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Como fazer um relatório de marketing digital: dicas e exemplos

Por Liz Campbell em 16 de junho de 2021
Leitura de 15 minutos

Entre equipes de marketing, os relatórios de resultados podem ser um grande pesadelo, afinal este é o momento de provar o valor das estratégias feitas durante um período.

Pode ser confuso e até mesmo parecer tedioso só de pensar na palavra “relatório” no início do mês, mas é através dele que você conseguirá medir e interpretar os resultados para saber para onde devem ir seus esforços com o marketing.

Um relatório de marketing digital precisa apresentar os dados em um formato que seja fácil de interpretar por decisores que entendem ou não das estratégias. Essa é a hora de mostrar que o seu trabalho rendeu bons frutos, e, se não, para onde os esforços devem ser realocados.

Vamos pensar juntos: se uma campanha promocional está rodando para alcançar potenciais clientes do varejo de médio e grande porte, e ao fazer seu relatório quinzenal das campanhas você percebeu que está alcançando muitas empresas de pequeno porte que não possuem fit para a sua solução. 

Com esses dados extraídos, você conseguirá migrar seus esforços e seus investimentos para focar nos portes que fazem sentido para o seu negócio, não é mesmo?

Por isso, não negligencie o poder de um relatório bem feito.

Mas não precisa se desesperar, neste artigo vamos dar dicas práticas de como você pode explorar os números da melhor forma, e montar um padrão de relatórios para tornar essa tarefa mais simples na sua rotina.

Afinal, o que é um relatório?

O relatório é um documento que reúne todas as informações e resultados gerados através de ações que já foram executadas ou que ainda estão em andamento. 

Na prática, quando falamos em um relatório de marketing digital, devemos analisar o desempenho das estratégias que foram definidas para alcançar o objetivo traçado.

Além de mostrar onde a empresa está no momento e o que foi conquistado até então, um relatório serve para analisar o desempenho das estratégias, ações e campanhas que foram ou estão sendo feitas dentro de um período.

Quais as vantagens de fazer um relatório?

Como profissional de marketing, você tem o papel de levar resultados através das ações planejadas por você ou pelo seu time, provando o valor das suas estratégias para o crescimento da empresa, e isso se torna muito mais fácil através de um relatório bem feito.

Através do relatório é possível analisar e fornecer insights detalhados sobre as estratégias, entendendo se vocês estão na direção certa, ou se precisam de ajustes na rota.

É com um bom relatório que você conseguirá tomar decisões baseadas em dados, que não te deixarão caminhar no escuro, pois você saberá se as ações deram certo ou se não deram, ter sua tão sonhada “carta branca” com os decisores para mudar as estratégias se for preciso, afinal você estará se pautando em dados consistentes.

Por que devo fazer a entrega de um relatório?

Essa pergunta já pode ter passado pela sua cabeça, afinal todos os números estão abertos nas ferramentas, e qualquer integrante do time poderia visualizá-los, não é mesmo?

Errado! 

Não é apenas para mostrar números que os relatórios precisam ser feitos.Além de ser uma enorme prova de valor para sua diretoria, eles devem mostrar o impacto que cada uma das estratégias está tendo nos resultados da empresa, relacionando-os com os seus indicadores chave.

Agora que você já entende  o que é, e porque deve fazer um bom relatório, é hora de colocar a mão na massa. Vamos lá?

Comece definindo um alvo para analisar

Em qualquer planejamento estratégico de marketing, deve existir uma meta traçada. O que significa: um ponto específico para alcançar em um determinado período.

Uma vez que você sabe qual é seu ponto de chegada, seu relatório deve focar em responder às seguintes perguntas:

  • Quão próximo estamos deste objetivo?
  • O que fizemos nos deixou mais próximos de alcançar o objetivo?
  • Quais ações nos deixaram mais longe desse objetivo?

