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Que perguntas não podem faltar nas Landing Pages?

Por Patrick Chieregato em 13 de dezembro de 2019
Os cuidados na definição das Perguntas que cada modelo de Landing Page, para que resultem em Leads que possam ser qualificados conforme a sua Jornada de Compra!
Leitura de 12 minutos

As perguntas possuem um papel fundamental para identificar e qualificar os leads que convertem, seja em uma página de Orçamento ou Landing Page de material rico!

Podemos dizer que a criação de uma Landing Page é um trabalho longo que envolve diversas questões como designer, copy e o formulário que deve ser utilizado.

Neste artigo iremos revisar quais são os modelos de Landing Pages,  quando utilizar cada um, e mostrar quais são perguntas que devemos utilizar para mapear Leads Qualificados, além de dicas extras para você extrair o máximo dos seus formulários!

Então vem comigo e se tiver dúvidas me envie nos comentários.

Como os objetivos das Landing Pages influenciam as perguntas

Pelo que acompanhamos no mercado, está cada vez mais comum que as empresas que aplicam o Inbound Marketing estejam trabalhando com, pelo menos, dois formatos de Landing Page: Conversão e Thank You Page.

Existem outros dois modelos Progressive Profile e Pagamento Social que são menos famosos, porém podem se encaixar de acordo com a estratégia utilizada.

Abaixo iremos apresentar um resumo de cada um desses modelos e quais perguntas utilizar para cada caso.

1 – Landing Page de Conversão

2 – Landing Page de Progressive Profile

3 – Landing Page de Pagamento Social

4 – Thank You Page

Cada Landing Page tem um momento chave de divulgação e, assim, as perguntas são adicionadas conforme cada etapa.

Por exemplo: a Landing Page de Conversão é divulgada no site (banners e página de materiais), nos Ads e nas Redes Sociais.

Assim, o foco é capturar o novo Lead (que deverá sempre entrar por essa Landing Page). Entendendo isso, temos que considerar perguntas básicas para podermos conhecer melhor o novo contato.

Por outro lado, a Landing Page de Progressive Profile é utilizada quando é lançado um novo eBook para a base (para quem já é Lead da empresa). 

Neste caso, não devemos fazer as mesmas perguntas de quando ele entrou pela LP de Conversão, mas aumentar o nosso conhecimento com novas perguntas que não se repetem, além de facilitar o acesso ao novo material com a opção de Login Social.

Caso você prefira não utilizar esse modelo de LP é possível aplicar as perguntas que seriam utilizadas nesta página na Landing Page de Conversão com o formulário inteligente.

Já a Thank You Page, que é a Landing Page de “final de caminho”, para onde são direcionados todos os outros modelos, tem um objetivo de deixar claro para o Lead que ele já está próximo do momento de compra, em que ele pode solicitar um atendimento. 

Logo, as perguntas também devem ser direcionadas para esse momento. Além de um formulário para compras, também pode ser divulgado CTAs para Landing Page de Orçamento e os últimos artigos do blog.

É válido, por fim, citar que o modelo de Pagamento Social (que usamos muitas vezes em uma Nutrição de Leads), que não tem perguntas, somente os botões de compartilhamento nas Redes Sociais. 

Assim, daqui por diante, iremos desconsiderar esse modelo e nos concentrar apenas nos três formatos citados anteriormente.

O que são Leads Qualificados e como as perguntas podem me ajudar a identificar eles?

Antes de começar a falarmos sobre as perguntas, gostaria de fazer uma pequena revisão sobre Leads Qualificados.

Os formulários nas páginas de conversões são ótimas formas de identificar os Leads quentes do seu Inbound.

Com a etapa de Leads Qualificados no funil,  você compreender a porcentagem de Leads potenciais dentre todos os Leads gerados. Com essa informação é possível, por exemplo verificar se você está atingindo o público-alvo.

Para identificar Leads Qualificados pelos formulários é necessário que você conheça os problemas que cada Persona do seu negócio possui.

Caso ainda não tenha essa informações indico que veja como definir Personas de forma rápida e efetiva.

Uma outra forma de mapear os problemas que o seu público possui é uma troca de informações com o time comercial.

Sabemos que no processo de vendas é comum os vendedores terem listas de objeções e discursos que devem ser utilizados para cada caso específico.

Entre outras palavras esse material pode fornecer insights do que cada Persona do seu negócio procura.

Com as dores das Personas mapeadas, crie perguntas com alternativas para cada uma dessas dores.

Quando um Lead seleciona uma problema que vocês podem resolver ele se torna um potencial cliente, ou seja, Lead Qualificado.

No entanto, não esqueça de adicionar alternativas da anti-persona, ou “Personas negativas”.

