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Inbound Ads: entenda como aplicar essa estratégia em seus anúncios e gerar Leads mais baratos

Por Jean Vidal em 6 de abril de 2022

Um dos principais desafios ao desenvolver os canais de mídia paga (busca paga, display e até mesmo redes sociais), é justamente entender como montar uma estratégia de Ads que esteja alinhada com a sua abordagem de Marketing, seja de lançamento, referral, ABM ou até Inbound Marketing,

E, diante deste desafio, podemos esbarrar em um novo modo de fazer, criando uma nova metodologia, ainda que utilizando conceitos de uma metodologia já consagrada, que é o caso do Inbound Ads.

Ao longo desse texto, de modo rápido e direto, vou passar ideias práticas de como direcionar a sua a mídia paga para atuar ao lado do seu processo de Inbound Marketing, potencializando os resultados de ambos. Segue comigo?

[Antes] Desafio do leilão = oferta e demanda

Indiferente de qual plataforma de anúncios você esteja utilizando (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads, e por aí vai), existe uma lei de mercado que irá influenciar diretamente os custos para atingir resultados satisfatórios com os seus anúncios patrocinados.

É o caso da “lei da oferta e demanda“.

A lei da economia clássica, criada por Adam Smith, pode parecer complexa num primeiro olhar, pois é definida assim…

Definição de lei da oferta e procura
Definição retirada do artigo “Lei da oferta e demanda” do Politize

Agora levando para o bom tupiniquim e para o mundo de Ads.

Quanto mais gente anunciando (oferta) e menos buscas por aquele assunto (demanda) – seja keyword, interesse ou tamanho do público –, maior será o CPC (custo por clique).

E aqui você me pergunta:
“Certo, mas qual a implicação prática em Ads?”


Simples. São duas implicações, para ser bem preciso:

1. Quando tenho um monte de concorrentes anunciando para o termo principal ou para o mesmo público, o CPC vai ganhando proporções estratosféricas.

Quem anuncia há bastante tempo sabe que o custo por clique já foi, anos atrás, muito mais baixo, e sabe também que a tendência é que o valor siga aumentando (proporcionalmente à entrada de novos anunciantes).

Por isso as competições diretas estão mais caras – e vão ficar mais caras ainda.

2. Quando encontramos uma fonte de ROI (retorno sobre o investimento) em determinada campanha que estava rodando como um teste com uma verba menor (digamos R$500/mês) e agora queremos extrair o máximo dessa frente, e decidimos aplicar dez vezes mais o valor investido até então (neste exemplo, R$5.000/mês).

O problema é que você mesmo aumentou a oferta. E a demanda segue a mesma.

A consequência? A ferramenta imprime mais os seus anúncios, e seu ROI pode ir ladeira abaixo.

Essas duas situações são bem rotineiras em Ads.

E, para agravar a situação, temos que considerar que são poucas as empresas que realmente conseguem uma liberação de grandes verbas para investir em mídia paga.

Então, a situação é: preciso anunciar nas competições diretas para gerar oportunidades e vendas, mas o leilão daquele anúncio sequer me permite imprimir o dia todo ou o tempo que faz sentido para minha estratégia. Logo acaba a verba.

Ou, se consigo achar o ROI, preciso explicar para o diretor (ou cliente, se for uma agência como nós) que não é caso de dar saltos de investimento. 

Não é assim que se faz Ads, meu amigo. Gerir mídia paga não é fácil.

Por isso, que cada vez mais temos debatido, testado e pensado em formas de usar os investimentos em campanhas pagas para potencializar o Inbound Marketing, o marketing de relacionamento. Aqui algumas ideias já testadas e validadas que utilizamos conosco e com nossos clientes.

1 – Construir um funil de conteúdo nos anúncios

Se você faz Inbound, podemos deduzir duas situações:

Todo novo material rico (direto ou indireto) é uma forma de fazer força em diferentes etapas do Funil:

Aqui, é bem comum (e indicado) classificar os materiais entre Topo, Meio e Fundo de funil, dependendo do tema abordado e direcionamento.

Vale lembrar que classificamos como Topo de Funil (ToFu) aqueles materiais introdutórios que explicam “o que” ou “como”, por exemplo; materiais Meio de Funil (MoFu) são aqueles  já focados no entendimento de um problema e início da exploração de sua solução; e materiais Fundo de Funil (BoFu) são aqueles conteúdos voltados para explicar a sua solução e como ela resolve o problema de seu público.