Se você ainda não tem essa definição, é um bom momento para planejar e alinhar onde vocês desejam chegar, lembrando sempre de traçar metas alcançáveis.

Quais ferramentas usar?

Chegou a hora de definir qual será a origem dos dados que você usará para analisar e apresentar o seu relatório. 

Existem diversas ferramentas interativas que permitem que você veja os dados de forma automática, deixando mais claras as informações e poupando esforços e tempo na hora de explorar os resultados.

Aqui vão algumas das principais ferramentas que consideramos importantes na hora de entender o que conquistamos com as campanhas e estratégias definidas para o período.

1. Google Analytics

O Google Analytics é uma ferramenta gratuita, que permite encontrar os principais dados de acesso do seu site ou blog. Essa é uma ferramenta importante para metrificar a primeira etapa do Funil, onde você precisa atrair a atenção dos usuários para os conteúdos e páginas da sua empresa.

Com o Analytics é possível entender o comportamento dos visitantes que navegam pelas páginas do seu site. Por exemplo, número total de visitantes, visitantes recorrentes e novos, origem dos visitantes segmentados por canais, canais de conversões, quais campanhas e Landing Pages estão tendo melhores resultados, etc.

Ainda assim, muitas análises deixam de levar em consideração a importância dos dados obtidos através desta ferramenta, ou por acharem difíceis de serem analisados os dados ou por julgarem ser dados muito superficiais para análise. 

Não caia nessa armadilha. O Analytics gera insights poderosos sobre seu site, que possibilita uma melhora considerável na sua presença online.

2. RD Station 

Para ter um relatório mais completo, você pode incluir dados provenientes da sua ferramenta de Automação de Marketing. 

No nosso caso, utilizamos o RD Station Marketing.

No painel principal da ferramenta, a partir do plano PRO, você consegue visualizar relatórios claros e específicos sobre cada uma das etapas da Funil que o Lead está. 

Print de um relatório do RD Station

Além disso, é possível extrair relatórios específicos de cada uma das suas estratégias dentro da plataforma, como:

  • E-mail Marketing
  • Landing Pages
  • Automações de Marketing

E também uma análise das etapas do Funil de Vendas e Canais. 

As possibilidades são infinitas! E para conseguir extrair o melhor da ferramenta, é fundamental conhecer em detalhes todas as sua estrutura.

3. CRM de Vendas

Na construção do relatório é preciso explorar também os dados de vendas para entender como performaram as campanhas do período e quais Leads advindos do Marketing se tornaram clientes. 

Explorando esses números você conseguirá calcular o CAC (Custo de Aquisição por Cliente) e mostrar a eficiência de todo o trabalho no período, além de analisar em quais etapas as oportunidades estão travando e o que precisa ser melhorado. 

Essas são algumas das ferramentas que julgamos serem essenciais para construir um relatório robusto, com dados concisos, mas existem diversas outras formas que podem ser exploradas, tudo vai depender do seu objetivo de análise, deixo aqui algumas outras dicas:

Defina a periodicidade do relatório

É importante também definir qual será a rotina de realização dos relatórios, podendo ser diária, quinzenal, mensal, trimestral, etc.Tendo essa definição, é possível fazer uma análise comparativa entre os períodos.

Nesse ponto você pode se perguntar: Menores períodos de análise geram análises ruins?

Não necessariamente. Mesmo que o período de tempo seja mais curto para comparar os resultados, existem estratégias que precisam ser avaliadas em períodos menores para que haja tempo de reverter possíveis cenários ruins.

Um relatório diário, em geral, vai conter menos dados do que um relatório trimestral, que permite um comparativo maior entre os meses, mas isso não significa que serão menos eficazes, apenas têm focos diferentes.

Em geral, relatórios de maior frequência, como diários ou semanais, são utilizados como ferramentas internas da equipe de marketing para analisar como estão as performances e se precisam de ajustes rápidos para melhoria dos resultados.

