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Como montar uma estratégia de Ads em Inbound Marketing

Por Content em 9 de fevereiro de 2017
Pontos que devem ser considerados na estratégia de Ads. Explicamos a importância de suas campanhas como topo, meio e fundo de funil. Confira!
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Como montar uma estratégia de Ads em Inbound Marketing
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Muita gente acredita que Ads e Inbound Marketing não trabalham em conjunto, que são apenas complementares. Um verdadeiro equívoco que pode ser facilmente desfeito quando se qualifica as ferramentas e ativos oferecidos hoje pelos gigantes do mercado como Google e Facebook.

Uma pequena introdução sobre como se trabalha com Inbound Marketing: A metodologia consiste em organizar tudo em um funil de vendas. Este é estruturado em três níveis que chamamos de topo, meio e base de funil ou ToFu, MoFu e BoFu. Guarde bem essas nomenclaturas, pois serão usadas mais adiante.

A importância de entender isso é qualificar o público em um espectro que vai das pessoas que não são um cliente em potencial até aos potenciais compradores, sendo que colocamos o público menos qualificado no topo (ToFu) e o mais qualificado na base (BoFu). Quando se agrega o uso de ads à tática de atração, esses não deixam de fugir à essa classificação, sendo importante também encaixá-los nos três níveis.

Para isso, levamos em consideração a rede a ser usada (Adwords, Facebook, etc), as ferramentas que elas disponibilizam (campanhas de pesquisa, impulsionamento de blogposts, geração de cadastros, anúncios de vídeo, etc) e os ativos que essas oferecem (público semelhante, palavras-chave, remarketing, etc).

No artigo de hoje, vamos mostrar como Ads podem e devem ser qualificados como topo, meio e fundo de funil. Confira!

Qualificando as campanhas do Adwords e Facebook

Para exemplificar essa qualificação e distribuição, vamos usar o Adwords e o Facebook, e as ferramentas que eles nos disponibilizaram para trabalhar. Um quadro fácil de observar são os objetivos de campanha do Facebook, por exemplo:

Embora não falado explicitamente, quem já usou os ads dessa rede social, já percebeu que o “tio Mark” deixou a coisa “organizadinha” na hora de escolher o objetivo de campanha. Estão estruturados em três colunas: Reconhecimento, Consideração e Conversão. Apesar do Face já dar  a “dica” de como usar cada um dentro do modelo de Inbound, é o analista que deve saber onde encaixar de acordo com sua estratégia.

Mesmo estando todas dentro da coluna de Consideração, aqui na Conexorama, costumamos usar as campanhas de Impulsionamento de Publicações para o ToFu (topo de funil), e Cliques e Geração de Cadastros para o MoFu (meio de funil). O Impulsionamento, apesar de gerar pouquíssimas conversões, é útil para gerar o público ativo para o MoFu quando não se tem outra opção de público. Você sacou agora a importância de relacionar o objetivo da campanha com o nível do funil? Você deve investir no topo, para atingir um público que será movido para o meio. Vale usar a expressão “plantar verde para colher maduro”.

No caso do Adwords, que é muito popular por seus anúncios na rede de pesquisa do Google, temos uma ferramenta perfeita para atrair a demanda existente, permitindo inserir anúncios nos resultados de pesquisa do buscador. Quem sabe como a ferramenta funciona, logo conclui que o visitante que pesquisou pela palavra-chave e chegou até o site está ativamente à procura do produto ou serviço ofertado, assim deve ser qualificado como fundo de funil (BoFu).

E está certo, mas a realidade é muito mais dura do que parece para quem quer chegar nesse resultado, pois temos que considerar a concorrência na rede de pesquisa com os outros anunciantes e o encarecimento que leva para se obter um boa posição, elevando o custo por Lead qualificado, muitas vezes inviabilizando a estratégia de Inbound.

