Nós sabemos que boas histórias são capazes de mover o coração das pessoas, mas e quanto ao bolso? O Storytelling é mesmo capaz de influenciar o comportamento de compra dos consumidores?
Na era do marketing 4.0, os clientes não buscam mais o básico ou apenas o que os produtos ou serviços podem oferecer: procuram laços verdadeiros e identificação com as marcas e seus valores. E uma história bem contada pode ser o caminho mais eficiente para alcançar esse tipo de relacionamento.
Esta prática no mercado é conhecida como Storytelling, e, da mesma forma que ela é capaz de conquistar e atrelar marcas à lembranças memoráveis, ela também pode ir no sentido contrário e trazer prejuízos inestimáveis para as empresas.
Neste artigo veremos mais sobre esta técnica, quando usá-la e boas práticas para a hora de contar suas histórias. Boa leitura!
O que você vai encontrar nesse artigo:
O nível de atenção de um usuário está diretamente conectado ao seu estado emocional. Mas, de um modo geral, o consumidor médio passa cada vez menos tempo em cada página da web.
E na era da informação, prender a atenção de um futuro cliente se tornou um dos maiores desafios do Marketing Digital.
Temos pouquíssimo tempo para reter a atenção de um Lead em potencial e, nesses segundos, precisamos passar uma mensagem clara, direta e cativante.
É neste cenário que surge o Storytelling.
O segredo para uma boa história não é a informação em si, mas sim o roteiro por trás dela, e quão bem conduzida é a sua narração. Quanto mais crível e cativante é a história, maiores são os ganhos para a marca.
Histórias fazem mais do que informar, elas criam experiências. E já nascemos com a habilidade de contar histórias (é só lembrar dos desenhos rupestres).
Bons exemplos do poder das histórias são as parábolas nas religiões, os contos de fadas para crianças e a mitologia na história antiga. Todas essas narrativas foram importantes para construção da nossa sociedade.
Podemos fazer um primeiro recorte nesse ponto: não existe uma fórmula universal. Mas existem alguns componentes-chave que podem orientar sua narrativa, de forma que, mesmo com a história mais entediante, você consiga prender a atenção de seu público.
Além disso, é importante sempre ter em mente que um Storytelling eficiente precisa gerar identificação entre o público e a marca, e, por isso, a história precisa trazer elementos comuns com a vida do público alvo que queremos impactar.
Outra dica que pode auxiliar na hora de construir um Storytelling é seguir as boas práticas das construções de histórias tradicionais, como as que encontramos em livros e séries.
A técnica mais utilizada é o Monomito, uma estrutura de histórias cíclicas presentes em grandes títulos como “O senhor dos anéis”, “Harry Potter”, “Percy Jackson” e “Hércules”.
Esse modelo, também conhecido como “Jornada do Herói”, é obrigatório para a construção da personalidade do personagem principal e da história em si.
Na primeira parte da história, a iniciação, o personagem vive em seu mundo comum, sua vida normal. É quando conhecemos o personagem como ele era antes da história começar
Após isso, entramos na etapa de separação de uma história com a estrutura do Monomito, aqui o personagem principal é separado do seu mundo comum por conta do problema chave da narrativa.
Nesse momento da história, temos a descoberta e amadurecimento do personagem, onde ele procura novas formas de conviver e até mesmo resolver a situação.
Por fim, após contornar o problema inicial, o personagem principal retorna para o seu mundo comum, e temos o tão sonhado reencontro com seus familiares e amigos.
Diferente do início da história, a rotina não mais será a mesma, porque apesar de tudo estar como antes, o protagonista não é mais o mesmo graças a transformação que ele sofreu na etapa anterior.
Essa transformação inspira o interlocutor, e crava em sua memória e coração os ideais e valores da história. Sendo um conteúdo altamente cativante e compartilhável.
Então, a sua história, independente de qualquer coisa, deve ser:
Simples: uma boa história é simples e você consegue expressá-la em poucas (e efetivas) palavras. Além disso, você precisa conseguir comunicar-se com seu público na linguagem que ele fala.
Emocional: impacto emocional tende a se refletir no público. Com esse elemento, a história é capaz de inspirar e fazer as pessoas descobrirem coisas sobre elas mesmas, nas quais elas nem pensavam antes. Nos identificamos com lutas e também com tempos felizes.
Autêntica: esse ponto é fundamental. Sua história precisa ser real. Se quiser correr pelo caminho da ficção, aplique suas experiências reais ou procure aqueles realmente viveram o que você quer relatar para torná-la crível.
