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Facebook Ads e Google Ads: Como integrar os dois na sua estratégia de Mídia Paga

Por André Ramos em 22 de fevereiro de 2019
Leitura de 8 minutos

A dupla Facebook Ads e Google Ads forma o carro-chefe para investimentos em Mídia Paga há algum tempo no Brasil. Correndo por fora, temos o LinkedIN Ads e o Twitter Ads, que podem ser muito eficazes dependendo da estratégia adotada.

Na Conexorama, sabemos que o Marketing Digital é feito por muitas mãos, e especificamente o Ads é o “combustível” para acelerar os resultados e gerar novos leads sem precisar esperar pelo resultado orgânico – que vem no médio e longo prazo.

Apesar do investimento em Mídia Paga ser alocado quase que exclusivamente para o Facebook e Google, os dois canais são substancialmente diferentes e se encaixam em momentos diferentes do Funil de Vendas.

Em geral, o Facebook é um ótimo canal para geração de Leads ToFu e MoFu.

Isso ocorre porque o Facebook é uma rede social robusta em que os usuários estão suscetíveis a realizarem todo tipo de descoberta e aprendizado.

Por isso, o engajamento aqui é fundamental: quanto mais assertivo for a segmentação de público-alvo, mais chance tem sua isca digital (eBook, Guia, Vídeo, Quiz, Sorteio) de performar bem, gerando muitos leads à baixo custo (que é o sonho de todo profissional de Ads!).

Por outro lado, o Google é um buscador. É lá que os usuários recorrem para buscar ativamente soluções para seus problemas. A escolha das keywords é de vital importância para seus anúncios performarem bem, além de todos aqueles “n” fatores que o Google valoriza para performance, como a experiência do usuário na página de destino, velocidade de carregamento, e, claro, o quão disposto você está em pagar por altos lances no leilão.

Como Fazemos na Conexorama

Como padrão, nós do time de Ads da Conexorama visualizamos a Mídia Paga como uma frente do Marketing de Conteúdo.

O material rico passa por diversas mãos durante sua criação, desenvolvimento e acabamento.

A equipe de Content mapeia as personas e levanta as keywords que conversam com os problemas reais dessas personas. Em seguida, a equipe de Redatores desenvolve os materiais ricos com base nas keywords. Cada material rico, seja um whitepaper, um eBook, um vídeo, integrará um fluxo de conteúdos sequenciais, que chamamos no mundo do Inbound como Jornada de Compra de cada persona.

Após a criação do conteúdo, o time de Design entra em campo e adapta o material de acordo com a linguagem visual do cliente, e também cria as peças gráficas, os criativos, as landing pages, que serão por fim utilizadas pela equipe de Ads para divulgar esses conteúdos épicos nos canais onde estas personas estão, sejam eles o Facebook, o Google, entre outros.

Criando Campanhas no Facebook Ads

Quando recebemos os materiais ricos, fazemos a primeira pergunta:

– Este material está em qual etapa da Jornada de Compra?
Se for um material de Topo de Funil, buscamos criar campanhas de geração de leads no Facebook.

Geralmente utilizamos como objetivo: Geração de Cadastros. Essa opção nos permite criar formulários internos em que o lead faça o preenchimento sem sair do Facebook, melhorando a experiência e diminuindo o risco de evasão, ou seja, de desistência do lead em converter o material.

Após o preenchimento, utilizamos as sempre eficientes Thank You pages (que terminam com – ty na url), possibilitando o uso correto das UTM’s para métricas e acompanhamento.

É de praxe seguir todas as boas práticas da rede social, criando formatos de anúncios com tamanho adequado, caprichando no copywriting e utilizando algum gatilho mental que desperta a curiosidade, depois a atenção, e por fim o clique (sim, queremos o clique!) do usuário.

Criando Campanhas no Google Ads

Se for um material Fundo de Funil ou uma oferta do tipo “Solicite Contato”, “Fale com o Consultor”, “Experimente Grátis”, além de criar campanhas no Facebook, avaliamos a possibilidade de investir em Links Patrocinados no Google, tanto na Rede de Pesquisa, quanto na Rede de Display.

Sabemos que as LM’s (ou seja, as Levantadas de Mãos) são mais propensas de ocorrer na plataforma do Google, e por isso, criamos campanhas no Google com links diretos para a Landing Page de Levanta de Mão.

Por padrão, separamos campanhas de Rede de Pesquisa das campanhas de Rede de Display, por exemplo, e levamos em conta, nas configurações de campanhas e conjunto de anúncios, todas as informações pertinentes das personas mapeadas pela equipe de Content, como geolocalização, keywords, público-alvo de interesse e informações demográficas.

Instagram Ads

Pensou que esquecemos do Instagram? Jamais! O motivo de separar o Instagram Ads do Facebook Ads é justamente porque começamos a fazer campanhas separadas dentro do Gerenciador de Anúncios do Facebook.

Em outras palavras, rodamos campanhas exclusivas para o Feed do Facebook e do Instagram, e outras campanhas exclusivas para o Stories do Facebook e Instagram.

