Os “Marketing Experiments” são – ou pelo menos deveriam ser – parte da rotina de qualquer equipe de Marketing. Falando em bom português, são aqueles testes que fazemos em busca de uma grande descoberta – sabe aqueles testes que o time de Growth Hacking propõe? Então…
Não é possível ter resultados diferentes se você continuar fazendo o que sempre fez. Isso pode não ser uma verdade absoluta, mas você há de concordar que quase sempre é o caso.
Resultados diferentes, novos e surpreendentes surgem quando nos arriscamos no desconhecido – com ou sem rede de segurança.
Um crescimento constante é extremamente valioso para qualquer empresa, mas é fundamental que as estratégias de Marketing continuem testando estratégias que possam resultar em pequenos (ou grandes) saltos nesse crescimento.
Usamos a experiência e o conhecimento adquirido para correr riscos calculados e buscar novas formas de atrair visitantes, Leads e Oportunidades, ou mesmo de reter clientes. Os “Marketing Experiments” devem ser feitos de forma estruturada e seu impacto deve ser analisado para então tomar a decisão de adicionar ou não a ação à sua estratégia.
Neste artigo vamos explicar em detalhes cada uma das etapas desses experimentos.
O que você vai encontrar nesse artigo:
Um experimento de marketing é um método de pesquisa que irá ajudar o time de marketing a testar ações e abordagens diferentes.
Assim como experimentos científicos, tudo começa quando alguém pensa ou fala “E se…”. Esse palpite costuma ser formado após muita análise, pesquisa e experiência.
Depois de pesquisar mais sobre o palpite e colocar em prática, os resultados dessa ação irão mostrar se ela se comunica com a Persona de forma positiva, neutra ou negativa.
Se você está se perguntando se deveria estar fazendo algum teste, a resposta é: com certeza!
É através das experimentações que podemos encontrar formas diferentes de impactar a Jornada de Compra das Personas, encontrando caminhos que podemos seguir para acelerar o crescimento, ou até mesmo caminhos que devemos evitar por terem um impacto negativo.
Antes de sair fazendo mil mudanças no seu Plano de Marketing Digital, confira em detalhes quais as 5 etapas para fazer um Marketing Experiment realmente válido:
Assim como em qualquer método científico, uma hipótese é um palpite, mas aquele palpite fundamentado por uma bagagem de conhecimento.
Não quer dizer que você precise ser um perito no assunto, ou alguém com mais de 5 anos de experiência na área, mas ter conhecimento sobre a empresa, sobre as Personas, a Jornada de Compra e até mesmo sobre estratégias de Marketing irá ajudar a fundamentar suas hipóteses, aumentando as chances de seu experimento indicar uma mudança positiva!
Se você tem dificuldades para estruturar suas hipóteses, pense em envolver o time todo em um brainstorming, ou responda perguntas como:
Responder a essas perguntas pode te ajudar a ter um direcionamento, encontrando oportunidades de crescimento (algum canal que não está sendo muito explorado, por exemplo) ou potenciais problemas. Além, claro, de fazer com que você reflita sobre sua estratégia atual mais criticamente.
Quer um exemplo?
Sua empresa tem a meta de aumentar o número de Oportunidades no próximo mês, e você percebeu que a taxa de conversão do canal de Email na sua Landing Page de Orçamento está muito abaixo dos demais.
Tendo já alguma experiência na área e conhecimento da sua Persona, você pode pensar que a segmentação que está sendo utilizada tem muitos Leads que estão no início da sua Jornada de Compra e abrem a Landing Page apenas por curiosidade. Aí já temos uma hipótese para testar. (;
Com uma hipótese formulada e alguma experiência em análise, é hora de buscar informações que sustentem sua hipótese e que possam ajudar a fundamentar ainda mais seu Marketing Experiment.
Ainda pensando no exemplo anterior, é fundamental conferir como está configurada a segmentação dos envios de email marketing, por exemplo, para entender se a hipótese é realmente plausível.
E, além disso, é hora de abrir o Google e começar a pesquisar mais informações sobre o seu problema. Nesse momento é comum que você encontre outras pessoas que já pensaram na mesma hipótese e realizaram alguns testes, ou mesmo que você encontre sugestões de melhores práticas, orientações e casos de sucesso.
Leia esse material, mas lembre-se que nada no Marketing é escrito em pedra. O que funcionou para a empresa X pode não funcionar para a sua (e vice versa). Toda marca, Persona e segmento é diferente. Os aprendizados de outras empresas podem servir para te mostrar possíveis resultados do seu teste, mas é importante realizar o teste por si mesmo.
Além disso, em meio às suas pesquisas, pode ser que você encontre algo que faça com que sua hipótese mude. E tudo bem! Pense no teste para se adequar a essa mudança de hipótese e pesquise até sentir segurança em seguir para o próximo passo.
