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ABM: O que é Account Based Marketing e quando aplicar essa estratégia

Por Jean Vidal em 11 de março de 2020
Leitura de 11 minutos

Imagine você selecionando algumas empresas grandes (de cabeça mesmo) que adoraria que comprassem da sua empresa. Agora imagine, por exemplo, sua empresa fechando um contrato com a Coca-Cola. Achou um sonho? Poderia ser uma realidade.

É justamente sobre esse “pequeno” desafio que nasce o ABM. Essa estratégia concentra-se em administrar e influenciar sobre a decisão de compra de uma grande (enorme) venda para o seu negócio.

Por isso, no artigo de hoje vamos buscar desmistificar o que é ABM, quando usar, passando por dificuldades, check-list e até mesmo as diferenças com o Inbound Marketing.

Vem comigo?

1 – O que é ABM

ABM é a sigla em inglês para “Account Based Marketing”, ou seja, em uma tradução tupiniquim estamos falando de um marketing baseado em contas, um marketing focado a trazer contas estratégicas, pontuais. Ele é um processo voltado para marketing B2B.

É um modelo de marketing onde as suas estratégias são voltadas para ir atrás de contas-chave, como o exemplo que colocamos acima de vender para um Coca-Cola, ou outro exemplo, vender pra AmBev, e assim por diante.

Será preciso bastante maturidade no seu negócio.

Tanto de produtos / soluções (você tem algo voltado para uma conta enterprise?), como integrações maiores entre Marketing e Vendas, compreender bem a estrutura das empresas que gostariam de influenciar (como integrantes, cargos, estilos, comportamentos).

Em outras palavras, tudo que envolve o ABM, o marketing baseado em contas, será voltado para uma alta customização, um tempo grande de relacionamento (que aumenta muito o CAC – custo de aquisição de clientes), e sem sombra de dúvida, todo esse esforço precisará ser compensado com o ROI (retorno sobre o investimento) muito grande.

Imagine o seu marketing fazendo um trabalho de anos (no plural) para uma determinada lista de contas alvo (digamos um top 10 empresas) onde quando fecharem uma conta, o ROI é tão alto que todos os gastos são compensados por aquele retorno financeiro.

Isso é o ABM, um conjunto de estratégias (online e off) para ser conhecido por essas contas enterprises, e buscar abrir e influenciar o processo de vendas.

Não é simples, exige (volto nesse ponto) maturidade. Mas pode ser, quando bem executado, um divisor de águas no seu negócio.

2 – Quando usar o ABM

O primeiro passo quando falamos de ABM é justamente a certeza de que agora é o momento de me organizar e começar a fazer ABM.

Muitos empresários gostariam de começar a fazer esse processo, e arrisco a dizer que até começam, mas não estão prontos / organizados para tal.

Isso é bem perigoso.

Existe todo um custo para encarar essa “maratona” que será compensada se você conseguir manter o ritmo, ir em frente. Começar e parar ABM se reverterá em apenas perda financeira.

Por isso, algumas respostas (quando positivas) são indicadas no momento de decisão, tais como:

  1. Temos um produto enterprise?
  2. O ticket compensaria (muito)?
  3. Existe estrutura de Marketing e Vendas?
  4. Temos capital (R$) para ABM?
  5. Temos a lista “alvo” e informações dos agentes?

E coloquei nessa ordem, pois, na nossa visão, partimos desse princípio, onde o desenvolvimento de produtos é o primeiro ponto, adjunto a organização do ticket (que precisará compensar). E ambos inclusive interligados.

Depois falamos de questões internas como Marketing e Vendas e capital (capacidade financeira de investir nas frentes que precisarão ser desenvolvidas).

Finalizando pelo processo de informações sobre as contas que queremos adquirir.

Claro que esse último você irá aprimorando, mas desde a largada precisa compreender bem os cargos, níveis e influenciadores nas empresas que quer trazer para sua empresa.

Tais pontos importantes são o resumo para decidir se vou fazer ABM (ou não).
Passou tranquilamente por eles? Ótimo.

Antes de falarmos da estratégia, me permita só comentar um pouco mais algumas dificuldades técnicas que poderão enfrentar.

3 – Dificuldades em aplicar ABM

Primeiro, a criação da lista alvo é sempre um processo bem complexo.

Afinal, tudo estará interligado as minhas soluções, e teoricamente, tendemos a compreender que alguns produtos funcionam para uma gama maior de empresas (do que uma listagem pequena, como um top 10 empresas).