Caso você não saiba como criar conta comercial no Instagram você pode conferir agora nesse artigo aqui

Decidimos por separar as campanhas de Feed e  Stories justamente para metrificar como esses formatos estão performando.

Os criativos do Feed seguem o padrão retangular para Facebook e quadrado para Instagram, mas o Stories é algo à parte! O formato vertical traz todo uma nova experiência para o usuário, o botão não é mais botão, mas segue o modelo de um “Arraste” ou “Ver Mais”… por isso, vale a pena separar as campanhas de Stories para avaliar melhor como essas mídias estão performando, e também, como o orçamento está sendo consumido ao longo dos dias.

Ajustando orçamento

Quando falamos em verba, sempre há limitações. O desafio é fazer “mais com menos”, e a otimização constante deve ser o mindset.

Na prática, nossos clientes destinam uma verba cheia para Mídia Paga, e cabe a equipe de Ads definir como será feito o rateio, ou seja, a divisão desta verba para os canais que utilizamos. Não há receita pronta, depende das personas e do mapeamento feito pela equipe de Planning. A pergunta é sempre a mesma: onde estão minhas personas?

Se eles estiverem predominantemente no Google, investimos mais no Google Ads para captar a demanda sem esquecer na geração de leads novos no Facebook.

Se as minhas prováveis personas se encontram preferencialmente no Facebook, investimos mais em Facebook Ads, sem esquecer da possibilidade de fazer um anúncio de material rico BoFu ou Levantada de Mão no Google Ads.

Padrão de Nomenclatura

Muitas vezes, no deparamos com uma situação complexa: nossos clientes possuem várias personas mapeadas. E, mais! Essas personas são impactadas por diferentes materiais ricos. Dessa forma, a equipe de Ads precisa criar várias campanhas, com diferentes objetivos, divulgando diferentes materiais.

Logo, uma organização mínima de nomenclatura é essencial para não se perder no monitoramento e, depois, nos relatórios de Ads.

Para evitar confusão e estabelecer um modus operandi, aplicamos uma lógica simples de nomenclatura. Toda campanha é nomeada começando pela sigla “(C)” de “Conexorama”. Em seguida, escrevemos qual é o “canal” que aquela campanha irá performar e a configuração da campanha. Confira os exemplos.

Se for no Facebook, começa assim:
(C) Facebook | Geração de Cadastros | Material Rico – ToFu

Se for o mesmo material sendo veiculado no Instagram, denominamos assim:
(C) Instagram | Geração de Cadastros | Material Rico – ToFu

E, assim, sucessivamente.

Nos nomes dos Conjuntos de Anúncios, costumamos detalhar o público-alvo selecionado, por exemplo:
(C) Público: BR +20 a 50 anos + Interesses em Imóveis

E, por fim, no nome do anúncio, colocamos o título do material rico, geralmente acompanhado de uma numeração sequencial.

(C) 1.1 ebook: 7 Dicas para Escolher o Melhor Investimento em Imóveis

A lógica da Nomenclatura no Google Ads segue o mesmo princípio. O que muda é no nível de campanha, quando explicitamos qual é a rede do Google que será utilizada. Por exemplo:

(C) Search | Solicite Contato
(C) Display | Solicite Contato

Mãos à obra!

Divulgar uma oferta, seja pelo Facebook Ads quanto pelo Google Ads, é uma das últimas etapas de uma grande sequência de ações do Marketing Digital. Espera-se que Ads traga como resultado, de acordo com o objetivo de campanha escolhida:

  1. Aumento do tráfego;
  2. Reconhecimento da marca;
  3. Download do app;
  4. Envolvimento, como inscrição em evento, compartilhamento, curtidas e comentários;
  5. Geração de leads
  6. Levantadas de mão, que podem ser classificadas como “oportunidades” dentro da Jornada de Compra do produto/serviço oferecido.

Isso tudo graças ao trabalho de expertise da equipe de Planejamento e Conteúdo, Design e, por fim, da equipe de Ads. Quando Ads “acerta a mão”, a taxa de cliques e conversões sobem enquanto os custos decaem. Cria-se uma “máquina” de geração de leads que vai percorrendo o fluxo de nutrição até chegar na abordagem de vendas, a famosa “passagem de bastão”, em que Vendas assume o lead que veio do Marketing de Conteúdo ou Levantada de Mão.

Em e-commerces, o processo é mais direto.

Geralmente Ads fica responsável por colocar os anúncios na melhor posição possível do Google Shopping, ao mesmo tempo em que tenta “pescar” possíveis compradores no Facebook – sempre utilizando de gatilhos mentais mais urgentes, como o da escassez, sazonal ou exclusividade.

Depois de muito esforço de Ads, vem a recompensa! Um funil de vendas recheado de leads que vão sendo nutridos e acabam avançando, tornando-se MQL’s, Oportunidades e, finalmente, Clientes!

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André Ramos

Ads Expert em Conexorama
Jornalista com um pé na terra e outra na nuvem! Sempre buscando novos caminhos para ajudar as empresas a venderem mais pela internet, especialmente pelo Ads que dá uma formidável tração para toda estratégia inbound.
André Ramos