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ABM: O que é Account Based Marketing e quando aplicar essa estratégia

Por Natália Gaspar em 4 de novembro de 2022

Imagine um mundo onde você pudesse iniciar o processo de vendas vendendo diretamente para suas contas mais adequadas e de maior valor, sem perder tempo tentando comercializar para Leads não qualificados.

Ou seja, você pode passar direto para as fases de engajar e encantar suas contas de destino.

É justamente sobre esse “pequeno” desafio que nasce o ABM (Account Based Marketing).

Essa estratégia concentra-se em administrar e influenciar sobre a decisão de compra de uma grande (enorme) venda para o seu negócio.

Por isso, no artigo de hoje vamos desmistificar o que é ABM e quando usar, passando por dificuldades, check-list e até mesmo as diferenças com o Inbound Marketing.

Vem comigo?

O que é ABM

ABM é a sigla em inglês para “Account Based Marketing”, ou seja, em uma tradução tupiniquim estamos falando de um marketing baseado em contas, um marketing focado em trazer contas estratégicas, pontuais.

O marketing baseado em contas é um processo voltado para mercados B2B, e permite que você elimine empresas menos valiosas desde o início e garanta que Marketing e Vendas estejam totalmente alinhados – em troca, sua equipe pode entrar nos processos críticos de engajar e encantar essas contas “alvo” com muito mais rapidez.

O ABM ajuda sua empresa a trabalhar e se comunicar com contas de alto valor como se fossem mercados individuais.

Ao fazer isso, além de personalizar a Jornada de Compra e adaptar todas as comunicações, conteúdos e campanhas a essas contas específicas, você verá um ROI maior e um aumento na fidelidade do cliente.

Podemos entender, então, que as estratégias de ABM estão voltada para uma alta customização, um tempo grande de relacionamento (que aumenta muito o CAC – custo de aquisição de clientes) e, sem sombra de dúvidas, todo esse esforço precisará ser compensado com um ROI muito grande.

Já imaginou a receita necessária para ter um ROI positivo após ter o seu Marketing trabalhando por anos para atingir uma lista de 10 empresas-alvo?

Isso é o ABM, um conjunto de estratégias (online e offline) para ser reconhecido por essas contas enterprise, buscando abrir e influenciar o processo de vendas.

Não é simples, exige maturidade e resiliência. Mas pode ser, quando bem executado, um divisor de águas no seu negócio.

Quando usar Account Based Marketing

O primeiro passo para uma estratégia de ABM é justamente identificar o momento de se organizar e começar.

Começar esse processo antes de estar pronto e organizado para isso pode ser bastante perigoso. Afinal, existe todo um custo para encarar essa “maratona”, que será compensado se você conseguir manter o ritmo e ir em frente.

Mas começar e parar o Account Based Marketing se reverterá em apenas perda financeira.

Por isso, é fundamental se fazer algumas perguntas antes de dar o primeiro passo. São elas:

Se a resposta for positiva para todas elas, então é hora de começar!

Eu coloquei as perguntas nessa ordem propositalmente, onde o desenvolvimento de produtos é o primeiro ponto, adjunto ao planejamento financeiro. E ambos estão interligados.

Depois, falamos de questões internas como Marketing e Vendas e capital (capacidade financeira de investir nas frentes que precisarão ser desenvolvidas).

Finalizando pelo processo de informações sobre as contas que queremos adquirir.

Claro que esse último você irá aprimorar, mas desde a largada precisa compreender bem os cargos, níveis e influenciadores nas empresas que quer trazer para sua empresa.

Tipos de estratégias de marketing baseado em contas

Mesmo com “orientações gerais”, o que torna as empresas realmente competitivas é a forma como desenvolvem técnicas e táticas específicas para o seu negócio. E o marketing baseado em contas não é diferente.

De modo geral o Account Based Marketing pode ser agrupado em 3 tipos:

Captura de tela piramide ABM

Quanto mais alto na pirâmide, menos contas são trabalhadas e maior o investimento que cada uma recebe.

Uma empresa pode usar apenas uma dessas estratégias ou três – tudo depende de seus objetivos.

Aqui nesse artigo, vamos nos ater ao formato “one-to-one”:

ABM One-to-One

Esse tipo é usado para contas de alto valor e é implementado individualmente.

Suas equipes de Vendas e Marketing devem encontrar abordagens exclusivas para estabelecer relacionamentos fortes com seus futuros clientes.

Para alcançar esses clientes e desenvolver conexões fortes, os profissionais de marketing criam uma comunicação altamente direcionada. Dessa forma, eles mostram que entendem os problemas e estão prontos para resolvê-los.