Já quando falamos em apresentações para terceiros, seja para a diretoria ou outro time, os períodos maiores fazem mais sentido, possibilitando que você leve dados mais consistentes para a reunião. 

Gif animado mostra a ilustração de uma lupa sendo coloca sobre uma tela de computador onde há um gráfico

Para te ajudar, vamos abordar quais são os principais objetivos de cada tipo de relatório, e quando você deve usá-los na sua estratégia. 

Relatório Quinzenal 

Neste tipo de relatório o foco está em rastrear e analisar os resultados de seus esforços de marketing pensando no curto e médio prazo.

Tem como objetivo verificar quais estratégias estão dando certo e quais estão ruins e podem melhorar, pensando em ações práticas e rápidas para reverter ou explorar ainda mais os canais que estão gerando mais resultados.

Afinal, verificar com regularidade os resultados para conseguir mapear possíveis gargalos já no início das estratégias é essencial para o sucesso de qualquer negócio.

Algumas frentes que podem ser exploradas neste tipo de relatório:

  • Métricas de uma campanha de email marketing (taxa de abertura, cliques, explorar assuntos de email com maior relevância, bounce);
  • Visão geral do tráfego do site (como está a performance dos visitantes, análise do canal orgânico, investigação de quedas ou crescimento repentinos do tráfego) ;
  • Análise dos canais de aquisição (performance geral de canais que geram conversão, canais com melhores ou piores resultados).

Relatório Mensal 

Para este tipo de análise é possível explorar os dados com mais detalhes, usando um comparativo de resultados entre os dois meses. É possível ver com mais clareza como performaram as estratégias de marketing pensadas para o período.

Algumas frentes que podem ser exploradas neste tipo de relatório:

  • Performance do site no período (visitantes novos e recorrentes, canais de aquisição, páginas mais acessados no mês);  
  • Análise do canal orgânico (conteúdos de maior relevância, palavras-chaves ranqueadas); 
  • Leads Qualificados (comparativo de Leads totais em relação aos Leads qualificados, quais materiais geraram maiores números de leads, quais emails performaram melhor);
  • Oportunidades que converteram em vendas (volume total de fechamento, quantos Leads foram abordados x quantos Leads fecharam vendas, canais de aquisição das vendas) 

Relatório Trimestral 

Você já pode ter ouvido falar por aí sobre a famosa RTS (ou Revisão Trimestral de Sucesso). Esse formato de relatório é composto por uma análise mais robusta e detalhada das estratégias feitas nos meses anteriores. 

Como possuem dados mais completos sobre quais ações deram ou não certo, um relatório trimestral serve para orientar o planejamento e dar uma previsibilidade dos resultados dos próximos meses, baseado no que foi conquistado até o momento.

Algumas frentes que podem ser exploradas neste tipo de relatório:

  • Principais conquistas do planejamento que já foram executadas e o quanto falta para atingir o objetivo de marketing;
  • Análise do Funil do Marketing do último trimestre;
  • Análises e projeções de resultados para o próximo trimestre;
  • Performance mais aprofundada dos canais (o que foi destaque em cada um desses canais de destaque?); 
  • Análise de campanhas pagas (análise geral, retorno sobre investimento (ROI), custos de aquisição para Leads e clientes (CAC, CPL), etc.) 

Print de uma das apresentações de RTS da Conexorama

Em qualquer tipo de relatório que você optar por seguir, o ideal é que você divida os tipos de dados e extraia as métricas necessárias para apresentar de forma organizada os dados que você analisou. 

Por exemplo, quais foram as métricas de Conversão, métricas de Tráfego por cada canal e dispositivo, SEO e Marketing de Conteúdo, Campanhas Ads, Mídia Social, os custos para cada estratégia (CAC, CPL, LTV, ROI), etc.

Desta forma, os dados estarão em conjunto, criando uma conexão lógica para que a sua audiência consiga entender de forma mais clara os dados que você abordar na apresentação do relatório.

