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Churn rate: o que é, como afeta sua empresa, como reduzir e como nós fazemos

Por Camila Negri em 21 de julho de 2021
Leitura de 11 minutos

Perder clientes talvez seja o pior pesadelo de qualquer empresa, especialmente aquelas que se baseiam em um modelo de receita recorrente, como é o caso de muitos serviços ou mesmo dos SaaS (Software as a Service).

Para evitar que isso aconteça, é fundamental fazer um acompanhamento periódico da saúde e satisfação dos seus clientes e conhecer bem sua taxa de pedidos de cancelamento (ou Churn Rate)

Estar atento a esse indicador e adotar estratégias proativas para reduzí-la te auxiliarão a manter o bom relacionamento com a carteira ativa de clientes, evitar a suspensão de contratos e manter o ritmo de faturamento da sua empresa.

Neste artigo, vamos te contar tudo sobre a taxa de Churn, como ela afeta seus resultados e o  que fazer para mantê-la sob controle. Bora lá? 

Afinal: o que é Churn?

Se você trabalha em uma empresa que se baseia em um modelo de receita recorrente, já deve ter ouvido muitos termos (que talvez nem tenha entendido): MRR, Churn, ARR, SLA e por aí vai…

O “Churn” nada mais é do que o cancelamento de um produto ou serviço por um cliente.

Ou seja, quando você cancelou a assinatura do seu Netflix, ou quando cancelou seu plano com a operadora de telefone X, essas empresas sofreram Churns e você colaborou para aumentar sua taxa de Churn (ou Churn Rate).

Essa Churn Rate, também conhecida como taxa de cancelamento, é um indicador muito utilizado para medir o desempenho de um serviço ou produto, principalmente no mercado SaaS

Já deu pra entender que essa é uma taxa que está diretamente relacionada à satisfação e saúde dos seus clientes, né?

Calcule sua Taxa de Churn

Já ficou curioso em saber sobre como anda sua taxa de Churn? Não se preocupe, porque avaliar essa taxa é super simples! 

O primeiro passo é entender qual o período que você quer avaliar, e isso vai depender da velocidade em que acontecem os ganhos e perdas de clientes na sua empresa. 

Em seguida, basta  somar o número de clientes que cancelou seu produto/serviço no período analisado. 

Por fim, a Churn Rate é definida como o percentual de contas que estão cancelando em comparação com a base de clientes ativos no início daquele período analisado.

Quer um exemplo prático? Imagine que você iniciou o último mês com 30 clientes ativos, e teve 6 cancelamentos ao longo do mês:

CHURN RATE = Cancelamentos durante o mês ➗  Clientes ativos no início do mês 

CHURN RATE = 6/30 = 20%

Existe outra maneira de calcular a Churn rate?

Existe uma outra variação para o cálculo de Churn, entretanto, ao invés de levar em conta o número individual de clientes que cancelaram, essa taxa é calculada baseada no valor da receita perdida com o cancelamento, denominada de Churn de receita – ou MRR Churn (Monthly Recurring Revenue – Receita Recorrente Mensal)

Por se tratar de uma métrica que leva em conta a receita recorrente mensal, a periodicidade ideal para calcular o Churn de Receita é mensalmente.

Esse cálculo é similar ao anterior, mas em vez de levar em conta o número de clientes e cancelamentos, basta levar em conta os valores:

MRR CHURN = Receita gerada no final do período anterior➗ Valor que perdeu com os cancelamentos

Então, voltando ao nosso exemplo anterior, vamos considerar que o ticket mensal dos clientes é de R $2.000 e que, no mês anterior, os recebimentos foram de R $90.000.

MRR CHURN = R$ 12.000 (6 cancelamentos, 2.000 cada) ➗ R$ 90.000 (receita total no mês anterior)

MRR CHURN = 13%

Prontinho! O Churn de receita foi de 13,33%.

Afinal, como saber se a taxa de Churn está alta?

Bom, depois de calcular sua taxa de cancelamento, como saber se o resultado dessa taxa está alto demais? E, além disso, qual seria a taxa ideal de Churn? 

