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Como bater o olho no Funil de vendas e saber o que preciso fazer no Marketing

Por Jean Vidal em 23 de janeiro de 2019
Leitura de 7 minutos

Existe uma estória (sim, estória, escrito assim mesmo, um neologismo que designa uma narrativa popular, um conto tradicional) que é mais ou menos assim:

Havia quebrado uma máquina muito importante em uma indústria, uma daquelas bem grandes que prejudicaria a produção inteira. Chamaram um especialista e ele cobrou R$100.000 para consertar. Diante desse valor, a indústria pediu um descritivo do serviço, que foi enviado mais ou menos assim: “Martelada: R$10; Saber onde dar a martelada: R$99.990”.

E essa estória te coloca no contexto que eu precisava, que é: o valor de especialistas que sabem bater o olho e ter uma visão do que precisa ser feito.

Em um Funil de Vendas no Inbound Marketing acontecem problemas rotineiros, para os quais você pode saber a solução só de bater o olho.

Por isso, hoje, vamos juntos fazer o exercício de analisar estes problemas, adicionando sugestões de atividades para o Marketing da sua empresa. Vamos juntos?

1 – Problemas mais comuns em um Funil de Vendas

Antes de mais nada, quero relembrar o que é mesmo um funil de vendas.

Coloco aqui o print de um exemplo de funil em determinado mês do ano passado. Esse print pegamos do RD Station da Conexorama.

 

Nele encontramos: Visitantes (um mês comparado ao outro, versus um meta), Leads (além das comparações quantos Leads são novos ou recorrentes), Leads Qualificados (que são Personas no nosso modo de aplicar Inbound), Oportunidades (contatos que foram para vendas) e por fim, quantas novas vendas.

Você tem alguma dúvida com relação ao alguma etapa?

Estando alinhados, os pontos mais comuns de problemas são:

1.1 – Algumas etapas do funil não estão mostrando dados:

A mais comum é de vendas.

Isso geralmente acontece por dois motivos: (1) ninguém ter um controle de quantas vendas aconteceram – algo que infelizmente é bastante recorrente. Ou (2) o CRM utilizado não está integrado à sua ferramenta de Automação de Marketing.

Se você tiver no primeiro caso, pode começar a registrar. Se não quiser ter um CRM, não tem problema, use uma planilha. Precisamos ter dados para saber como estão sendo concretizados os contatos de vendas.

Agora, se você já tem um CRM, procure integrá-lo ao seu software de Marketing. Caso não seja possível, é fundamental que crie uma rotina mensal de atualizar essas informações manualmente. Você precisa ter os dados completos no funil.

Lógico que podemos não ter tido vendas. Então o Marketing precisa conversar com o time comercial para saber a saúde dos contatos que passou e tempo de ciclo de vendas para então avaliar como adaptar sua estratégia.

É comum alguma outra etapa ficar vazia (além de vendas)? Na prática, apenas Lead Qualificado (que aqui aplicamos o conceito de Personas). É que muitas empresas ainda sequer criam a segmentação de Lead Qualificado, mesmo que essa informação seja fundamental para entender a qualidade dos Leads que estão sendo gerados.

1.2 – “Cintura” no Funil de Vendas

Outro ponto que acontece bastante uma cintura no funil. Algo assim:

Observem que eu tive mais Oportunidades do que Leads Qualificados.

Isso é um alerta. Algum Lead que não era Persona foi para vendas? Aqui é preciso revisar as configurações de Lead Qualificado, além do registro de registrar como Oportunidade para Vendas.

Outro ponto em que pode aparecer uma “cintura” é na etapa de Leads. Ter menos visitantes do que Leads em determinado mês é sinal de algo fora do padrão. Aqui também temos 2 causas mais comuns: (1) importação de Listas registrando a conversão para aquele mês – sempre indicamos apontar data de conversão no passado; ou (2) alguma Landing Page com problema no código de registro de visitantes, que é normalmente o código do Google Analytics.

1.3 – Não crescer no mês a mês

Sim, deveria ser cultura do Marketing conseguir que um mês seja melhor que o outro nas etapas do funil.