Por isso, eu indico que você se aprofunde os estudos sobre essa separação em ABM:

  • One-to-one ABM (10-20 contas, altes personalização)
  • One-to-few ABM (100 – 500 contas)
  • One-to-many ABM (baixa personalização).

formatos de ABM

Aqui nesse artigo estamos falando em um formato “one-to-one”.  Não vamos entrar nos outros modelos e formatos para não complicar tanto a vida.

Além disso, entendermos que o você pode se organizar para fazer a “pirâmide”, só que muito do aprendizado ocorrerá no processo em menor escala, logo, em nossa visão, aqui é o começo da curva de aprendizado em ABM.

Segundo, quando falamos de questões internas, encontramos vários desafios. Vou indicar aqui algumas leituras complementares que vão ajudar, como:

Observe como ABM vai usar outros conceitos como Growth, Vendarketing, Data Driven como elementos chave de alguns níveis de relacionamento, contudo, sempre frisando, agora dentro do desafio “one-to-one”.

Você precisa compreender bem esses assuntos. Organizar a casa com as rotinas, controles, e conceitos. Tal como ter “squads”, como growth.

Tudo isso fará a diferença na hora de sair para o relacionamento. Aqui com a ênfase final no quanto Marketing e Vendas precisam estar alinhados, trocando informações.

Por fim, é importante comentar também que existirão algumas dificuldades técnicas em nível de Ads.

Sim, você precisará fazer presente, “perseguir” de algum modo, listagem pequenas. E, até o momento que esse artigo está sendo escrito, as ferramentas principais (como Google Ads e Face Ads) “implicam” com listas pequenas.

Por isso, precisará haver todo um trabalho de engordar as suas listas, e ter jogo de cintura com algumas dessas regras.

Aqui, me lembro uma vez de um papo que tive com o Felipe Spina, um grande profissional de Marketing Digital, autor do Livro Personalização (que indico).

Ele havia feito uma listagem com emails de pessoas com o nome “felipe” (só um exemplo). Era até uma listagem grande. Subiu um anuncio no FaceAds com a arte citando, “Oi Felipe”. Um exemplo de personalização extrema que você precisará utilizar em ABM.

A ferramenta bloqueou, pois desrespeitou uma das regra das diretrizes de anúncios, que precisamos conhecer e respeitar.

O exemplo é só para te preparar, pois enfrentará entraves técnicos em anunciar para listas pequenas, que exigirão criatividade e estudos do seu time ou parceiro. Faz parte do jogo.

Bom, agora que já avançamos até aqui, podemos falar um pouco mais sobre o checklist de atividades que provavelmente você irá utilizar na sua estratégia de ABM.

4 – Check-list de atividades ligadas a ABM

Para ficar pragmático, vamos dividir em quatro partes.

A primeira inicial (chamarei de “antes”), depois “conteúdo”, “distribuição” e “abordagens”. Então sem delongas, um exemplo de check-list é isso:

#[Antes] Pontos de largada

Listagem de contas alvo

*Quem definirá? Marketing ou vendas? (ideal o exercício com os dois). Uma pergunta muito legal aqui é quais são as  “10” empresas que se forem meu cliente farão muita diferença.

Adjunto, reservem tempo para ampliar o máximo de informações delas, o que vocês já tem no Marketing e Vendas e pode descobrir rapidamente pesquisando na internet.

Lista de quem eu preciso que me conheçam

Se você já ouviu falar de Personas, saiba que o processo é tão próximo quanto, só que mais profundo. Aqui o ideal é saber os personagens reais. Pessoas envolvidas nos cargos de decisão, adjunto a influenciadores.

Esse é um momento onde o LinkedIn poderá ajudar bastante, mas não se limitem apenas a ele. Até mesmo rede de contatos ou entrevistar algumas pessoas das empresas (quando possível).

Outro momento muito bacana (talvez não de largada) é quando existem contatos pessoais, network, em eventos, que vão ajudar a ampliar bem a visão da realidade de cada empresa.

Rotinas Marketing e Vendas

Como serão as rotinas entre Marketing e Vendas para que possam existir integração. Reuniões, entregáveis, controles (comecem o “MVP” – o produto mínimo viável – dos primeiros controles, para ir evoluindo com o uso deles).

#[Conteúdo] Planejamento e criação:

Planejamento = rotina, quem, onde, controles

E em conteúdo, qual rotina? Velocidade de publicação? Qual o nível de personalização? Quem irá escrever? Quem irá revisar? Teremos artigos voltados para cada empresa, ou voltado para o nicho / mercado / dor?

Aqui é o momento de planejar a rotina e começar (arregaçar as mangas) da base do relacionamento (que serão conteúdos).

