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Automação de marketing: absolutamente tudo que você precisa saber para montar sua estratégia

Por Ana Paula Agostini em 17 de junho de 2020
Confira aqui tudo que você precisa saber sobre automação de marketing e conheça mais sobre o "jeito Conexorama" de colocar essa estratégia em prática.
Leitura de 12 minutos

O Marketing possui várias vertentes, técnicas e estratégias que podem, em um primeiro momento, parecer bastante confusas. No entanto, todos estes recursos convergem em um único objetivo: posicionar uma marca como referência no mercado e, consequentemente, gerar vendas.

Portanto, nas estratégias de Automação de Marketing Digital não poderia ser diferente.

Para quem olha de fora, as ferramentas de automação de marketing podem ser até confusas, levando em conta tantas possibilidades.

Já para os profissionais de marketing, a automatização de processos é sinônimo de aumentar a eficiência das estratégias, reduzindo custos, economizando tempo e melhorando a experiência do público com a marca.

Ou seja, uma estratégia de automação de marketing bem alinhada com o ciclo de vendas e com rotina do time comercial pode fazer maravilhas pelas suas vendas.

Ficou curioso para entender mais e descobrir como estruturar um plano de ação para sua empresa? No artigo de hoje vamos explicar tudo que você precisa saber sobre automação de marketing e revelar como fazemos na Conexorama!

O que é Automação de Marketing Digital?

Antes de nos aprofundar no assunto, é importante que o conceito de Automação de Marketing Digital fique bem claro.

Se você já tem alguma familiaridade com a área, é possível que seu primeiro pensamento tenha sido em fluxos de nutrição para Leads (aqueles enviados para quem converteu em um material rico).

Isso não está totalmente errado.

A automação de marketing permite, como o próprio nome já diz, automatizar ações como disparo de e-mails sequenciais, mudar o estágio do Lead no funil, adicionar ou remover tags, etc.

Mas quando falamos sobre automação de marketing, estamos falando, em essência, sobre entender seu público e desenvolver um relacionamento a nível pessoal com ele de forma escalável.

Ou seja, precisamos tornar o processo eficiente através de ações automatizadas, sem perder o caráter humano e pessoal. Um desafio e tanto, né?

Quais os benefícios da Automação de Marketing?

Podemos dizer que o maior benefício da Automação de Marketing é justamente a escalabilidade do processo, otimizando os esforços tanto do time de marketing, quanto do time de vendas.

“Mas como isso é possível?”, você pode se perguntar.

Com a automação de marketing é possível identificar padrões entre os Leads e acelerar processos.

O time de vendas entendeu que determinado perfil de Lead têm mais chance de fechamentos? Podemos identificar estes Leads e dar prioridade para ele nos atendimentos.

Outro grupo de Leads geralmente traz muitas objeções? Podemos nutri-lo com conteúdos que vão quebrar essas objeções antes mesmo que ele receba um contato do comercial.

(Ainda vamos falar com mais detalhes sobre os benefícios das estratégias de nutrição de Leads)

Só por isso, já se pode dizer que utilizar a Automação de Marketing é uma ótima forma de entender e avaliar a saúde do seu funil, correto?

Então continua comigo que ainda tem muito para falar!

Quais são as aplicações mais comuns da Automação de Marketing?

Mesmo em uma estratégia básica de Inbound Marketing, é comum que trabalhemos com fluxos de automação de marketing em algumas situações, e vamos falar um pouco sobre elas em seguida.

Gestão de Leads

Para fazer a gestão dos Leads de forma automatizada, usamos os chamados “fluxos gerenciais”. Aqui na Conexorama sempre trabalhamos com no mínimo dois:

Exemplo de fluxos gerenciais usados na Conexorama

  • Marcação de Lead Qualificado – Identifica os Leads que se encaixam no perfil de Lead Qualificado através de uma segmentação (já vamos falar disso também!) e altera o estágio do Lead para Lead Qualificado;
  • Marcação de Oportunidade + Repasse para vendas – Identifica os Leads que fizeram uma levantada de mão (um pedido de atendimento), marca-os como oportunidade e envia para o CRM.

Se sua estratégia também inclui outras formas de repassar Leads para o time de vendas (como, por exemplo, através do  Lead Scoring), estes também vão ser considerados fluxos gerenciais.

Envio de e-mail transacional

Dentro de uma estratégia de Marketing Digital, e-mail transacional é aquele que o Lead receberá de forma automática após realizar uma conversão.

Um exemplo clássico é o e-mail após o download de material rico:

Exemplo de email transacional utilizado na Conexorama

Outros exemplos de e-mails transacionais são:

  • Recuperação de senha;
  • Confirmação de compra;
  • Confirmar o recebimento de um contato.

“Mas é obrigatório enviar um e-mail transacional após a conversão?” você pode se perguntar.

Não. Entretanto, ao optar por não enviar um e-mail transacional, você perde a chance de agradecer o Lead pelo interesse no seu conteúdo, e também de recomendar outros conteúdos para estreitar o relacionamento logo de cara!