Logo, o time de Ads precisa anunciar esses materiais, mas não só fazer o anúncio. Indicamos sempre seguir a classificação, separando verbas conforme a etapa: Topo, Meio e Fundo de Funil.

Captura de tela mostrando divisão de conteúdos de topo, meio e fundo de funil

Separar verba é garantir força na Jornada. Pois cada nível de classificação terá custos diferentes por Leads (mais barato em materiais de Topo e mais caros em materiais de Fundo). 

E, ainda, cada grupo terá um impacto diferente na geração de oportunidades no mês. Ou seja, ainda que mais cara a conversão pelo Lead de materiais de Fundo ou de Meio, esses assuntos podem impactar mais diretamente o número de oportunidades para o time comercial.

Podem. Precisam ser testados, e testados novamente a cada nova oferta.

Aqui existem dois pontos importantes ainda a serem destacados:

Mas esse não é o único passo, temos mais dois.

2 – Inbound Ads para cada etapa do Funil de Vendas

Acredito que você já tenha começado a entender que o Inbound Ads busca abrir contatos (Leads), não apenas trazer oportunidades ou visitantes e, mais do que isso, busca encontrar formas de fazer o contato seguir para o próximo passo.


Diante disso, podemos adotar uma abordagem de direcionar focar os anúncios nas etapas do Funil de Vendas.

Por exemplo:

Lead Qualificado (abertura)

Posso avaliar (usando um software de Automação, como o RD Station) quantos dos meus Leads gerados em determinado período são Leads Qualificados, ou seja, têm perfil condizente com minhas Personas.

Com base nessa avaliação, posso interpretar quais materiais têm maior sucesso trazendo Leads Qualificados, e se tenho campanhas divulgando essas ofertas. 

Se você já está fazendo a lição de casa, provavelmente esses materiais  “campeões” já estão sendo anunciados, mas será que o custo por Lead (norte da primeira avaliação do profissional de Ads) é o mais barato? 

Provavelmente não. Mas, ainda que não seja o mais barato, se estamos conseguindo Leads Qualificados, vale até pagar um pouco mais pelo Lead. 

Lead Qualificado (impulsionamento)

Se você tem certeza que aquela determinada base (que está, espero eu, aumentando mês a mês) são os seus Leads Personas, então você pode anunciar os seus melhores artigos para esse público, fazendo com que ele retorne e leia mais conteúdos, aprendendo mais e mais contigo.

É o relacionamento com o público correto sendo construído.

Lead Oportunidade (impressão)

Sabe aquele contato que já foi para seu time de Vendas, mas que o time comercial está se matando para conversar com ele? Pois bem, é o Lead ideal para receber anúncios, pois está no momento certo, está fazendo um orçamento (ou teste, se você é um SaaS) com você.

E aqui o foco nem é CPC (custo por clique), pode ser mesmo impressão, quase que como mídia de TV. Afinal, você só precisa ser visto e, portanto, lembrado. É claro que o clique é bom, mas só de ser lembrado você já ajudou o time comercial e pode considerar que teve ROI.

Clientes (comprar novamente)

Sabe aquela ação obrigatória que todo e-commerce aprendeu a fazer com quem acabou de comprar algo, enviando anúncios ou emails novamente nos próximos 30 ou 60 dias?

Nós, empresas que vendemos para outras empresas, também podemos fazer (Claro, quando seu produto ou solução permite uma nova compra).

Ou seja, eu posso ter verbas e fazer a gestão das minhas campanhas (com seus grupos, listas, keywords, e anúncios) para cada uma dessas etapas do funil, potencializando os resultados de relacionamento da Jornada de Compra.

3 – Reengajamento de base

O terceiro uso aqui na nossa listagem (que pode ser implementado até antes dos itens listados anteriormente) é usar o Inbound Ads para engajar novamente uma base de contatos.

Já escrevemos aqui no blog sobre esse desafio, dando algumas sugestões de estratégias para reengajar Leads Inativos, buscando recuperar o relacionamento com essa base. 

