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Funil de Marketing e Funil de Vendas: você entende qual a diferença?

Por Jean Vidal em 18 de dezembro de 2019
Leitura de 15 minutos

Quando se trata de vendas, tudo que precisamos é encontrar as pessoas que estão prontas para se tornarem clientes.

Pode ser uma tarefa difícil – e muitas vezes cara – identificar as pessoas certas para concentrar seus esforços de vendas, e é nesse momento que entra a gestão do seu funil de Marketing e Vendas.

Apesar de tantos avanços do conhecimento e da tecnologia, ainda é comum vermos os gestores sem saber responder de onde vem e como crescer sua base de clientes.

Por isso, com foco no crescimento, você deve aprender sobre um bom funil para sua equipe de Marketing e como interligar com o funil de vendas.

No artigo de hoje, temos o desafio de mostrar os detalhes de um funil completo entre Marketing e Vendas e o que fazer em cada etapa levando em consideração o Inbound Marketing. Confira!

[Antes] O que é um Funil de Vendas? E o acordo entre Marketing e Vendas

O funil de Vendas nada mais é do que uma ferramenta para administrar seus contatos. 

Sim, o conceito é simples. Dividido em diferentes estágios, você consegue identificar em qual nível de compra seus contatos se encontram.

Em outras palavras, um Funil de Vendas é um fluxo ou processo para conduzir e acompanhar desde o primeiro momento em que uma pessoa conheceu a sua empresa (aqui pelo marketing), até o momento que fez a aquisição de um produto ou solução (já pelo time de vendas).

Enfatizo, um Funil de Vendas não é algo exclusivo do atendimento da equipe comercial. 

É importante considerar que, em média, três das quatro etapas da Jornada de Compra (aprendizado, reconhecimento e consideração da solução), ocorrem nas ações de responsabilidade do Marketing.

Por isso o funil deve ser tratado como uma responsabilidade entre Marketing e Vendas, sabendo exatamente onde irão os entregáveis de cada setor.

Nesse debate, tem surgido no mercado o termo “vendarketing”, que é a junção das palavras Vendas e Marketing em sua versão em português (em inglês existe o termo SMarketing – Sales e Marketing).

Na prática representa o vínculo dos dois departamentos alinhados pelas métricas, processos e objetivos.

1 – Como criar um funil de Marketing e Vendas?

O primeiro passo para criar um bom funil de Vendas para o seu Marketing Digital é entender as etapas padrões que compõem o processo: desde a primeira vez que o visitante descobriu a sua empresa (como aqui por exemplo, visitando um artigo no blog), até o momento da compra através do atendimento com um consultor do time comercial.

Para a definição desse processo, é vital ter bem claro a Buyer Persona (personagem comprador) e trabalhar a melhor forma de abordagem para atrair cada personagem (ou personagens).

Um dos maiores erros, quando o funil não acontece na prática, é normalmente por não estarmos atraindo esse público correto.

Em média, o fluxo completo pode ser descrito do seguinte modo:

Fluxo de Marketing e Vendas

1 – [Marketing] Visitantes:

A métrica mais tradicional é a de Visitantes (repassada pelo Google Analytics) e significa a quantidade de pessoas que acessam o site (ou determinada url) por um período, por exemplo, visitantes por dia.

Aqui, existem algumas características parecidas que são importantes ter bem claro, como “Visitas”, “Visitantes Únicos” e “Pageviews”, onde:

  • Visitas = É a quantidade de vezes que um usuário visitou o seu site.
  • Visitante Único = É aquele visitante que, considerando que o cookie de seu browser não foi apagado, é identificado como sendo o mesmo visitante de outras ocasiões e portanto contabilizado apenas uma vez.
    Por exemplo, digamos que você acessou essa página aqui deste artigo três vezes durante o mesmo dia, então será contabilizado como um Visitante Único e três Visitas.
  • Pageview (Visualização de Página) = É a contagem de cada vez que uma página é acessada, seja por acesso direto ou por um recarregamento de página.

Então visitante é o primeiro estágio, e aqui, por mais que tenhamos bons dados como informações demográficas (locais), navegadores, se por celular ou desktop, cidade/estado, nós ainda não conseguimos identificar um por um dos visitantes, são dados generalistas.