A Métrica Mestre nada mais é do que um KPI (Key Performance Indicator). Ela será a métrica que irá medir o sucesso ou não do seu teste.
Essa definição é fundamental para garantir que o seu experimento será avaliado com base em algo concreto, e não com base em intuição ou instinto.
Além da definição da métrica mestre, é importante estabelecer uma linha de base. Ou seja, encontrar o valor médio dessa métrica antes do teste ser aplicado.
Voltando ao exemplo que citamos, a métrica é a taxa de conversão do canal Email na Landing Page de Orçamento e a linha de base pode ser, por exemplo, a média dessa métrica nos últimos 12 meses.
A linha de base é um “raio-x” da situação atual, e buscamos sempre pegar um período maior do que 1 mês para minimizar o impacto de quaisquer variações sazonais.
Caso seu Marketing ainda esteja dando os primeiros passos e você não tenha muitos dados históricos, considere um período menos como sua linha de base ou, se possível, busque por benchmarkings que possam trazer alguma noção de como essa métrica costuma se comportar para o seu segmento.
Este é o momento também de definir quando seu experimento será encerrado. Esse período pode ser determinado pelo tempo, ou mesmo por outras métricas (como o número de acessos ou cliques).
Antes de começar, tenha certeza de que seu experimento tem apenas uma variável. Então, na hipótese que estamos usando de exemplo, a única variável é a segmentação. Se trocarmos a segmentação e também a cor do botão, não saberemos o que impactou a variação dos resultados.
Quando você estiver pronto, rode o experimento e mantenha-se atento ao limite estabelecido para encerramento do experimento.
Para os curiosos de plantão, não há problema em acompanhar o desempenho ao longo do teste, mas busque não interferir e espere que o teste se encerre para realmente interpretar os resultados.
Uma vez que o experimento se encerrou, é hora de revisar os resultados levando em conta a métrica mestre que você estabeleceu.
Alguns testes indicarão sua hipótese como verdadeira ou falsa claramente, mostrando um salto nos resultados – positiva ou negativamente.
Outros, terão resultados mais nebulosos, com resultados menos expressivos. Então cabe ao seu time de Growth Hacking avaliar se é o caso de repetir o teste, aplicar a mudança mesmo assim ou reverter a mudança e pensar em um novo experimento.
Se você já está anotando várias ideias de experimentos para aplicar em suas estratégias de marketing mas não sabe bem como começar – ou não tem um time com tempo livre em mãos para pensar em testes avançados, aqui vai uma lista de testes simples que podem ser feitos:
A maior parte das plataformas que permitem o envio de email marketing (como o RD Station Marketing) tem suporte para teste A/B nos assuntos dos emails.
Alguns hipóteses que podem ser testadas:
Por ser um teste bem simples de ser realizado, costuma ser uma excelente porta de entrada para se adaptar à cultura de testes A/B.
Busque incorporar gifs, vídeos ou imagens interativas nos seus anúncios e avalie sua performance comparada às imagens estáticas.
Outra possibilidade é testar imagens mais gráficas (com ilustrações e ícones) em comparação com fotografias com pessoas em foco.
Os CTAs da sua empresa costumam estar sempre no mesmo local ou seguem um esquema de cores específico?
Um ótimo teste é variar sua localização, ou mesmo as cores, e verificar se a mudança chama a atenção dos seus visitantes – e converte essa atenção em cliques.
Se sua newsletter é enviada sempre no mesmo dia e horário, procure mudar um dos dois para ver como isso afeta o engajamento. Dependendo de quem são suas Personas, você pode encontrar um público muito mais qualificado enviando em outro horário.
E se o teste mostrar uma queda no engajamento, pode significar que você tem um público mais leal do que você imagina!
Quando estamos no jogo há muito tempo, é comum cairmos no mais do mesmo. Manter-se atualizado e testando novidades é fundamental para conquistar crescimento significativo, mas sabemos que nem sempre isso é fácil, especialmente quando consideramos a rotina caótica em que vivem a maior parte dos times de Marketing.
É justamente para possibilitar o respiro necessário para explorar novas estratégias e para usufruir de uma visão mais ampla, que muitas empresas optam por criar uma aliança entre o time interno de Marketing e uma agência.
Afinal, se duas cabeças pensam melhor do que uma, o que dizer de um time inteiro? Um time externo trás, além de mais profissionais pensando no crescimento da sua empresa, mais bagagem de experiência e conhecimento, sem contar nos diferentes pontos de vista que pode agregar.
Para saber mais sobre como sua empresa pode se beneficiar de um trabalho em conjunto do time interno com uma agência de Marketing, agende uma conversa com um de nossos especialistas.
Depois deste artigo, espero que você esteja pronto para iniciar um Marketing Experiment por aí, mesmo que seja um dos mais básicos, então me diz aqui nos comentários: por onde você vai começar?
Se tiver alguma dúvida ou algo a acrescentar, é só deixar aqui nos comentários também!
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