Análise de concorrentes

Saber como estão as suas estratégias de mercado, considerando o que é feito pelos concorrentes também é um passo importante para considerar nos seus relatórios.

Apesar de parecer estranho pensar em análise de concorrentes, essa é uma prática necessária para entender se as estratégias usadas pelas empresas que disputam o mesmo nicho de mercado que o seu estão seguindo pelo mesmo caminho. 

Você pode explorar dados de ranqueamento do site nos motores de busca, como por exemplo palavras-chaves que estão melhores ranqueadas, pode entender quais campanhas de anúncios eles estão dando maior ênfase no período, campanhas promocionais, materiais mais interativos que estão sendo divulgados, etc.

Entendendo esses pontos, é possível pensar se as estratégias do seu negócio precisam de ajustes, construindo novas abordagens, para atingir o seu público-alvo.

Cuidado para não cair na armadilha das métricas de vaidade

Analisar, mas só levar em consideração dados positivos, que não mostram de fato as performances das estratégias e não comprovem os resultados de forma clara, só fará você perder tempo e possibilidades de crescimento.

Muitos associam o termo “métricas de vaidade” apenas com as redes sociais, mas essa questão vai um pouco além disso. 

Likes e seguidores também fazem parte dessa análise, mas elas não podem ser colocadas como destaque principal dos seus relatórios, pois esses dados não necessariamente significam que tendo um número super positivo de curtidas ou seguidores você terá muitas vendas.

Métricas de email como taxas de cliques e aberturas também podem ser consideradas métricas de vaidade se você analisa somente o número geral, sem levar em conta quantos desses cliques e aberturas de email clicaram no CTA que levava para a conversão, quais desses eram Leads Qualificados ou quantos desses se converteram em vendas.

Um simples número de visualizações de páginas, por exemplo, sem explorar os canais, recorrência ou detalhes desses visitantes que só irá mostrar um número geral, sem possibilidade de análise, também é considerado uma métrica de vaidade.

Cuide com as métricas superficiais, de vaidade, explore os dados ao máximo para conseguir extrair resultados verdadeiros, que irão gerar insights para suas estratégias de marketing

O que não pode faltar no seu relatório?

Como já dito anteriormente, ter um relatório é eficaz para tomada de decisões, pois com ele é possível saber se as estratégias definidas estão indo por um caminho certo, e se não, é possível mudar o planejamento e pensar em novas abordagens para atingir os objetivos definidos.

É importante ressaltar que nem todos que irão acompanhar os dados do seu relatório entendem sobre todas as estratégias e nomenclaturas relacionadas ao marketing.

Por isso, explore os elementos visuais, com gráficos, tabelas e formas de demonstrar de forma clara e objetiva os números conquistados. Use o texto como elemento de apoio para trazer informações complementares aos dados apresentados nesses elementos visuais.

Pense em quem não está presente no momento da sua apresentação, elas irão entender todos os dados, apenas lendo o pdf enviado?

Além disso, não saber interpretar corretamente os dados, pode gerar falsos direcionamentos que podem levar ao fracasso de uma campanha ou até mesmo de uma estratégia maior de marketing. 

Existem diversas ferramentas que trazem as informações que podem ser utilizadas nos relatórios, mas antes de mais nada é necessário entender o que são cada um dos dados e o que você pode construir com as informações levantadas.

Ter um direcionamento através de cursos para aprender a explorar o máximo potencial das análises das ferramentas se torna indispensável para se obter dados confiáveis que vão levar seu negócio para um próximo nível.

Entender esses parâmetros exige tempo e dedicação, por isso,ter uma agência parceira que possua profissionais focados e especializados na análise destes dados pode ser um bom caminho para suprir essa demanda.

Ainda ficou com dúvidas sobre como fazer um relatório de marketing digital de qualidade? É só deixar aqui nos comentários que vamos te ajudar! 

Liz Campbell

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