(Mas muito cuidado para não propor o seu Lead em casamento no primeiro encontro e assustá-lo!).

Nutrição de Leads

Se você trabalha com Inbound Marketing, tenho certeza que já ficou frustrado pensando na quantidade de Leads promissores que você tem travado no seu Funil.

Caso você nunca tenha pensado nisso, antes de continuar a ler este artigo, te convido a olhar com carinho para o seu Funil do Marketing.

Digo isso porque é um problema bastante comum: atraímos um enorme número de visitantes, conseguimos convertê-los em Leads, mas lá no final do Funil abrimos a torneirinha e… nada.

É para resolver este problema que nos dedicamos à nutrição de Leads.

O conceito é bem simples: queremos “alimentar” o Lead com informações para guiá-lo através do funil, oferecendo conteúdo relevante para que ele chegue na conversão alvo (uma levantada de mão, por exemplo).

Exemplo de email de nutrição de leads

Qualquer entrega de conteúdo diretamente para o Lead é, de certa forma, uma pecinha na nutrição desse Lead. E essa entrega pode ser feita com um método de autoresponder ou uma nutrição mais avançada. Vamos entender a diferença de ambos?

Autoresponder

Modelo simples de Autoresponder

O nome pode dar a entender que se trata apenas de uma resposta automática, mas usamos o termo “autoresponder” para falar do envio contínuo de uma série de e-mails, independente da ação do Lead.

Apesar de podermos usar certo grau de personalização, como não levamos em conta a interação do Lead com os e-mails do fluxo, temos que tomar muito cuidado com o copy destes e-mails.  Ou seja: não podemos considerar que o Lead leu meu e-mail anterior, ou o conteúdo que eu recomendei.

A ideia geral é: quando o Lead realiza determinada ação, ele receberá uma sequência de e-mails oferendo outros conteúdos que possam ser úteis para aprofundar seu conhecimento e levá-lo à conversão alvo.

Imagem mostrando uma régua para demonstrar o avanço do Lead de um ponto inicial de condição de entrada, nutrido por conteúdo e terminando na conversão alvo

Nutrição avançada

Quando falamos sobre nutrições avançadas, estamos falando de fluxos de e-mail com um alto grau de personalização.

O primeiro passo para isso é trabalhar MUITO bem com suas segmentações. Sabendo exatamente com quem você está falando, escolher os materiais certos para oferecer a estes Leads fica muito mais fácil. Bem como entender qual tom de voz usar, quais as objeções mais comuns, o quanto deve insistir no contato, etc.

É este tipo de nutrição que utilizamos na nossa metodologia própria de automação de marketing.

Estratégias de Nutrição de Leads

Agora que já falamos sobre os usos mais comuns da automação de marketing, vamos entrar em mais detalhes de como você pode nutrir seus Leads.

Nutrição baseada na etapa do funil (Autoresponder)

As estratégias de Automação de Marketing costumam se basear muito na etapa da jornada de compra em que o Lead se encontra. Vamos relembrar quais são elas:

Etapas da jornada de compra: Passo 1 - Aprendizado ou descoberta; Passo 2 - Reconhecimento do problema; Passo 3 - Consideração da solução; Passo 4 - Decisão de compra

Chamamos de funil justamente por termos um número maior na primeira etapa, e que vai diminuindo até chegar à última, certo?

O objetivo das estratégias de Automação de Marketing que se concentram nas etapas do funil é aumentar a taxa de conversão de uma etapa para a próxima.

Aqui na Conexorama, fazemos isso através de nutrições de autoresponder, criando sequências de cerca de 4 a 5 e-mails que levam indicações de materiais ricos da etapa seguinte para o Lead.

Mostrando o valor do material, estimulamos uma nova conversão e, como consequência, temos o amadurecimento do Lead.

Estratégias baseadas na Persona (Nutrição)

Agora, se você quiser dar um passo além, é possível trabalhar também com o as Personas do seu negócio.

Fluxos de e-mails voltados para sua persona são mais efetivos do que os fluxos de funil. Isso porque você conhece (ou deveria conhecer) a fundo as dores das suas personas e pode atacar diretamente esses pontos no seu fluxo de e-mails.

Para conseguir falar diretamente com essas personas é fundamental fazer as perguntas certas nas Landing Pages, de modo que você tenha informações suficientes para segmentar estes Leads.

Leads próximos ao momento de compra (Apoio à Vendas)

Os Leads que já estão mais próximos ao momento de compra também merecem uma atenção especial. Normalmente, são aqueles que clicam em suas ofertas (teste grátis, demonstração, entre outros), mas não convertem.

Muitos são os motivos que podem ter atrapalhado essa conversão: preguiça de preencher os campos de perguntas, compromissos, esquecimento ou qualquer outra razão que não seja necessariamente desinteresse na oferta. Nesses casos, é interessante fazer uma segmentação específica para essas pessoas (ou mesmo trabalhar o Lead Scoring para identificá-las).

Você pode nutrir estes Leads com e-mails mais diretos, apresentando cases de sucesso, oferecendo atendimentos, ou até mesmo uma oferta especial.

