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Como bater o olho no Funil de vendas e saber o que preciso fazer no Marketing

Por Jean Vidal em 23 de janeiro de 2019
Leitura de 7 minutos
Como bater o olho no Funil de vendas e saber o que preciso fazer no Marketing
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Existe uma estória (sim, estória, escrito assim mesmo, um neologismo que designa uma narrativa popular, um conto tradicional) que é mais ou menos assim:

Havia quebrado uma máquina muito importante em uma indústria , daquelas bem grandes que prejudicaria a produção inteira. Chamaram um especialista e ele cobrou R$100.000 para consertar. Diante desse valor o pessoal se assustou um pouco, pediram um descritivo do serviço, que é enviado mais ou menos assim: “Martelada R$10, saber onde dar a martelada R$99.990”.

Sim, desculpa a estória, mas ela te coloca no contexto que eu precisava, que é o quanto existe de valor em especialistas que sabem bater o olho e ter uma visão (uma noção) do que precisa ser feito.

Em um Funil de Vendas no Inbound Marketing acontece problemas rotineiros que você pode bater o olho e já saber o norte.

Por isso, hoje, vamos juntos fazer o exercício de bater o olho em determinados problemas que existem, adicionando sugestão de atividades para o Marketing da sua empresa. Vamos juntos?

1 – Problemas mais comuns em um Funil de Vendas

Antes, o que é mesmo um funil de vendas? Para garantir, vou colocar aqui um print de um exemplo de funil em determinado mês do ano passado. Esse print pegamos do RD Station aqui da Conexorama.

 

Em outras palavras, batemos o olho rapidamente em Visitantes (um mês comparado ao outro, versus um meta), Leads (além das comparações quantos Leads são novos ou recorrentes), Leads Qualificados (que são Personas no nosso modo de aplicar Inbound), Oportunidades (contatos que foram para vendas) e por fim, quantas novas vendas.

Você tem alguma dúvida com relação ao alguma etapa?

Estando alinhados, batendo o olho ali, os pontos mais comuns de problemas são:

1.1 – Algumas etapas do funil não estão mostrando dados:

A mais comum é de vendas.

Isso pode acontecer por vários motivos ou por ninguém ter um controle de quantas vendas (quem fechou), que infelizmente ainda acontece bastante no Brasil. Ou sim, vocês usam um CRM de Vendas mas não está integrado com a sua ferramenta de Marketing.

Se você tiver no primeiro caso, pode começar a registrar. Não quer ter CRM, ok, mas então uma planilha já resolveria. Precisamos ter dados para saber como vendas está conseguindo concretizar os contatos de vendas.

Agora, indico muito que tivesse um CRM. E se tem mas não está tendo integração com o software de Marketing, onde o ideal é ter integração, é justamente o momento de criar uma rotina manual de atualizar. Você precisa ter os dados completos no funil.

Lógico que podemos sim não ter tido vendas. Então o Marketing precisa conversar com vendas para saber a saúde dos contatos que passou, tempo de ciclo de vendas, e provavelmente fazer mais Conteúdo de final de funil.

É comum alguma outra etapa ficar vazia (além de vendas)? Na prática apenas Lead Qualificado (que aqui aplicamos o conceito de Personas). É que muitas empresas ainda não criaram ao menos a segmentação de Lead Qualificado, mas deveriam. Afinal, vocês podem gerar muitos Leads, mas quantos são realmente Personas. Essa informação é chave.

1.2 – “Cintura” no Funil de Vendas

Outro ponto que acontece bastante é ter uma cintura no funil. Algo assim:

Observem que eu tive mais Oportunidades e menos Leads Qualificados.

Opa, isso é um alerta. Algum Lead que não era Persona foi para vendas? Aqui é preciso revisar as configurações de Lead Qualificado, além do registro de registrar como Oportunidade para Vendas.

Outro ponto que costuma dar “cintura” é na etapa Leads. Sim, você tem menos visitantes (por exemplo 1.000) e teve mais Leads (algo como 2.000). Opa, tem coisa errada.

Possíveis problemas? Ou você importou uma listagem de Leads e pediu para registrar os Leads no mesmo mês (erro bem comum, não deveria). Ou alguma Landing Page (provavelmente a que está mais gerando Leads) teve um problema no código de registro de visitantes, que é normalmente o código do Google Analytics.

1.3 – Mês a mês não crescendo

Sim, deveria ser cultura do Marketing conseguir que um mês seja melhor que o outro nas etapas do funil.