E é muito importante, de tempos em tempos, usar o Inbound Ads como aliado neste processo. Principalmente porque entre esses Leads desengajados podem existir muitos Leads Qualificados (Personas), que se tornaram desengajadas por usarem um email que não costumam acessar muito.

Você teve custos de buscar esse Lead, mesmo que tenha vindo de um canal orgânico. Então, se tiver certeza que ele é uma Persona, ainda vale, antes de qualquer limpeza de base, usar a força de Ads para trazer o relacionamento de volta com o contato ou com a empresa.

Para essa estratégia, indicamos utilizar materiais que tiveram altas taxas de conversão, testando por determinado período e então testando outras ofertas, até darmos por encerrado o reengajamento.

Os resultados dessas estratégias costumam ser muito bons, por incrível que possa parecer  a quem nunca fez essa força. Vale colocar na listagem.

Por que pouca gente faz Inbound Ads?

Lendo tudo o que foi listado aqui no artigo, parece óbvio que é necessário organizar meus anúncios para que atuem sobre o Inbound Marketing. Contudo, são poucas as empresas que realmente têm esse nível de organização e integração das estratégias de Marketing.

Isso acontece por vários motivos, e podemos listar alguns que já encontramos em nossa trajetória:

1. Poucos fazem Inbound realmente bem feito

Por mais que a estratégia esteja bem difundida, ainda são poucas as empresas que realmente fazem Inbound de modo bem profissional. 

Muitos estão nas redes sociais ou até têm um blog ativo, mas criar e manter a metodologia – ainda que se justifique muito pelo crescimento dos resultados – não é tão barato;

2. Poucos têm verbas de Ads suficiente para dar esse passo

É uma realidade do nosso país. Poucas empresas fazem um investimento mensal considerável em Ads (algo superior a R$30mil mês). É comum que a realidade seja de uma verba de 10% desse valor, em média.

Aqui eu gosto de fazer uma analogia e comparar Ads a um ponto em uma praça. As melhores lojas, as salas comerciais mais centralizadas, têm um custo elevado, e muitas empresas optam por esses aluguéis pela visibilidade. Então, Ads é a mesma coisa. Quando invisto bem, é como se estivesse alugando a melhor sala do meu mercado. Existe um ROI direto.

3. LGPD e consentimento de comunicação

É comum descobrir que um impeditivo do processo seja a Lei Geral de Proteção de Dados, que mudou bastante o jogo de correlacionar listas às ferramentas.

Ainda que seja permitido (quando conquistado o devido consentimento legal da base, ou justificado por meio de outra base legal), existe uma diminuição considerável nas permissões, o que, algumas vezes, pode travar bem o processo de aplicação de anúncios para o funil de vendas.

4. Mudanças das ferramentas de Ads: 

Um outro complicador, ainda que agora seja técnico, são as mudanças constantes que os gerenciadores de anúncios sofrem. 

Muitas mudanças, inclusive, ligadas ao ponto anterior, uma vez que as adequações à proteção de dados ainda estão acontecendo. Se hoje é possível montar um público ou anunciar de forma X, Y ou Z, amanhã o jogo pode mudar.

5. Falta de paciência e afobação

E, por fim, o maior motivo que faz com que muitas empresas optem por não fazer Ads para Inbound, seguindo essa lógica aqui apresentada, é a interpretação generalizada de Ads deve ser usado apenas para gerar resultados de curto prazo.

A mídia paga realmente tem esse potencial. Só que todos os anunciantes buscam isso. E o Inbound Ads foca em impulsionar o relacionamento no médio e longo prazo, assim como o Inbound Marketing. Por isso o ROI é diferente de quando anuncio com as tão disputadas campanhas diretas.

O lado difícil é que o empresário, diretor, ou mesmo que o time de Marketing compreenda e tenha paciência para jogar esse jogo com as verbas de mídia, deixando de vê-las como verbas para “salvar o mês atual”. É uma mudança de pensamento e de cultura que quebra paradigmas.

E você, já pensou ou testou formas diferentes de atuar com os Ads da sua empresa? Discorda ou concorda com os pontos que foram debatidos aqui neste artigo?
Por favor, se você chegou até aqui, deixe um comentário. Somente assim sabemos que você realmente existe, que leu e curtiu ou pensa diferente sobre o nosso conteúdo. O seu comentário ajudará a crescermos juntos!

Jean Vidal

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