Neste caso são alternativas que representam problemas que o seu negócio não resolve. A ideia dessas alternativas não é confundir o Lead, mas identificar já no primeiro momento qual é o problema dele e se o seu negócio pode ou não ajudá-lo.

Quantas perguntas as Landing Pages devem ter?

É muito comum vermos por aí Landing Pages com o mínimo possível de perguntas (só nome e e-mail, por exemplo). A preocupação e “lógica” de quem quase não pergunta nada é: quanto menos informação pedir, maior será a taxa de conversão.

Contudo, é importante debater e se questionar sobre até que ponto quero/preciso ter Leads em quantidade, sem entender quem eles são e o quão próximo estão de adquirir minha solução, que é a qualidade da informação.

Nós defendemos que você deve trabalhar uma quantidade bacana de perguntas, afinal, você se empenhou em lançar um baita Conteúdo Rico, compartilhando conhecimento de qualidade e gratuitamente. Agora, se o visitante vai se tornar Lead, que seja compartilhando o que você precisa saber.

Além disso, perguntar corretamente sobre o seu público ajudará a identificar furos nas divulgações. Se pergunto apenas o nome e e-mail, não conheço os meus Leads, agora se questiono cargo, segmento, sobre a empresa e sobre o interesse dele, posso verificar se aquela campanha no AdWords ou no FaceAds estão trazendo Leads Qualificados.

Assim, tentando responder a pergunta sobre a quantidade, indicamos que você considere, na Landing Page de Conversão, algo como 6 ou 9 perguntas.

Na Landing de Progressive Profile, é indicado fazer menos, já que não quero gerar o atrito com o Lead que está na base, então 4 perguntas é um tamanho ideal (lembrando de utilizar a funcionalidade para não repetir perguntas para o seu Lead, que é o que garante o progresso de informações do perfil do Lead).

Já na Thank You Page, não existem regras. Você pode adicionar o que for preciso para quando ligar para o Lead (que pediu atendimento), você possa ter uma conversa mais direta sobre a dor e necessidade dele.

Se já estamos cientes de cada objetivo e tipo de divulgação das Landing Pages, e da média de perguntas indicadas para cada formato, agora podemos ser mais pontuais, debatendo cada caso. Vamos em frente?

1. Que perguntas considerar nas Landing Pages de Conversão?

As perguntas que precisamos desenvolver nesse modelo estão, sem sombra de dúvidas, ligadas ao processo de definição de Personas, conforme comentamos acima.

Será aqui que iremos saber se estamos conseguindo um público qualificado e, também, como está o momento de compra de cada um.

Assim, algumas perguntas são indicadas:

Perguntas abertas:

– Nome

– Email

– Empresa

– Website

– Telefone

São informações que você não pode definir respostas pré-estabelecidas, mas que precisamos para entender o Lead.

Além disso, a pergunta do “e-mail” é fixa e padrão em todas as Landing Pages, para poder vincular a conversão à ficha do Lead no CRM do software de automação de Marketing, como o RD Station.

Aqui, é muito comum a dúvida: é válido perguntar telefone?

Por padrão, sempre pedimos, até porque utilizamos outras perguntas que já identificam se o Lead está mais próximo do momento de compra, que em caso de resposta positiva, é investigada em call (de assessment) com alguém do comercial. Logicamente, você pode pensar e considerar diferente da gente.

O que também indicamos é fazer uma pergunta sobre a dúvida relacionada ao material: uma dor ou uma necessidade; e deixar o campo de resposta em aberto para qualificar o Lead através das informações compartilhadas.

Perguntas fechadas:

– Cargo

– Segmento da empresa

– Você quer um orçamento?

E por aí vai.

Aqui, é o momento que, com as respostas pré-estabelecidas, eu posso trabalhar melhor o Lead Scoring, que é o processo de pontuação entre intenção e perfil. Por isso, é muito importante que essas perguntas sejam fixas.

A intenção aqui também é separar os Leads em listas, conforme suas respostas.

2. Que perguntas considerar nas Landing Pages de Progressive Profile?

Já nesse outro modelo, o foco é ir além, ampliar o conhecimento do perfil do Lead.

Por isso, as perguntas devem fugir do padrão, serem mais investigativas. É válido deixar claro que, para essa funcionalidade, precisaremos de tecnologia, como o Formulário Inteligente do RD Station.

Algumas perguntas que podemos utilizar:

– Estado

– Sexo

– Interesse em tal coisa…

– Dúvidas de x…

– Quer aprender mais sobre…

– Você já usa X ou Y?

– Qual a maior dificuldade em…

– Como estão as suas vendas?

Observe que a intenção é ir descobrindo sobre o momento de cada Lead.

Algumas perguntas podem ser repetidas da etapa anterior (LP de Conversão), afinal, o software vai mostrar as perguntas caso o Lead nunca tenha respondido, o que pode ocorrer quando importamos uma base de e-mails.