Então, quando você tem uma etapa que não está crescendo, está em “montanha-russa” conforme costumamos dizer, é bem provável que existe um erro nessa etapa.

Porém sim, você não precisa ter todas as etapas crescendo.

Em outras palavras a atenção do Marketing é de baixo pra cima no funil. Você tem que buscar sempre com que a quantidade de Oportunidades reais aumente para vendas. E as otimizações, às vezes você baixou a quantidade de Leads, mas conseguiu atingiu um público mais qualificado e teve mais Leads Oportunidades. Então está saudável.

Quando temos o efeito “montanha-russa” ou estamos muito em queda, pode ser:

Visitantes: perdemos alguma posição importante no Google Orgânico?

Leads: estamos importante errado os Leads? Tivemos pausa em Ads? Algum material bombou demais em algum mês gerando um número muito alto que o próximo mês não conseguiu superar?

Leads Qualificados / Oportunidades: andamos alterando as configurações da automação e em determinado mês pegou muitos (alguns casos de Leads antigos)?

Vendas: acertamos a mão em Leads Oportunidade em determinado mês e depois parou? Existe sazonalidade? Time de vendas baixou a performance? Teve alguma promoção em determinado período?

Então, esses (algumas etapas zeradas, cintura e mês a mês furado) são os erros mais comuns. Mas permita continuar com mais dois pontos.

2 – Leads Novos x Leads Recorrentes

Uma dúvida muito comum é: Qual é a saúde entre Leads novos ou Leads recorrentes? Sendo recorrentes aqueles que já estavam na base nos meses anteriores e que e nesse novo período converteu em determinado evento de novo.

Essa é a pergunta mais difícil, pois realmente não existe certo ou errado, mas vamos tentar responder juntos.
Primeiro, estamos fazendo muito barulho? Estamos com o Ads “bombando”? Estamos estamos realmente buscando novos Leads? Se sim, é normal que a proporção seja maior de novos né.

Também é muito normal que tenhamos mais novos quando a sua base é muito nova, é muito pequena.

Agora, se a minha venda é bem complexa, preciso que o Lead tenha um relacionamento muito forte com a marca, então é melhor começar a ficar de olho na quantidade de recorrentes.

Viu, essa não tem certo ou errado. Apesar disso, podemos afirmar que na prática é mais comum ser maior a quantidade de novos.

3 – Dados reais (eu confio nesses dados do meu funil)?

Outro problema muito forte quando falamos de Funil de Vendas é alguém não confiar nos dados que estão aparentes ali na sua ferramenta de Automação de Marketing e Vendas.

“Ah, mas vendas não fez só 14, lá no CRM de vendas está marcando 18”.

Opa, então temos um problema que precisa ser resolvido (como já dito aqui).

O mesmo pode acontecer com relação a visitantes. Mas é menos provável que aconteça com Leads (exceto quanto tenho importações que registramos errado), Leads Qualificados ou Oportunidades.

Agora é realmente chave para que você possa bater o olho e saber da saúde (e possíveis ações do Marketing) ter a confiança nos seus dados. Se não, aqui estamos com o alerta total (esse deve ser o princípio de todos os ajustes do Marketing).

[Extra] Qual é a média indicada em cada etapa do Funil?

Essa é daquelas perguntas que valem um milhão e sim, você pode ficar chateado, mas depende realmente do seu mercado, da competição que está inserida. Mas tá bom, vamos tentar gerar um padrão:

Visitantes para Leads ————————— 10%
Leads para Qualificados ———————– 25%
Qualificado para Oportunidades ————- 40%
Oportunidades para fechamento ————- 60%

Arriscamos aqui. O perigo é você bater o olho, ver uma menor taxa de conversão de visitantes em Leads e achar que estão com um problema. Só que às vezes não. Quando você tem um artigo bem ranqueado, tema de topo de funil, você vai ter muitos visitantes mas não tantos Leads.

Por isso não considere os números ali como uma verdade absoluta. A forma mais segura de ter certeza é o próprio histórico do seu funil de vendas. 🙂

E você, tem outros pontos que consegue bater o olho e sugerir caminhos? Deixe um comentário e vamos manter esse artigo vivo.

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Jean Vidal

CEO e Growth Hacker em Conexorama
Atuo há mais de 14 anos com Marketing Digital, tendo participado do nascimento da Resultados Digitais. Tenho experiências como Gerente de Ecommerce e participei diretamente na implantação de mais de 100 projetos de Inbound Marketing.
Jean Vidal