Enquanto isso, é designado um representante da sua empresa que trabalhará com o cliente.

É preciso investir em uma proposta de valor exclusiva e campanhas de marketing personalizadas para cada cliente, com conteúdos extremamente estratégicos e iniciativas para fortalecer os relacionamentos.

Dificuldades em aplicar ABM

Primeiro, a criação da lista alvo é sempre um processo bem complexo.

Afinal, tudo estará interligado às suas soluções, e teoricamente, tendemos a compreender que alguns produtos funcionam para uma gama maior de empresas (do que uma listagem pequena, como é o caso do ABM One-to-One).

Além disso, entendemos que você pode se organizar para fazer a “pirâmide”, só que muito do aprendizado ocorrerá no processo dedicado ao grupo de 10 empresas, logo, em nossa visão, aqui é o começo da curva de aprendizado em ABM.

Em segundo lugar, para desenvolver ABM com sucesso, é importante conhecer – e dominar – outros tantos aspectos do Marketing, como Growth, Vendarketing, Data Driven Marketing e por aí vai. Vou indicar aqui algumas leituras complementares que vão ajudar, como:

Esses são elementos chave para alguns níveis de relacionamento, contudo, sempre frisando, nesse momento dentro do desafio “one-to-one”.

Você precisa compreender bem esses assuntos. Organizar a casa com rotinas, controles, e conceitos. Tudo isso fará a diferença na hora de sair para o relacionamento. Aqui com a ênfase final no quanto Marketing e Vendas precisam estar alinhados e trocando informações.

A importância do alinhamento entre Vendas e Marketing

A colaboração entre equipes e a comunicação aprimorada em qualquer organização são benéficas para o crescimento.

Para criar uma experiência de compra personalizada, o cliente precisará ter uma transição perfeita de ser adquirido como Lead até a venda final.

Em termos de Account Based Marketing, essa transparência e alinhamento garantirão que suas equipes de Marketing e Vendas estejam focadas nos mesmos objetivos, cumpram o orçamento mutuamente acordado e entendam as funções específicas de cada parte interessada.

Além disso, esse alinhamento ajuda a garantir que todas as comunicações, interações e conteúdo sejam consistentes para as contas-alvo com as quais pretendem trabalhar.

Ou seja, não importa quanto tempo uma conta funcione com sua empresa, os membros de sua equipe podem continuar de onde os outros pararam a qualquer momento sem questionar – isso cria uma experiência perfeita e agradável para o cliente.

Checklist de atividades ligadas a ABM

Vamos ser mais pragmáticos e construir um checklist?

Para facilitar, vou dividir esse checklist em três partes:

Preparação

Listagem de contas alvo

O ideal é que os times de Marketing e Vendas trabalhem juntos para definir que são as 10 empresas que, tornando-se meus clientes, farão total diferença no meu negócio.

Reservem também um tempo para buscar o máximo de informações sobre cada uma delas, reunindo os dados que vocês já têm e ampliando com tudo o que puderem descobrir rapidamente pesquisando na internet.

Lista de quem eu preciso que me conheça

Aqui o processo é bem parecido com a definição de Personas, só que mais profundo.

O ideal é saber as pessoas reais. Pessoas envolvidas nos cargos de decisão e os influenciadores. Serão pessoas que trabalham nas suas empresas-alvo, ou que são fortes influências para ela.

Esse é um momento onde o LinkedIn poderá ajudar bastante, mas não se limitem apenas a ele.

Use e abuse da sua rede de contatos, e procure entrevistar algumas pessoas das empresas (quando possível).

Outro momento muito bacana (talvez não de largada) é quando existem contatos pessoais, network, em eventos, que vão ajudar a ampliar bem a visão da realidade de cada empresa.

Definição de rituais de Marketing e Vendas

Como serão as rotinas entre Marketing e Vendas para que possa existir integração?

Reuniões, entregáveis, controles, etc.

Vai levar um tempo até chegarem na receita perfeita, mas você precisa começar a construir esse SLA entre Marketing e Vendas o quanto antes, e ir evoluindo com o uso dele.

Construção: Planejamento e criação de conteúdo

Esse é o momento em que precisamos construir os conteúdos que servirão para atrair e relacionar-se com os Leads e começar a aproximar sua empresa de seus alvos.

Para isso, é fundamental:

Definição de rotina, responsabilidades e controles

Aqui é o momento de planejar a rotina e começar a estruturar a base do relacionamento.

É válido ter em mente que nem sempre será conteúdo só para o blog (artigos), invista também em materiais ricos, redes sociais, email marketing, etc. Por isso, controles farão diferença.

