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Design emocional: Erros de design que estão sabotando a credibilidade do seu conteúdo

Por Lana Dandara em 20 de fevereiro de 2019
Leitura de 9 minutos
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Entre a razão e a emoção… existe uma correlação direta que influencia a percepção que o público tem da sua empresa!

Se você trabalha com estratégias de inbound marketing, você entende a importância do conteúdo para a captação de leads. E se as métricas não estão indo muito bem, pode ser que um dos problemas seja relacionado ao design. Mas ter uma comunicação “bonitinha” não basta! Será que ela está de fato fazendo sentido ao seu público?

Você pode até pensar que emoção é uma bobagem ou que apenas o racional guia o processo de decisão. Mas é aí que você se engana! Os nossos processos cognitivos estão todos ligados ao emocional mesmo que você não perceba (até porque a maior parte deles acontece no subconsciente 😉). Ok, mas o que isso tem a ver com o seu site? Ou com o seu anúncio? Tudo! Já que o lado emocional está diretamente conectado às decisões de compra, é imprescindível entender como isso se relaciona com a comunicação do seu produto ou serviço.

O que é design emocional?

O Design Emocional é uma vertente do design que trabalha a relação emocional entre um objeto e o sujeito da ação. Ou seja, como e quais influências emocionais são geradas ao interagir com um produto.

Voltando um pouco para as aulas de ciência, quando falamos de emoção, estamos falando principalmente do ‘sistema afetivo’, que não só é responsável por realizar julgamentos entre bom e ruim, seguro e perigoso, importante e irrelevante, mas também é responsável pelo controle de músculos do corpo, interferindo no funcionamento do nosso cérebro através das transmissões neuroquímicas. Interligado com o sistema afetivo, nosso sistema cognitivo interpreta e ‘digere’ as informações às quais somos expostos.

Ou seja, toda resposta a uma ação parte de um estímulo das ligações entre os sistemas cognitivo (que atribui significado ao produto), e o afetivo (que confere valor ao mesmo). E dentro do Design Emocional trabalha-se com respostas de três diferentes níveis: visceral, comportamental e reflexiva.

Design visceral

Design Visceral é a nossa reação primária. Quase que imediata, é a primeira impressão que tem-se de um produto. Um bom design já captura a atenção do público estimulando o visceral, onde antes de se questionar “como funciona?” ou “quanto custa?” a pessoa pensa “eu quero!”. É pensando nesse nível de interação que o aspecto estético da comunicação é importante.

Algo bonito não só é visualmente agradável, mas a ciência comprova que o que é bonito funciona melhor! Calma! A funcionalidade de um objeto não é alterada apenas por sua aparência, mas a percepção e o comportamento das pessoas automaticamente tende a ser melhor ao interagir com algo que seja belo. Além disso, pesquisas na área de usabilidade mostram que os usuários tendem a relevar mais erros se a interface apresentada for mais agradável.

Agora observe os dois exemplos de pop-ups abaixo e, sem pensar muito, responda: qual te chamou mais a atenção?

O pop-up da GQ além de apresentar uma foto bem chamativa possui uma linguagem mais convidativa e pessoal que já no primeiro momento desperta a curiosidade do usuário e o faz parar e entender seu conteúdo.

Principalmente quando pensamos em CTAs, pop-ups e anúncios que passam tão rapidamente pela tela dos usuários, um estímulo ao visceral pode ser tudo que você tenha para capturar o seu público.

Nem sempre a emoção estimulada precise ser positiva. No CTA abaixo, por exemplo, busca-se estimular a empatia e a solidariedade através do despertar de emoções como sofrimento e dor.

Uma imagem vale mais que mil palavras

O uso de imagens é uma das formas mais assertivas de se conectar com o público-alvo. O que a sua empresa ou campanha quer instigar? Desejo? Pertencimento? Curiosidade? Imagens bem trabalhadas além de capturar a atenção rapidamente, geram identificação com o público e permanecem mais tempo na memória.

Design comportamental

No segundo nível de conexão emocional, o foco é o uso. O Design Comportamental se refere ao nosso comportamento e nossas expectativas. O essencial é entender se o produto atende às expectativas e como. Nada mais importa além de sua performance. É aqui que a função, usabilidade e compreensibilidade entram em jogo.

Nesse estágio damos um passo atrás e pensamos nas interfaces com as quais o seu público vai ter contato. Como no inbound as estratégias são primariamente online, você está cuidando da “casa” onde o seu conteúdo está hospedado? O seu site é fácil de navegar? As ações são intuitivas? Os botões são claros e objetivos? O usuário consegue encontrar todas as informações de que precisa? Você pode descobrir insights e melhorias por meio de análises de mapas de calor e clique, onde é possível entender o comportamento das pessoas durante a navegação. E pode ter certeza que, se o seu site ou blog não funcionar direito, já conta como um ponto negativo para o produto mesmo antes do cliente conhecê-lo. Afinal se essa interação já não cumpre as expectativas o que garante que o produto irá cumprir?

Se coloque no lugar do seu público

Um teste simples e rápido para testar a usabilidade do site pode ajudar a descobrir os maiores problemas.