Meme da Personagem de novela Nazareh olhando de forma confusa para uma fórmula

Quando se trata de cancelamento do uso do produto ou serviço e o impacto negativo no resultado financeiro da sua empresa, a taxa perfeita de Churn seria zero, não é mesmo?! Afinal, ninguém quer ver seus clientes deixando a empresa…

Porém, apesar da ideia de zerar esse índice seria incrível, é também bastante ilusória, uma vez que existem dezenas de variáveis em jogo, e muitas delas não estão 100% no controle da empresa. Por isso a regra é garantir que sua Churn Rate seja sempre o mais baixa possível! 

Mas baixa quanto? E qual seria o valor limite? 

Muitos estudos e benchmarks com empresas de segmentos específicos, principalmente SaaS, sugerem para valor máximo de Churn rate algo entre 5% a 7% ao ano. Pensando em um período mais curto, uma taxa saudável de perda de clientes para empresas SaaS menores, seria de 3% a 5% por mês.

O raciocínio a se usar é de que, quanto maiores as empresas (com um volume maior de clientes e também de equipe), menores são as taxas de cancelamento. 

O mesmo serve para o tempo da empresa no mercado: geralmente, os primeiros anos após a abertura da empresa e lançamento do produto no mercado possuem Churn Rates maiores, algo em torno de 10% a 15%.

Antes de seguir com a leitura, que tal usar esses percentuais ideais para comparar com a taxa de Churn do seu negócio?!

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Mas por que se preocupar em reter clientes?

Além de nos dar valiosos insights sobre pontos de melhoria no produto ou operação, a Churn Rate com frequência se relaciona com duas outras métricas muito importantes para sua operação de Marketing e Vendas:

O ROI (Retorno sobre Investimento) e o CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

Quando comparamos os custos de retenção de um cliente e o custo de aquisição de clientes, entendemos que é muito mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. 

Se vemos clientes com quem temos uma relação duradoura e um histórico de confiança solicitando cancelamentos, sabemos que vamos ter dificuldades também para atrair novos clientes. 

Como o Churn impacta sua empresa?

Mesmo que você nunca tenha ouvido sobre a taxa de Churn (agora você não é mais essa pessoa, né?!), você vai saber quando ela estiver alta! Isso porque, na rotina do seu negócio, você vai sentir os impactos causados por ela! 

A dificuldade em fechar parcerias para expandir seu negócio vai ser maior, o que também vai impactar no seu orçamento para investir em novos projetos ou escalar seu produto.

Tudo isso também pode impactar a motivação dos seus colaboradores, uma vez que eles podem começar a sentir que seu trabalho não está impactando positivamente o consumidor final.

É realmente uma roda gigante, em que, aos poucos, a imagem da organização vai ficando desgastada e desvalorizada no mercado, e ninguém quer isso, né?

Gif de uma roda gigante em movimento

Mas então…  Como reduzir o volume de clientes perdidos? O que pode ser feito para diminuir essa taxa? 

Como evitar pedidos de Churn?

Aqui somos obrigados a falar o óbvio: mantendo seu cliente feliz.

E quem melhor que o seu time de Customer Success para fazer isso?

A atuação desse profissional vai ser muito importante para criar um relacionamento com os clientes! O Analista de Customer Success vai ser o ponto focal dele, para garantir que a experiência com o uso do serviço ou do produto seja a mais satisfatória possível! 

Além disso, o CSM, por ter contato mais direto com o cliente, vai poder passar insights e entender o que o cliente precisa e quais são suas principais dores naquele momento. 

E quando falamos sobre essas dores, não é apenas sobre estar ou não satisfeito com a sua solução, mas também sobre a situação como um todo. Ele pode demonstrar que está ansioso, por exemplo, mencionar que está sendo pressionado pela diretoria, ou até mesmo comemorar um aumento nas vendas!

Além de ter uma área atenta ao sucesso do cliente, o processo de Onboarding deve ser bastante preciso e rico em detalhes: explicar e treinar seu cliente em como utilizar a solução ou produto que você vendeu, e como tirar o melhor proveito dessa experiência, vai fazer muita diferença e evitar frustrações futuras. 