E antes de encerrar essa parte, é importante comentar que algumas empresas consideram ainda um estágio entre visitantes e Leads que é Subscriber.

Na prática, como em uma tradução literal, Subscriber é um assinante, alguém que assinou, que se inscreveu nas redes sociais para acompanhar maiores informações sobre a sua empresa.

Nós não consideramos como uma etapa do funil por não considerar audiência em redes sociais como um ativo de Marketing. Ok, aqui é polêmico, então para não perder a linha do raciocínio, volto nesse assunto no último tópico, pode ser? Vamos em frente!

2 – [Marketing] Leads:

A segunda etapa, e aqui já um ativo de Marketing, é a geração de Leads.

A primeira complicação é o conceito de Lead. É que você irá ler por aí que Lead “é alguém interessado na sua empresa” ou “um potencial comprador”. E aqui nem podemos dizer que está errado, só precisamos refinar que sim são Leads mas (se estão assim interessados) estão mais para os próximos estágios (Lead Qualificado e doravante).

Então para ser bem preciso, vamos juntos considerar Lead como um contato.

Simples assim.

Alguém que preencheu algum formulário, deixou nome, e-mail e talvez telefone, e a minha empresa pode entrar em contato, pode manter um relacionamento.

Geração de Leads é quando você agora converteu os visitantes nessa base, nesses dados mais precisos.

Se antes tínhamos x mil visitantes dos locais tais, agora temos o João, a Aline, o Paulo, o Eduardo, a Juliana, das empresas tais, que moram tal e assim por diante.

O Marketing agora gera um banco de dados e pode se relacionar de modo mais preciso, talvez mais individual (mesmo que ainda em massa).

Para a geração de Leads, vamos precisar muito atuar com a geração de Leads através de CTAS e Landing Pages e diante desenvolver e ofertar materiais ricos diretos e indiretos.

E antes de partimos para o próximo estágio, preciso enfatizar, nesse estágio ainda não estamos analisando onde foi a conversão, se foi um pedido de atendimento ou que material baixou (faremos isso daqui pra frente). Vamos seguir?

3 – [Marketing] Leads Qualificado:

Na próxima etapa, precisamos entender o que é um Lead Qualificado, e esse estágio é muito importante e alvo de dúvidas com as próximas etapas, afinal qualificar pode significar que o Lead aprendeu algo, fez algo ou tem tal perfil.

  • Por exemplo, se sua empresa comercializa uma solução em SaaS (do inglês Software as a Service) com um período de Trial de 15 dias, e no seu processo é importante que o visitante comece a utilizar a ferramenta antes de contratar, esse Lead pode ser um Lead Qualificado.
    A dúvida aqui é se ele não poderia ser considerado através dessa ação um Lead Oportunidade (que iremos falar mais a frente), e a resposta é que depende do seu processo, mas normalmente oportunidade está ligada ao repasse de Leads de Marketing para Vendas (MQL, já chegaremos nessa parte).
  • Outro exemplo é uma empresa B2B (Business to Business) que comercializa uma solução complexa. O Lead Qualificado pode ser alguém que tenha aprendido algo importante para você conversar abertamente sobre sua solução.
  • Ou se sua empresa atua com comércio eletrônico, um Lead Qualificado pode ser alguém que começou um carrinho, mas não adicionou ainda a forma de pagamento. E um Lead Oportunidade alguém que teve dificuldades com a forma de pagamento e seria importante a abordagem da sua equipe comercial.

Então, Lead Qualificado é uma etapa bastante volátil e será sempre conforme os objetivos da marca.

Mas ela precisa existir, justamente para você tenha dados de quantos Leads estão gerando (etapa anterior) e quantos estão mais avançados no funil, no interesse, ou seja, são Leads Qualificados.

Para nós, e nossos clientes, utilizamos o conceito como a Persona.

Ou seja, montamos uma segmentação para determinar esse Lead como Lead Qualificado. Na prática, se o Lead respondeu isso + isso + isso pode representar a nossa Persona Y.

E fazemos assim, justamente para “simplificar” o processo, e sempre termos a visão clara de quantos Leads que realmente são Personas (estão próximas desse perfil ideal) que estamos gerando.

Deste modo podemos saber se estamos no caminho certo na conquista da atração de um público correto, um público qualificado.