Estes pontos compõem o núcleo de uma boa história. Mas, repito, não existe fórmula. Dependendo do produto que você está destacando, podem existir outros.
Agora que já conversamos sobre o que é o Storytelling, temos um novo dilema: como inserir esta técnica no marketing?
Apesar de parecer simples, existe um universo de possibilidades para o uso das histórias nas estratégias digitais, e uma das mais eficientes dela é o Marketing de Conteúdo.
Um Storytelling bem feito pode aumentar seu engajamento, cativar seu interlocutor, desenvolver uma conexão emocional, gerar consciência de marca, fortalecer ou modificar o posicionamento de marca e alavancar suas vendas.
Vamos falar então sobre os principais ganhos que essa estratégia traz?
Pelo quê sua marca é conhecida no mercado? O que te torna único e diferencia dos seus concorrentes?
Algumas vezes temos dificuldade em expressar nossos valores e diferenciais para nosso público final, e através do Storytelling conseguimos transformar esses pontos em uma história simples e inesquecível.
Transformar o histórico da construção da sua empresa e seus valores em uma história comercial permite que seus clientes sejam propagadores dela, e deixa a mensagem mais marcada em suas mentes.
Quando a marca possui um Storytelling bem definido, a linha editorial de publicações passa a ter um pilar a mais, já que o que Storytelling precisa está completamente inserido na estratégia de conteúdos adotada.
Monte uma jornada, com início, meio e fim, dentro do seu marketing de conteúdo, que reforce a história da sua marca, e inclua elementos dela em todas as etapas da sua estratégia.
O Storytelling é um recurso muito eficiente para a estrutura de conteúdos porque a história de uma marca será lembrada na mente de cada cliente através de todos momentos de interação que ele terá com ela.
Além disso, outro aspecto que se beneficia do Storytelling é o tom editorial.
Um dos maiores desafios do Marketing de Conteúdo é manter uma identidade em todas as comunicações feitas pela marca, independente do meio de divulgação da mensagem.
Estilo, atitude, modo de dirigir-se. Tudo isso, mesmo que inconscientemente, é absorvido pelo nosso público.
O Storytelling possibilita apresentarmos a personalidade da marca com maior facilidade, tornando a empresa reconhecível.
Para tornar a visualização desse conceito mais simples, separei alguns exemplos práticos de marca que adotaram o Storytelling em suas estratégias de marketing e o retorno que obtiveram com isso.
A boneca mais famosa do mundo sempre foi sinônimo de “feminilidade e diversão para as garotas”, mas, com o avançar das gerações, a Mattel viu seu produto mais bem sucedido perder espaço entre o público alvo por não acompanhar o avanço de pensamento e busca de igualdade das jovens.
O que antes era visto como padrão pelos consumidores, passou a ser questionado e rejeitado pelos pais de meninas, que buscavam cercar suas filhas com um universo de possibilidades diferente daqueles estabelecidos no início dos anos 2000.
Após dois anos de estudos e pesquisas de opinião dos usuários, a fabricante da boneca mais famosa do mundo, tomou uma atitude ousada para os seus padrões: criou uma linha de bonecas inspiradas em “mulheres reais”. A hegemonia da Barbie loira, alta e magra (com aquela cintura impossível) deu lugar a uma ampla variedade de biotipos representados.
Além disso, a empresa buscou posicionar a Barbie como um símbolo para as meninas, representando sua força e capacidade de se tornarem o que quiserem, da mesma forma que a boneca em seus filmes e brinquedos.
O conceito “You can be anything” não parou por aí, e foi e precursor da campanha “Brecha dos sonhos”, onde a Mattel reafirmou seu novo compromisso em diminuir a desigualdade entre homens e mulheres ajudando meninas a sonhar.
Esse posicionamento da marca vem sendo sustentado pela história da Barbie, que agora não é mais vista apenas como uma boneca loira e bonita, mas também como um símbolo multitarefas para crianças, apresentando o brinquedo como personagem principal nas mais diversas profissões.
Outro exemplo de Storytelling é a Bauducco, fundada pelo italiano Carlo Bauducco. Ele fundou a Doceria Bauducco, no bairro do Brás, em São Paulo, em 1952, e começou produzir panetones, receita até então pouco conhecida no país.
As propagandas da empresa desde o início remetem ao laço afetivo entre a família e os produtos, apresentando a tradicional receita da empresa como um aprendizado de Carlo Bauducco, passada de geração em geração.