  • Pense nas principais tarefas que os usuários fazem no seu site (Encontrar informações de preço? Tipos de serviço? Ir do blog para a navegação principal?);
  • Com elas determinadas, peça para um membro da equipe que esteja menos familiarizado com o site para realizar cada uma das tarefas e reportar as dúvidas e barreiras que encontrou.

Você apresenta o que faz?

Como o público vai poder entender o seu serviço se isso não é apresentado de forma clara e objetiva? Vídeos de demonstração, eBooks e períodos de testes grátis ajudam o seu cliente a formar uma opinião mais completa antes de tomar a decisão de compra. Esse pode ser inclusive um grande diferencial entre a sua empresa e o concorrente!

Design Reflexivo

É com o Design Reflexivo que conscientemente se avalia o passado para pensar no futuro. Esse último estágio engloba diferentes aspectos: a mensagem passada, o significado do produto, a cultura na qual está inserida, estando todos ligados à relação da pessoa com o produto. O design reflexivo apresenta o impacto geral que uma pessoa tem sobre o objeto , a memória que tem de todos os contatos que teve com a marca, a funcionalidade do produto. É aqui que acontecem as gerações de valor pessoal: se certo produto agrega status ou denigre, se carrega alguma associação política, se traz o sentimento de pertencimento a alguma comunidade.

É aqui também onde se enxerga o resultado de uma boa jornada de compra onde idealmente todos os pontos de contato fazem sentido e contribuíram para uma boa experiência entre o público e a empresa. Por isso cada etapa precisa ser coerente com a comunicação da marca, deve engajar e estimular o aspecto visceral e comportamental para que, ao atingir este nível, a reflexão final resulte em um saldo positivo (uma venda!).

⚠ Cuidado! Uma experiência negativa, um atendimento intricado, ou uma interface complexa podem afetar toda a percepção positiva que a pessoa tinha da marca e resultar em uma avaliação negativa. Mas o contrário também acontece. Lembra o que falamos ali em cima sobre as pessoas relevarem erros porque algo é mais bonito? Isso acontece no nível reflexivo! Significa que o estímulo visceral foi tão impactante que mesmo que o comportamental não tenha sido perfeito, ainda assim a avaliação de valor foi positiva.

Um ótimo exemplo para entender os três níveis atuando em conjunto é o canivete suíço:

Nível Visceral – O Canivete Suíço é bonito, com vários modelos e cores para você escolher o seu!
Nível Comportamental – É funcional, tem boa usabilidade, você pode escolher quais ferramentas você precisa no seu canivete.
Nível Reflexivo – Ter um Canivete Suíço não é como ter qualquer canivete, traz um certo status.

Você não está expressando a imagem da sua empresa (ou imagem nenhuma)

Se tudo funciona bem e a mensagem está sendo passada corretamente, por que me preocupar com o resto? Além do aspecto visceral que se desperta com uma estética bem trabalhada, há um importante julgamento de valor feito na etapa reflexiva. Qual imagem as suas comunicações estão transmitindo? Ela mostra que a sua empresa é séria? Profissional? Um bom design não só captura a atenção pela beleza, mas ele também ajuda a justificar o valor do serviço.

Observando as duas imagens abaixo, qual delas transmite mais seriedade? E qual indica um preço mais elevado?

Apesar das duas empresas possuírem o mesmo serviço, a empresa da primeira imagem comunica elegância, uma simplicidade sofisticada que justifica pagar mais caro por essa promessa de valor. A comunicação da sua marca deve contar uma história, demonstrar o posicionamento da sua empresa, mesmo que a narrativa que você queira passar seja uma de um serviço mais acessível, como na segunda imagem anterior.

Uni duni tê!

Nem sempre é preciso explorar todos os pontos emocionais em todos os momentos. Diferentes ações pedem diferentes níveis emocionais. Em alguns momentos é de muito maior importância que a informação passada seja compreendida. Nas imagens abaixo podemos ver que em seus e-mails transacionais a Netflix trabalha um layout mais simples e objetivo buscando que a pessoa realmente se atente a mensagem que está sendo passada. Já em e-mails promocionais de novos lançamentos eles abusam de imagens chamativas e elementos interativos como gifs para atrair o público.

É imprescindível dedicar atenção à experiência que o usuário vive ao interagir com a sua marca.
Principalmente dentro da estratégia de inbound, onde praticamente todos os aspectos digitais influenciam a imagem ou personalidade que a empresa transmite.

Atente-se aos aspectos visuais que influenciam no estímulo visceral e contribuem para as avaliações de valor feitas na etapa reflexiva, além do conteúdo e interação que trabalham o design comportamental. Esses pontos não só interferem na construção da impressão do público sobre a empresa, mas formam diferenciais competitivos e determinam se o usuário irá ou não fechar negócio.

Tem alguma dúvida ou feedback? Comenta abaixo que vai ser ótimo enriquecer essa discussão 🙂

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Lana Dandara

Lana Dandara

Designer Gráfica em Conexorama
Da Bahia para o mundo, com uma curiosidade arretada e uma paixão apimentada pelo design pensado no usuário, Lana (ou Dandara) adora arte de todos os tipos. Com um pézinho no universo nerd, fica de olho nas novidades tecnológicas e até tenta brincar com os códigos, mas o talento maior é com o mouse e o pacote adobe (<3).
Lana Dandara