Adjunto, é válido ter em mente que nem sempre serão conteúdo só para o blog (artigos), poderemos ter materiais ricos, redes sociais, mala direta, etc. Por isso controles farão diferença.

Criação = parte prática

A dica mais chave nessa parte é trabalharem com “gorduras de conteúdo”, para que nem sempre fiquem com a “corda no pescoço” para lançar algo, mas que também  tenham flexibilidade para “furar fila”.

Afinal pode sair alguma notícia sobre determinada empresa ou mercado dela que será o momento certo de algo com essa temática de última hora.

#[Abordagens] (eventos, social selling, ligações)

Responsabilidades

Como o Marketing e Vendas serão responsáveis pelas abordagens? Qual o nível de personalizam e a linha entre cada setor? Quando vendas pode surgir e quando não?

Logicamente será sempre um assunto recorrente nas reuniões de vendarketing, e poderão / deverão ir refinando conforme cada situação.

[Adjunto] Fora da caixa

Sim, para chamar a atenção você poderá realizar  ações “ousadas”, vulgo “fora da caixa”, que podem ser um outdoor na frente da empresa, algum presente físico, etc.

É indicado haver essa liberdade, apenas com o lembrete de não “consumir cartucho” antes da hora.

Observe que o checklist é um pouco genérico. E aqui é assim, pois estamos falando da estrutura do ABM, na prática, quando ou se estiverem dando esse passo será mais pontual, mais tangível.

Mas sim, muito do que colocamos aqui se aproxima algum grau com as estratégias de Marketing Digital, como o Inbound Marketing. E normal, e por isso mesmo deixamos esse ponto com o debate extra do nosso artigo.

Extra – ABM ou Inbound Marketing, como decidir?

Se no Inbound Marketing você não está vendendo, mas o seu cliente comprando, no ABM voltamos ao principio de ações ativas, aqui você está vendendo e a empresa alvo não está no momento de compra (mas poderia).

Compliquei um pouco? Ok, vamos simplificar.

A primeira pergunta é: Inbound e ABM são processos separados?

Na teoria, um pouco, mas na prática não muito!

Existe uma expressão que coloca as duas situações assim:

Inbound é pescar com rede, ABM é pescar com arpão.

Consideramos bem correta, e observe que ambas são “pescar”, são estratégias para ampliar vendas.

O conjunto de atividades serão em partes similares, outras bem distintas, onde a grande diferença é o foco e escala.

Com o ABM nós não necessariamente vamos escalar, mas sim impactar vendas com grandes tickets.

Com o Inbound o objetivo é escalar o funil de marketing e de vendas, ser encontrado por pelo potencial consumir durante a jornada de compra (não só no final do funil, mas durante todas as etapas).

Por isso que é comum você observar muitas empresas começarem com o Inbound, e em dado momento (com a avanço das soluções, time e organizações) optar por dar o passo por ABM.

Não significa que não é possível começar direto pelo ABM, mas o retorno tende a demorar mais do que o Inbound, que já não é um método de curto prazo.

Se eu fosse gerar marcos de evolução durante um processo de Inbound, que está se preparando para apoiar o nascimento adjunto de ABM, colocaria desse modo:

ABM e Inbound Marketing

Onde o primeiro ano do Inbound o foco é validar o processo de Personas e ICP, começar a rotina de conteúdos e conversões (criar o funil), já refinando durante o ano todo o SLA entre Marketing e Vendas.

No segundo ano de Inbound um bom avanço é dentro de um projeto de automação, conseguir ampliar valor e gerar impacto no mercado onde estou atuando (começar os sinais dessa conquista), buscar ativar Lead Scoring e gerar escala de oportunidades no negócio.

Quando chegamos ao terceiro ano de Inbound é um bom momento para manter a crescente dos pontos do ano anterior e se planejar para um processo de ABM. Sendo então ABM no ano seguinte.

Aqui com um adendo: particularmente não indico pausar Inbound para começar ABM, que infelizmente é um pensamento comum nas empresas.

Exceto quando houve uma mudança muito profunda de produto (agora só tenho solução enterprise), o Inbound precisa continuar, sendo um fonte de crescimento da empresa.

Assim, muito dos aprendizados antigos (e novos) do Inbound ajudarão o time de ABM.

Como você pode ver, esse assunto é profundo. Tentamos mostrar o máximo de informações para que você que esteja estudando sobre ABM se senta segura para dar o passo quando for o momento e possa aproveitar muito de tudo que já foi construído.

E vocês, já fazem ABM na sua empresa? Estão se organizando para isso? Deixe um comentário e vamos manter bons debates por essa página.

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Jean Vidal