CTA trilha planejamento de conteúdo

Criação, a parte prática

A dica mais importante nesse ponto é trabalhar com “gavetas” de conteúdo. Assim você não precisará correr para escrever um conteúdo e manter a regularidade de publicação.

Mas, tenha em mente que você precisa de flexibilidade para “furar fila”.

Afinal pode sair alguma notícia sobre determinada empresa ou mercado e você precisará aproveitar o momento para falar sobre isso.

Abordagens: eventos, social selling, ligações…

Uma vez que o conteúdo – que será a base do seu relacionamento – está sendo construído, é hora de pensar em como abordar esses contatos.

Responsabilidades

Como o Marketing e Vendas dividirão a responsabilidade pelas abordagens?

Qual o nível de personalização e a fronteira entre cada setor?

Logicamente esses acordos serão sempre um assunto recorrente nas reuniões de vendarketing, e devem ser refinados e ajustados conforme os aprendizados, mas é importante ter essa divisão clara, para que nada seja deixado de lado.

Ações “fora da caixa”

Sim, para chamar a atenção você poderá realizar ações ousadas e inovadoras. E não existe limite para a criatividade aqui, já vi desde outdoor na frente da empresa a presentes enviados para os decisores.

É indicado haver essa liberdade, apenas com o lembrete de não dar essa cartada antes da hora.

Observe que o checklist é um pouco genérico. E aqui é assim, pois estamos falando da estrutura do ABM. Na prática, quando estiverem dando esse passo, será mais pontual, mais tangível.

Mas sim, muito do que colocamos aqui se aproxima de algum grau com as estratégias de Marketing Digital, como o Inbound Marketing.

ABM ou Inbound Marketing, como decidir?

Dizemos que no Inbound Marketing é o cliente que está comprando – e não você que está oferecendo.

No ABM, por sua vez, voltamos ao princípio de ações ativas, em que você está vendendo, independente se a empresa alvo está ou não no momento de compra.

Compliquei um pouco? Ok, vamos simplificar.

A primeira pergunta é: Inbound e ABM são processos separados?

Na teoria, um pouco, mas na prática não muito!

Existe uma expressão que coloca as duas situações assim:

Inbound é pescar com rede, ABM é pescar com arpão.

Faz sentido, concorda? E observe que ambas são “pescar”, ou seja, estratégias para ampliar vendas.

O conjunto de atividades será, em partes, similares; em outras bem distintas, onde a grande diferença é o foco e escala.

Com o Account Based Marketing nós não necessariamente vamos escalar, mas vamos impactar a receita da empresa com grandes contratos.

Com o Inbound o objetivo é escalar o funil de marketing e de vendas, sendo encontrado pelo potencial consumidor durante a jornada de compra.

Por isso, é comum você observar muitas empresas começarem com o Inbound, e em dado momento (com o avanço das soluções, time e organizações) optar por dar o passo para o Account Based Marketing.

Não significa que não é possível começar direto pelo ABM, mas o retorno tende a demorar mais do que o Inbound, que já não é um método de curto prazo.

Se eu fosse gerar marcos de evolução durante um processo de Inbound, que está se preparando para apoiar o nascimento adjunto de ABM, colocaria desse modo:

Captura de tela linha do tempo ABM
Nesse modelo, o foco do Inbound no primeiro ano é validar suas Personas e ICP, começar a rotina de conteúdos e atração de Leads, já refinando durante o ano todo o SLA entre Marketing e Vendas.

No segundo ano de Inbound, um bom avanço é incluir um Projeto de Automação, conseguir ampliar valor e gerar impacto no mercado onde você está, buscar ativar Lead Scoring e gerar escala de oportunidades no negócio.

Quando chegamos ao terceiro ano de Inbound é um bom momento para manter a crescente do ano anterior e começar a planejar um processo de ABM, seguindo então com ABM no ano seguinte.

Aqui, com um adendo: particularmente não indico pausar Inbound para começar ABM, que infelizmente é um pensamento comum nas empresas.

Exceto quando houve uma mudança muito profunda de produto (agora só tenho solução enterprise), o Inbound precisa continuar, sendo um fonte de crescimento da empresa.

Assim, muitos dos aprendizados antigos (e novos) do Inbound ajudarão o time de ABM.

Como você pode ver, esse assunto é profundo. Tentamos mostrar o máximo de informações para que você que está estudando sobre ABM se sinta seguro para dar o passo quando for o momento e possa aproveitar muito de tudo que já foi construído.

E vocês, já fazem ABM na sua empresa? Estão se organizando para isso? Deixe um comentário e vamos manter bons debates por essa página.

*Artigo produzido em co-autoria com Jean Vidal

Natália Gaspar

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