisa ou Display, para o seu site ou blog. Com ele, vamos medir a efetividade dos anúncios, segmentação de público, palavras compradas, etc.

  • Custo por Lead (CPL)

O CPL vai nos permitir medir o custo dos leads gerados, seja por orgânico, seja por campanhas pagas.

  • Custo por Clique (CPC)

Já o CPC traz diretamente o custo que foi aplicado para atrair visitantes qualificados para o site e podem vir de mídia online, anúncios no Facebook Ads e no Google Ads.

Agora, com toda essa informação para estudar e aplicar, não se esqueça, produzir relatórios não é mera formalidade. Eles são fundamentais para guiar uma tomada de decisão segura e nortear não apenas o time de Marketing, como toda a empresa.

Por isso, siga uma periodicidade e apresente dados quantitativos e também qualitativos. Depois, os debata com a equipe!

Boa sorte!

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Flávia Umpierre