Um pouco de tudo

Apresentamos essas três estratégias separadamente, mas a verdade é que para um melhor aproveitamento dos seus Leads, a melhor opção provavelmente vai ser combinar as três estratégias.

A imagem abaixo mostra um pouco de como elas interagem entre si:

Imagem com um caminho, iniciando nos fluxos de autoresponder (P1 - Listas importadas; P2 - Pop-ups ; P3 - Materiais ToFu; P4 - Materiais MoFu; P5 - Materiais BoFu), depois Nutrição (P6 - Persona X; P7 - Persona Y; P8 - Persona W; P9 - Persona Z) e, por fim, Vendas (P10 - Apoio a vendas)

Claro que quando mostramos a ilustração assim (estilo um “tabuleiro”) não fica tão claro, mas passa sensação que precisamos (de uma jornada).

Para você compreender ainda melhor, podemos usar essa outra ilustração:

Exemplo completo de projeto de automação

Na prática então, um projeto de automação (essa jornada) pode ser construída através do funil de vendas.

Em outras palavras, termos estratégias para os Leads (Autoresponder através da Jornada de Compra), termos estratégias para Leads Qualificados / Personas (Nutrição através de fases e conforme cada Persona) e apoio em vendas (Oportunidades ou recompra).

Para ativar a jornada completa, será importante ter uma excelente geração de Leads, bons conteúdos, e ir avançando (aos poucos) nos apoios em cada momento do funil, em cada estágio da jornada.

Exemplo na prática: criando segmentação de uma nutrição de Persona

Já falamos bastante sobre o que é automação de marketing e como ela pode te ajudar e em vários pontos citamos a necessidade de trabalhar muito bem a segmentação dos Leads.

Vamos mostrar agora um pouco sobre como construímos as segmentações que usamos nos nossos fluxos de nutrição de Personas.

Logicamente, vamos mostrar um exemplo utilizando o RD Station. Essa parte é bem técnica, mas vale muito o conhecimento. Segue comigo?

Além de permitir um estudo aprofundado da sua base de Leads e disparos de e-mail marketings mais direcionados, as segmentações podem ser usadas como condição de início de um fluxo de automação. É nela que vou dizer quais Leads quero agrupar num mesmo grupo.

Na imagem abaixo mostro uma segmentação em que quero reunir todos os Leads que responderam que trabalham em uma empresa de SaaS:

Captura de tela de segmentação do RD Station, com os requisitos relacionados a empresas SaaS

Para complementar, vou excluir dessa segmentação também os meus Leads que já estão marcados como oportunidade, ou que já são clientes:

Captura de tela de segmentação do RD Station, excluindo os Leads oportunidades e clientes.

Faço isso porque vou usar essa segmentação como entrada em um Fluxo de Nutrição para Leads Qualificados do setor SaaS. Os e-mails deste fluxo vão falar diretamente sobre os problemas mais comuns à estes Leads, e buscar guiá-los até um pedido de orçamento.

Na hora de criar a automação, vou selecionar essa segmentação como método de entrada e então posso escolher entre duas opções: “Incluir somente novos Leads que atenderem às condições de entrada após ativar o fluxo” ou “Incluir todos os Leads que já atendem às condições de entrada selecionados”.

A escolha neste caso vai depender do seu objetivo. Se você quer trabalhar também Leads mais antigos, que podem estar há meses sem interagir com seus conteúdos, inclua todos os Leads da segmentação. Com isso, é possível que não atinja taxas muito altas de abertura e clique, mas não custa tentar.

Ao incluir apenas Leads novos, é possível que demore um pouco até que a entrada de Leads pegue tração. Mas vai ser mais fácil entender se você deveria estar atraindo mais um perfil específico de Lead e você estará trabalhando com Leads mais “frescos”, que acabaram de fazer uma conversão e têm mais chances de interagir com seus e-mails.

 

Ferramentas de Automação de Marketing

É claro que, para fazer tudo isso, é necessário ter uma ferramenta de automação de marketing que possibilite:

  • Criação de segmentações avançadas;
  • Criação de fluxos de automação para interação com os Leads;
  • “Coleta de informações” dos Leads através de formulários;
  • Gerenciamento da base de Leads.

Por aqui, somos especialistas em RD Station, então essa é a ferramenta de automação de marketing na qual estruturamos todas as nossas estratégias, mas existem outras ferramentas disponíveis, como:

  • Hubspot
  • MailChimp
  • Entre outras…

Como se aprofundar ainda mais em automação de marketing?

Essas foram algumas dicas que vão ajudar você a utilizar a automação de marketing digital para aumentar suas vendas. Espero que elas sejam úteis para o sucesso do seu negócio!

Mas se você quiser ir ainda mais fundo no assunto, recomendo dar uma olhada no RD Hacks, o nosso Curso de RD Station. Lá temos módulos inteiros sobre segmentações avançadas, automação de marketing e Lead Scoring (e todas as outras funcionalidades da plataforma)!

Ah! E caso você tenha ficado com alguma dúvida, pode deixar sua pergunta nos comentários. 😉

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