E, não se esqueça: o discurso e os resultados trazidos pelo onboarding precisam estar bastante alinhados com as promessas feitas pelo time de vendas na hora de fechar a venda. 

Ter proatividade é fundamental na redução do Churn! 

E, por fim, é importante procurar padrões no comportamento dos clientes que já deixaram a organização. Essas informações podem te colocar a um passo à frente do Churn. Desse modo, você terá tempo para agir para contornar a insatisfação do cliente. 

Essa antecipação de ações, alinhada com o conhecimento da carteira de clientes atual e também daqueles que já passaram pela empresa, ajudarão na construção de um modelo que seus demais clientes devem imitar, e assim, conseguir identificar os outliers.

E como é o método Conexorama de identificar Churns? 

Aqui, na Conexorama, nós fazemos uma análise semanal da nossa carteira de clientes! É quando juntamos todo time para conversar sobre cada um deles, dando espaço para, primeiro, contar como foram as atividades e o desempenho do funil ao longo da semana e é também, um tempo em que separamos para pontuar e ouvir opiniões e percepções acerca de cada cliente! Chamamos essa reunião de Quadro da Saúde dos clientes! 

E vamos para a reunião despreparados? Claro que não! 

Antes da reunião, o time de CS faz uma análise geral de cada cliente, levando em conta 3 fatores importantes: resultados da semana comparado aos períodos anteriores, engajamento do cliente em relação às rotinas da agência e nível de satisfação (houve reclamação? Houve elogios ao longo da semana?). 

Além disso, também pontuamos uma espécie de “farol” para cada cliente, sendo:

  • Verde = situação normal com o cliente, bons resultados e bom engajamento; 
  • Amarelo = ponto de atenção, seja por conta dos resultados, ou engajamento do cliente ou algum ponto que o próprio cliente levantou uma yellow flag; 
  • Vermelho = situação crítica, em que é necessário agir com urgência. 

Essa é uma das formas que utilizamos para acompanhar o desempenho semana a semana de cada cliente,avaliando sempre a situação de cada um e tomando ações pró ativas e ágeis a fim de manter o bom relacionamento com cada um deles. 

É claro que, se você tem dezenas ou centenas de clientes, fica inviável fazer essa análise cliente por cliente. Mas quis trazer essa visão para que possa servir de inspiração para sua estratégia de combate aos Churns!

O Churn rolou, e agora? 

Você recebeu a solicitação de cancelamento do seu serviço, convocou uma reunião, tentou reverter, mas não conseguiu! O que fazer agora? 

Antes de tudo, é preciso fazer uma retrospectiva desse cliente: ele pontuou algum sinal de insatisfação? Qual o cenário da empresa nestes últimos meses? Foi um período de vendas favorável para o cliente? 

Depois de entender melhor qual é a motivação e a flexibilidade dessa decisão, é hora de apresentar seu melhor jogo: mostre tudo que você ajudou que ele conquistasse, tudo que ele vai perder caso a parceria se encerre. Mostre que você entende as dores que ele está trazendo e que possui uma proposta de solução.No caso de Churns envolvendo as questões financeiras do negócio, buscar por formas de negociação do valor (parcelamentos, descontos..) podem auxiliar na reversão da situação.

Além disso, guardar o contato desse cliente é uma prática bastante adotada, assim, talvez em situações futuras, ele esteja apto novamente para utilizar seus serviços oferecidos.

Essa tática pode ser uma boa, pois, esses clientes já conhecem o seu negócio e se identificam de alguma forma com o serviço ou produto oferecido, ou seja, já são Leads quentes e estão em um estágio avançado na etapa do funil. 

A verdade é que, independente de quão fácil ou barato seja conseguir novos clientes, evitar o Churn e manter sua base de clientes saudável é sempre um ótimo negócio. Por isso, agir proativamente a fim de manter o cliente engajado e satisfeito é sempre muito importante! 

Espero que com essas informações e dicas você consiga construir um plano próprio do seu negócio para buscar, cada vez mais, uma Churn Rate estável e próxima a zero!

Camila Negri

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