Conforme comentamos, é possível substituir a utilização desse modelo pela Landing Page de conversão com o formulário inteligente.

Dessa forma, quando um Lead acessar uma Landing Page que já foi preenchida por ele, as perguntas serão alteradas, conforme a configuração.

Abaixo segue um exemplo de como funciona o formulário inteligente no RD Station:

Print do Formulário Inteligente do RD Station

 

Dentro das configurações de Formulário da Landing Page na aba Otimização > Formulário Inteligente, é possível você selecionar quantas perguntas irão aparecer na primeira vez que o Lead Converter no Formulário e na conversão seguinte.

A linha que aparece abaixo da pergunta “Qual seu cargo na empresa’’ é a marcação que está sendo utilizada neste formulário. Com isso será possível obter mais informações sobre o contatos que possuem na base utilizando apenas o modelo de Landing Page de Conversão.

Neste momento, com essa informação, pode surgir uma dúvida sobre quando vale a pena utilizar o modelo Progressive Profile.

Não há uma resposta exata, isso pode variar conforme a estratégia do seu negócio. Lembre-se que além do formulário existem diversos outros pontos que podem ser personalizados em uma página de conversão. 

Por exemplo, você pode personalizar a LP Progressive Profile utilizando uma linguagem especial para os contatos que já fazem parte da sua base.

3. Que perguntas considerar nas Thank You Pages?

Essa é a última etapa da definição das suas perguntas. Aqui, entender o que a equipe de vendas precisa para poder qualificar e atender um Lead que solicitou atendimento é o ideal para que suas perguntas sejam bem formuladas.

Em alguns caso, como é aqui na Conexorama, essa etapa (da qualificação para vendas) têm uma investigação mais longa.

Por isso, usamos uma Landing Page de Orçamento, com um formulário maior, com perguntas para entender a rotina de Marketing Digital e as necessidades de cada Lead que pede orçamento.

Nesse caso, você pode atuar com duas etapas: as primeiras perguntas-chave na sua Thank You Page e um redirect para o formulário maior na LP de Orçamento.

O importante, no final, é justamente que a sua equipe comercial possa abordar os Leads munida de informações para avançar no processo de vendas.

Preciso revisar as perguntas das Landing Pages de quanto em quanto tempo?

A resposta dessa pergunta pode variar de acordo com cada modelo de negócio.

Além disso, em determinados casos, você pode precisar mudar um padrão ou outro até mesmo influenciado pelo material.

Assim, o ideal é que você tenha as perguntas registradas e que tenha modelos pré-estabelecidos de Landing Pages, sempre com a versão atual das perguntas para cada caso.

E, mesmo assim, questione antes do lançamento do material se o conjunto de informações que você colocou está correto para qualificar os Leads daquela campanha.

Aqui na Conexorama costumamos revisar as perguntas sempre antes de iniciar um projeto de automação.

Uma estratégia assertiva das perguntas permite que você crie segmentações eficientes para o seu negócio, como por exemplo filtrar decisores e influenciadores.

A nossa dica é: antes de criar estratégias e e-mails personalizados para cada Persona não esqueça de revisar os formulários que possuem.

Dicas extras para não errar nos formulários

Você que chegou até esse ponto do artigo merece dicas extras para não errar na hora de criar um formulário para as suas Landing Pages, abaixo seguem 3 dicas finais:

1. Evite muitas perguntas abertas! Elas irão atrapalhar na hora de você gerar análises e nem sempre os Leads terão paciência para preenchê-las. Uma sugestão é mapear quais alternativas fazem sentido para aquela pergunta. Não esqueça de adicionar opções negativas, pense em todos os cenários possíveis na hora de selecionar as alternativas, inclusive aqueles que não atendem ao critérios de Lead Qualificado.

2. A segunda dica é cuidar do o tamanho do copy das alternativas. As respostas devem ser claras e diretas, nada de gerar textos nas alternativas. Um outro problema é copy cumpridos podem ter uma parte ‘’cortada’’ quando um Lead estiver acessando o formulário com um mobile.

3. Qual deve ser a ordem das alternativas? Isso é uma outra dúvida comum na hora de criar um formulário. Novamente não existe uma resposta única, isso pode variar conforme a estratégia da sua Landing Page.

Uma alternativa é colocar em primeiro as alternativas positivas e por fim as alternativas inválidas.

Também existe o caso das pessoas que selecionam as primeiras alternativas na ânsia de se livrar do formulário, quem nunca? Neste caso, quando houver um número elevado de respostas nas primeiras alternativas, é válido alterar a ordem colocando respostas intermediárias em primeiro, por exemplo.

E como estão os formulários das suas Landings Pages? Compartilhe comigo quais insights você tirou desse artigo. Se surgiu alguma dúvida, não deixe de comentar abaixo!

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Patrick Chieregato
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