A Bauducco marca seu público com valores familiares e de tradição todos os anos através de suas campanhas de Natal.
Uma das maiores referências em Storytelling é a coca-cola, que insere em todas as suas campanhas publicitárias momentos que representam a felicidade nas coisas simples da vida, acompanhados de um copo gelado do refrigerante.
Após vários anos contando a história de momentos felizes acompanhados com o refrigerante, a marca passou a adotar o slogan “abra a felicidade”, um dos maiores símbolos do potencial do Storytelling no marketing.
Essa frase remete a tomar o refrigerante, sozinho ou em família, à felicidade. Conceito facilmente inserido na mente após tantos anos de familiarização da história de pessoas felizes acompanhadas pelas bebida.
Não estou dizendo que você deve usar um conto de fadas para contar a história de sua marca – embora você, sem dúvida, possa fazer isto.
Mas existem formas menos extravagantes, que talvez façam mais sentido para sua estratégia. Aqui vão três delas:
Uma coisa é falar: “você vai conseguir ótimos resultados se fizer como eu digo”. Outra é mostrar pessoas que fizeram o que você está sugerindo e conseguiram ótimos resultados.
Por isso, cases de sucesso são uma ótima forma de construir um Storytelling.
Não tem um exemplo da vida real para compartilhar? Nesse caso, descubra como seus clientes venciam suas dores antes de você aparecer. Como era o dia a dia sem suas soluções? Qual eram os desafios e brechas nos processos?
Conte essa história. Crie empatia e pinte o quadro de como seria se você fosse o escolhido.
Números duros são capazes de contribuir para provar um ponto de vista, sem dúvida – sejam dados próprios ou provenientes de uma pesquisa de mercado –, mas podem ser um conteúdo seco e sem engajamento.
Agora, usar os dados para contar uma história, nos dá uma combinação vencedora. Infográficos, por exemplo, são experiências de dados que podem contar uma história interessante.
Um grande entrave na hora de contar histórias está na erosão desse formato. Mesmo que sejamos naturalmente atraídos por boas histórias, o uso exacerbado desse tipo de abordagem deixou o consumidor com a pulga atrás da orelha.
Não é qualquer conto apelativo que vai fazer o Lead se tornar Oportunidade ou um cliente de fato. E quando a história da marca não é mais verossímil para o cliente, o preço é – literalmente – bem caro. Como o caso do SeaWorld e da Theranos.
Se você é um empreendedor – sobretudo do mundo tech – e nunca ouviu falar de Elisabeth Holmes, essa é sua chance.
Elisabeth Holmes tinha 19 anos quando mergulhou no mundo das startups. Largou o curso de engenharia química e fundou a Theranos, uma startup do setor médico. A promessa era ousada: revolucionar o mercado de exames de diagnóstico com uma máquina, a Edison (nomeada em homenagem ao inventor Thomas Edison). Bastavam algumas gotas de sangue e seus equipamentos eram capazes de 150 exames, desde diabetes até câncer.
O problema é que não era verdade. Muito pelo contrário, os resultados eram bem inconclusivos e precisavam de apoio de outras máquinas, inclusive de concorrentes, como a Siemens. E quando isso caiu na mídia, a fortuna de Elisabeth Holmes – avaliada em US$ 4,5 bilhões – se tornou zero. Isso mesmo, nada.
Um exemplo brasileiro e a marca Suco Do Bem.
A empresa que produzia os sucos em caixinha Do Bem antes da marca ser comprada pela Ambev, foi notificada pelo PROCON Carioca por ter desrespeitado o Código de Defesa do Consumidor após levar ao ar uma campanha que afirmava que o suco saia diretamente da fazenda do Sr. Francisco para a mesa do consumidor.
Apesar da história tentar aproximar consumidor e fabricante, a realidade era bastante diferente. A produção do suco já era em grande escala no momento da campanha, o que gerou revolta em alguns consumidores e alertou o PROCON para o caso.
O Storytelling é um recurso importante para ressaltar características reais da marca na mente de seus consumidores. Porém, é necessário tomar muito cuidado para não trair a confiança e credibilidade da empresa frente ao seu público alvo.
Na ausência de histórias reais, é sempre válido a construção de um Storytelling que, apesar de não utilizar fatos reais na narrativa, constrói histórias baseadas em valores da marca (como a Coca-Cola).
Já trabalhou com Storytelling em seu conteúdo? Viu algum exemplo de campanha que vale a pena compartilhar e quer contribuir para nossa discussão? Fale nos comentários!
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