Então, como lidar com essa situação? A tática é deixar de ir com muita gula ao pote de biscoitos. Sim, basta investir em uma campanha de pesquisa planejada para atrair um público de MoFu (meio de funil). Um exemplo é ofertar um eBook com um tema que se relaciona ao seu produto ou serviço em uma página de cadastros. O custo pela geração desse Lead é muito menor, pois evita a concorrência direta. Assim, é mais fácil de gerar volume que poderá ser futuramente relacionado.

Quanto aos outros tipos de campanhas que o Adwords oferece, não fogem do modelo de estrutura que foi proposto no Facebook. As campanhas de Vídeo In Streaming para o Youtube ou Bumper de 15 segundos podem facilmente ser direcionados para o público ToFu (topo de funil). Qual o objetivo disso? O Adwords guarda para você um inventário ativo de pessoas que assistiram ou interagiram com o seu vídeo, sendo possível usá-las para segmentar uma futura campanha de Display como um público MoFu.

Se você quiser aprender mais sobre anunciar no AdWords ou FaceAds,  confira esses conteúdos:

FaceAds: Passo a passo para criar o seu primeiro anúncio no Facebook
Como anunciar com o FaceLeads em 6 passos

Guia ilustrado para criar sua primeira campanha no Google AdWords

Além desses conteúdos, é valido conferir o debate tradicional entre anunciar no AdWords ou FaceAds, qual o melhor, que é uma dúvida comum que sempre chega para gente.

Os públicos são os frutos colhidos por esse método

Os públicos são chamados de ativos no Facebook Ads, justamente por serem o ouro que cada marca pode guardar na rede. Como visto nos parágrafos anteriores, os objetivos de campanha podem ser usados para gerar públicos para distintos níveis do funil. Agora, é hora de entendê-los para depois qualificá-los.

Qualquer pessoa que já tentou anunciar no FaceAds, viu a filtro que oferta o cruzamento de público por idade, sexo, região, afinidade, interesse e mercado.  Pela nossa experiência na Conexorama, é possível gerar um público qualificado como ToFu com essa ferramenta. Felizmente, o Facebook oferece outras opções que são mais assertivas e, quando bem estruturadas, valem ouro.

Muito se fala do uso do público gerado através de cadastro de e-mails de Leads e do público semelhante gerado a partir desse. Uma tática excelente para conseguir ótimas conversões a um bom custo. Em média, pode se dizer que se encaixa em um público MoFu e, se foi criado de uma lista de clientes muito bem segmentada, pode se chegar ao BoFu. O Lead Scoring é um excelente ferramenta para isto.

Porém, marcas que recém iniciaram no método de Inbound carecem, na maioria das vezes, de uma boa base. É aí que entram outras opções de geração de público. O público feito a partir do envolvimento com as publicações tende a se encaixar como MoFu (meio de funil), sendo possível trabalhar com público semelhante.

O Adwords também tem ferramentas de público parecidas, sendo possível trabalhar com os públicos de mercado, afinidade, interesse e semelhantes. Como já citado anteriormente, é possível gerar público a partir de pessoas que assistiram aos seus vídeos no Youtube e usá-los em outros tipos de campanhas. Esse último, pode ser qualificado como MoFu.

Além disso, não podemos deixar de citar  o público de remarketing, um MoFu que pode ser compartilhado entre o Adwords e o Facebook. Um exemplo, que fazemos muito aqui na agência, é usar três tipos de remarketing. Um rastreando o site, um rastreando o blog e outro rastreando as landing pages. A mágica acontece quando, por exemplo, recebemos um visitante de pesquisa paga no site, que é rastreado pelo código do FaceAds e, futuramente, receberá os anúncios na rede social. As possibilidades de cruzamento são infinitas quando se tem tempo e criatividade.

E você, já considerou as suas ações de Ads no funil de vendas? Compartilhe comigo as suas experiências ou, se tiver algum dúvida, deixe um comentário.

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Artigo produzido pela nossa equipe de Content Marketing.
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