Então fica a bandeira hasteada. Muitas empresas não se organizam para trabalhar com Lead Qualificado, e estão perdendo um dado muito valioso. Resolva isso logo, ok?

4 – [Marketing] Leads MQLs:

Na sequência, temos um novo estágio para nossos Leads, que é o MQL (da sigla em inglês “Marketing Qualified Lead”) é aqui pode ser bem próximo do Lead Qualificado, porém com uma qualificação muito maior.

Para entender, vamos utilizar novamente o exemplo do SaaS e considerar que muitas pessoas podem começar um período de Trial, sendo assim qualificados.

Contudo, será um MQL aquele Lead que começou um período de teste, e é a Buyer Persona, e está tendo uma boa utilização do sistema.

Talvez ainda que não tenha solicitado um contato pela equipe comercial, mas ele é um forte candidato para começar uma conversa com alguém de vendas.

Mas essa é uma situação, e aqui para simplificar vamos separar o MQL em dos blocos comuns, que são:

4.1. MQL que é Persona, está engajada mas não pediu atendimento

Ou seja, o exemplo que demos acima, e sim, valeria o esforço do time de vendas fazer uma abordagem, deixar apenas de ser reativo (aguardando pedidos de atendimento) e buscar investigar e aumentar oportunidades para vendas.

Então o ponto chave é ter as condições certas (é a Persona e está engajado) e saber abordar (esse Lead não pediu atendimento, mas está próximo disso ou tem potencial).

4.2. MQL que é Persona e pediu atendimento

É o perfil que toda empresa quer aumentar, afinal ele já demonstrou interesse em um contato comercial. Só realmente não esqueça que precisa ser sua Persona.

Não adianta repassar para o time comercial aquele contato que pediu atendimento mas não tem qualificação, seja de segmento, capacidade de investimento, talvez até uma localização ou cargo conforme o seu processo comercial.

Enfatizo, existe essa grande confusão, que é interesse (vontade de ser atendido) ser considerado como um SQL.

Lógico que para ser SQL precisa haver esse interesse, mas antes disso é que entra o próximo passo (e agora mudamos do Marketing para Vendas).

5 – [Vendas] Deals SAL

A primeira separação que nós recomendamos é não chamar os contatos de vendas como Leads.

Ok se quiser seguir, mas quando nós fizemos essa separação a comunicação entre Marketing e Vendas melhorou muito.

Leads são em Marketing. Em vendas temos “Deals” (negócios, ou possíveis negócios).

Então, quando Marketing qualificou um contato (“Persona, engajado mas não pediu atendimento”, ou “Persona e quer atendimento”) esses (ex-Leads) agora são Deals para o time de vendas abordar.

E agora entramos no mundo de vendas, existe uma grande separação que é muito defendida entre “pré-vendas” e “vendas”.

Por isso, vou falar ainda aqui sobre repassar contato para vendas, SDR e SLA. Mas daqui a pouco, novamente não quero perder o fio da meada. 🙂

Quando esse Deal chega para vendas precisamos fazer uma investigação antes de considerar como realmente oportunidade.

Por isso, que a primeira etapa para vendas é SAL, da sigla em inglês “Sales Accepted Lead”, o contato que vendas topou abordar, e irá agora investigar mais a fundo, e começar o processo de vendas.

Essa investigação, que pode ser por uma ligação rápida conhecida como “assessment”, é muito importante justamente para não confundirmos Leads que são marcados como oportunidade no RD Station (por exemplo) como oportunidade.

É que oportunidade é apenas a última etapa, que enfim posso explicar.

6 – [Vendas] Deals SQL:

Na última etapa, temos o SQL (Sales Qualified Lead), que é o Deal que é Oportunidade.

Ah, jura? 😛

Sim, agora posso afirmar, é a Persona, tem o valor que eu preciso, está no local, é do segmento, enfim, os pontos chaves de vendas, e,  mais importante de tudo, está no momento de compra. Podemos sim consumir tempo gerando uma proposta comercial, fazendo o encantamento para trazer esse novo cliente para casa.

Aqui então é o “filé do filé”.

E você sabe no seu mês, quantas reais oportunidades são convertidas em clientes ajudará a você ter previsibilidade.

Digamos que na prática a cada 10 deals SQL você venha a fechar em média 4 desses contatos em clientes.