Então, se você tem uma etapa que não está crescendo, está em “montanha-russa” , é bem provável que exista um erro nessa etapa.

Porém, você não precisa ter todas as etapas crescendo.

A prioridade de atenção do marketing é de baixo pra cima no funil. Ou seja, você tem que buscar sempre que a quantidade de Oportunidades reais aumente mês a mês. E é possível que você diminua a quantidade de Leads gerados, mas mesmo assim consiga Leads mais preparados, mais prontos para comprar.

Quando temos o efeito “montanha-russa” ou estamos em queda muito grande, podemos levantar algumas hipóteses, dependendo da etapa do funil:

Visitantes: perdemos alguma posição importante no canal Orgânico?

Leads: estamos importando errado os Leads? Tivemos pausa em Ads? Algum material bombou demais em algum mês, gerando um número muito alto que o próximo mês não conseguiu superar?

Leads Qualificados / Oportunidades: alteramos as configurações da automação e em determinado mês pegou muitos (alguns casos de Leads antigos)? ou criamos critérios mais rigorosos?

Vendas: acertamos a mão em Leads Oportunidade em determinado mês e depois parou? Existe sazonalidade? Time de vendas baixou a performance? Teve alguma promoção em determinado período?

Esses problemas no funil são os erros mais comuns. Mas permita continuar com mais dois pontos importantes:

2 – Leads Novos x Leads Recorrentes

Uma dúvida muito comum é: qual é a saúde entre Leads novos ou Leads recorrentes? Sendo recorrentes aqueles que já estavam na base nos meses anteriores e que e nesse novo período converteram em um novo evento.

Essa é a pergunta mais difícil, pois realmente não existe certo ou errado, mas vamos tentar responder juntos.

Primeiro, estamos fazendo muito barulho? Estamos com o Ads “bombando”? Estamos estamos realmente buscando novos Leads? Se sim, é normal que a proporção seja maior de novos.

Também é muito normal que tenhamos mais Leads novos quando a sua base é muito nova, muito pequena.

Agora, se a minha venda é bem complexa, preciso que o Lead tenha um relacionamento muito forte com a marca, então é melhor começar a ficar de olho na quantidade de recorrentes.

Viu, essa não tem certo ou errado. Apesar disso, podemos afirmar que na prática é mais comum vermos a quantidade de Leads novos ser maior.

3 – Dados reais (eu confio nesses dados do meu funil?)

Outro problema muito presente quando falamos do Funil de Vendas é alguém não confiar nos dados que estão aparentes ali na sua ferramenta de Automação de Marketing e Vendas.

“Ah, mas vendas não fez só 14, lá no CRM de vendas está marcando 18”.

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Opa, então temos um problema que precisa ser resolvido.

O mesmo pode acontecer com relação a visitantes. Mas é menos provável que aconteça com Leads (exceto quanto tenho importações que registramos errado), Leads Qualificados ou Oportunidades.

Agora é realmente essencial para que você possa bater o olho e saber da saúde (e possíveis ações do Marketing) ter a confiança nos seus dados. Caso contrário, você sempre estará tomando decisões de olhos fechados.

[Extra] Qual é a média indicada em cada etapa do Funil?

Essa é daquelas perguntas que valem um milhão e sim, você pode ficar chateado, mas: depende. 

Depende do seu mercado, da competição que está inserida, da sua maturidade no Inbound. Mas tá bom, vamos tentar gerar um padrão:

Visitantes para Leads ————————— 10%
Leads para Qualificados ———————– 25%
Qualificado para Oportunidades ————- 40%
Oportunidades para fechamento ————- 60%

Arriscamos aqui. O perigo é você bater o olho, ver uma menor taxa de conversão de visitantes em Leads e achar que estão com um problema. Só que às vezes não. Quando você tem um artigo bem ranqueado, tema de topo de funil, você vai ter muitos visitantes mas não tantos Leads.

Por isso não considere os números ali como uma verdade absoluta. A forma mais segura de ter certeza é o próprio histórico do seu funil de vendas. 🙂

E você, tem outros pontos que consegue bater o olho e sugerir caminhos? Deixe um comentário e vamos manter esse artigo vivo.

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Jean Vidal