Logo, se tenho a meta de 40 novos clientes no mês, agora eu sei que preciso 400 SQL no mês e posso me organizar para saber quantos vendedores, quantos prê-vendedores eu preciso.

Além disso, eu posso fazer a previsibiliade do funil (que é sempre de baixo para cima).

Preciso de 40 vendas, 400 SQL, então na média são 1000 SAL, 2000 Leads Qualificados, 3000 Leads e 12000 Visitantes.

Está vendo, viemos até aqui para ter certeza e previsibilidade. 🙂

Ufa.

[Extra 1] Como repassar o contato para Vendas? O que é um SDR e a importância do SLA?

Uma vez bem definidas as etapas do funil e ativada a geração dos contatos em cada etapa, chega o momento importante da “passagem de bastão” entre Marketing e Vendas.

Essa importante etapa precisa ser bem trabalhada para maximizar os resultados e assim entrar em jogo o perfil de um SDR e o documento do SLA.

Como você deve ter observado, quando chegamos nas etapas de MQL até SQL, estamos observando a passagem de Leads para Deals.

Por isso, é cada vez mais comum a participação nas empresas de um SDR (do inglês Sales Development Representative), um profissional que atua na equipe de vendas para a Qualificação dos Leads através de abordagens e análises.

Um SRD utiliza a tecnologia, principalmente um bom Lead Scoring configurado, para identificar os MQLs, além de fazer os assessments com Deals antes de considerar como SQLs.

Ou seja, um SDR busca potencializar as vendas através dos Leads gerados pelo Marketing, utilizando o telefone e o e-mail para entrar em contato com os potenciais clientes.

Assim ele é responsável pelo primeiro contato e depois analisar se aquele Lead/Deal vale para a equipe de Vendas.

Com o SRD, temos um responsável vivenciando a interligação entre Marketing e Vendas. 

Contudo, existe ainda um processo importante que é a criação de um SLA (Service Level Agreement, ou Acordo de Nível de Serviço), onde ficam registrados de forma clara os deveres de cada setor, fomentando assim os parâmetros de trabalho.

O foco desse acordo é registrar as entregas de Marketing (como volumes de SQL, SAL, MQL e informações que devem ser repassadas junto de cada perfil) com as de Vendas (como status das oportunidades, quantas tentativas de abordagens até devolver o Lead para o Marketing, e etc).

Chegando aqui, você deve ter observado que usamos inúmeras siglas neste artigo.

Uma sopa de letrinha, é verdade. 😛

Você pode ainda não estar familiarizado com estes termos, mas espero que tenha sentido, como um ponto que se liga ao outro para criar assim uma “máquina de vendas” para a sua empresa.

E antes de encerrar, me permita colocar mais um “extra” que havia prometido.

[Extra 2] Ativo de Marketing e não métrica de vaidade

Como explicamos, algumas empresas consideram como uma etapa do funil o inscritos nas redes sociais. Nós não fazemos assim. Justamente porque a quantidade de seguidores não é um ativo de Marketing.

Você já deve ter ouvido falar de métricas de vaidade. E aqui eu nem preciso entrar nesse mérito, posso ir justamente pelo contexto de ativo de marketing.

Ativo de marketing é tudo aquilo que é propriedade da empresa e que você irá usar para potencializar os resultados.

O exemplo mais claro para mim de ativo de marketing são os Leads. São contatos meus. Ainda que tenha custos de ferramenta para disparar comunicações, são contatos da empresa.

Nas redes sociais, cada vezes menos, postagens orgânicas atingem uma quantidade grande da base que está lhe seguindo. Eu preciso adicionar verba (R$) em Ads até para atingir a minha base. Além disso, a rede social pode do dia para noite mudar a regras, cancelar o canal, etc.

Por isso, redes sociais, ainda que atuem como prova social (“social proof”), na nossa opinião não são ativos de marketing, e influenciam muito menos o desenvolvimento do seu funil de vendas (quando comparado com outras ações, como a geração de Leads).

Logicamente, esse é um assunto polêmico sim. Existe sempre quem consegue um bom relacionamento com a base nas redes sociais, e isso influência em vendas. Isso é inegável.

E essa é a linha tênue.

Relacionamento em redes sociais pode gerar um forte impacto em vendas.

Já quantidade de seguidores não é uma meta. Pode ser muito “fake”.

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Jean Vidal